Marketing web pour les PMEs
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Apprendre à analyser son entonnoir de conversion via Google Analytics peut être particulièrement intéressant pour adapter votre stratégie marketing digitale, repérer les éventuels dysfonctionnements, et enfin optimiser le chemin que prennent les visiteurs sur votre site afin de développer au maximum vos conversions. Que votre activité évolue autour d’un site e-commerce, ou que vous vouliez développer votre base de données et les inscriptions à votre infolettre, il vous faudra comprendre comment les internautes visitent vos pages, et dans quelle mesure vous accomplirez vos objectifs.

Pour vous aider, Google Analytics met à disposition des indicateurs de mesure chiffrés, ou métriques, qui s’ils ne sont pas totalement instinctifs, n’en sont cependant pas moins pertinents ou utiles. Encore faut-il les comprendre correctement et savoir les utiliser à bon escient. Voici les métriques principales à connaître.

 

La configuration de l’objectif de l’entonnoir

Pour rappel d’abord, on parle d’entonnoir de conversion pour qualifier le chemin de navigation, c’est-à-dire l’enchaînement des pages web visitées sur votre site par le visiteur, que vous aurez préalablement établi pour que celui-ci parvienne à votre objectif final : une inscription à votre infolettre, le téléchargement de votre ebook, la mise au panier d’un produit particulier ou d’un groupe de produit, et bien sûr, la validation de sa commande. Que votre objectif soit transactionnel ou non, le principe est le même : vous devez configurer vos objectifs et les chemins de conversion qui leurs correspondent.

Google Analytics vous guidera dans la création de vos objectifs, et vous permettra notamment de sélectionner votre type d’objectif parmi plusieurs propositions. Il vous fournira également plusieurs suggestions de configurations standards pour vous aider. Veillez néanmoins à correctement remplir les détails de votre objectif. Par exemple votre URL de destination ou encore le nombre de pages visitées si vous avez sélectionné le type d’objectif ‘Pages/Ecrans par visite’ par exemple.

Lors de la configuration avec une page de destination, vous devez préciser les étapes de votre entonnoir de conversion, qui vous sera ensuite résumé sur le « Schéma de l’entonnoir de conversion ». Ce schéma vous permettra d’avoir une vision illustrée et chiffrée de vos conversions et des éventuelles sorties de l’entonnoir. Attention, lorsque vous configurez vos pages de destination, veuillez à ne pas utiliser l’URL complète, mais l’URI seulement, c’est-à-dire uniquement la partie qui vient après le nom de domaine. Par exemple, vous utiliserez /paiement pour la page de destination liée au règlement d’une commande.

 

Boucles arrière

Les boucles arrière représentent le chemin réel emprunté par les visiteurs. En effet, si vous ne vous fiez qu’au schéma de l’entonnoir de conversion, vous ne verrez pas apparaître l’ensemble de la navigation si le visiteur revient en arrière au cours de sa visite. Ainsi, même si le visiteur fait des allées et venues sur votre site, il ne sera comptabilisé qu’à partir du moment où il passe par chacune des étapes déterminées dans votre entonnoir et une seule fois.

Le rapport « Flux de l’objectif » vous permet cependant d’obtenir tous les détails des navigations et notamment des boucles arrière.

 

Première étape obligatoire

Pendant la configuration de votre objectif et de votre entonnoir, vous pouvez préciser à Google Analytics si votre première étape est obligatoire ou non. Cette fonction est d’autant plus importante si vous souhaitez suivre particulièrement les internautes qui vont visiter une certaine page ou catégorie de votre site par exemple, car ainsi conçu, le schéma d’entonnoir de conversion ne vous communiquera que les sessions de visites qui seront passées par cette étape obligatoire.

 

Pages/Écrans vues uniques

Il y a souvent une confusion pour cette métrique particulière. Comprenez que le schéma d’entonnoir de conversion vous rapporte uniquement les pages vues uniques, c’est-à-dire que le chiffre affiché ne tiendra pas compte de plusieurs visites du visiteur lors de la même session. Ce chiffre sera également différent du nombre de visiteurs uniques qui ne comptabilise pas le nombre de sessions pour un même visiteur, contrairement à la métrique Pages/Écrans vue unique.

 

Taux et page de sortie

Il faut faire attention à cette métrique, car les sorties affichées représentent les sorties de votre entonnoir de conversion, et non pas les sorties de votre site. En effet, sur le schéma d’entonnoir de conversion, vous verrez apparaître une page de sortie si un visiteur s’arrête en chemin, mais vous n’aurez pas l’adresse de la véritable page de sortie finale du site.

Par ailleurs, s’il arrive d’avoir un taux de sortie ou un taux de continuation de 100%, c’est que certaines de vos étapes contiennent ou correspondent aux mêmes pages de destination. Dans ce cas, n’hésitez pas à utiliser les expressions régulières pour affiner vos statistiques.

 

Expression régulière

Dans le processus de configuration, vous pouvez utiliser une fonction d’expression régulière (ou Regex) pour vous permettre d’intégrer plusieurs scénarios à votre entonnoir. Cette pratique est très intéressante d’un point de vue statistique, car elle permet d’analyser les visites plus finement, surtout dans les cas où la destination de l’objectif peut être atteinte de plusieurs manières différentes. Pour plus d’informations techniques sur ce thème, vous pouvez vous référer au support de Google : à propos des expressions régulières.

 

Taux de conversion global

Le taux de conversion global est le rapport entre le nombre de sessions qui ont abouti à la finalisation de l’objectif et le nombre de sessions qui sont entrées dans l’entonnoir de conversion. Le nombre de sessions qui sont entrées dans l’entonnoir peut donc être différent du nombre de sessions totales, et notamment si vous avez rendu obligatoire la première étape de votre entonnoir.

 

Segmentation et Échantillonnage

Lors de votre analyse, vous voudrez certainement connaître les résultats par sources de trafic afin de prendre certaines actions marketing par exemple ou pour analyser les causes d’abandon. Mais l’entonnoir de conversion de Google Analytics ne permet pas d’avoir cette information directement ; il vous faudra donc penser à mettre en place des profils de segmentation. Pour ce faire, vous utiliserez des filtres dans la configuration de votre entonnoir, et vous collecterez ainsi les données avant analyse.

Un dernier conseil pour mener à bien vos analyses serait celui de l’attention portée à l’échantillonnage que vous propose Google. En effet, si votre volume de visites est important, n’hésitez pas à vérifier que le schéma est basé sur moins de 100 000 visites, car au-delà Google Analytics échantillonnera vos données, ce qui pourra être source d’erreurs. Dans ce cas, n’hésitez pas à limiter la période d’analyse pour être au plus proche de la réalité ou utiliser la version Premium de Google Analytics.

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