Le secteur des technologies de l’information comprend les services de télécommunications, les logiciels et le multimédia, le conseil en TI, la fabrication de matériel TI et la commercialisation de gros produits informatiques.
Selon l’AQT, les entreprises TI comptent en moyenne 35 employés, elles sont présentes sur tous les secteurs d’activités et sont commercialisées mondialement (les exportations représentent en moyenne 35 % de leur chiffre d’affaires).
Au Québec, l’industrie des technologies de l’information est l’une des industries les plus importantes.
Le secteur des TI, c’est aussi un secteur hyper concurrentiel et en perpétuelle évolution. En 2016, selon une étude de l’AQT, 36 % des entreprises TI ont des objectifs de vente non atteints. Mais alors, quels défis doivent relever les CEO d’entreprise TI pour survivre et continuer à croître ?
Défi 1 : Comprendre les enjeux et bénéfices du développement d’une culture marketing
Le marketing n’est pas indispensable dans une entreprise TI B2B ! FAUX
Très souvent, les CEO d’entreprises TI ont un profil techno et non marketing ou vente. Le marketing, c’est voir les choses du point de vue du client, cela n’est pas dans l’ADN des profils techno. Le produit ou service IT est alors pensé par des « Développeurs » qui ont déjà une grande appétence pour la technologie et peuvent facilement passer à côté d’un détail, a priori minime, mais qui fera la différence dans l’esprit du client, dans son parcours d’achat et sa décision finale.
Pour beaucoup, le marketing se résume à communication et image. En réalité, le marketing, c’est se mettre à la place du client, comprendre et anticiper ses besoins et attentes. Le marketing, c’est comprendre les évolutions du marché pour mieux en saisir les opportunités ou au contraire les menaces. Un bon marketeur saura identifier les marchés porteurs et pistes d’innovation. Il saura aussi, au besoin, faire pivoter l’offre pour l’adapter à un marché et une demande en constante évolution. À la différence du développeur, le marketeur est formé pour penser à la place du client, il est donc le mieux placé pour positionner l’offre sur un marché et la diffuser.
Dans un secteur hyper concurrentiel comme celui des TI ou les ventes sont le nerf de la guerre, le marketing est trop souvent relégué à un simple rôle de création d’outils d’aide à la vente. Pourtant, le vrai marketing, c’est un marketing qui travaillera pour les ventes et pour accroître la croissance de l’entreprise, main dans la main avec l’équipe des ventes. Je n’en dis pas plus sur cette partie est développée dans la partie 3.
Une entreprise TI n’a pas besoin de branding ! FAUX
Beaucoup d’entreprises du secteur TI (et plus généralement d’entreprises en B2B) se considèrent comme « une entreprise » et non comme une marque. À l’opposé, les clients B2B donnent de plus en plus d’importance à la marque et à la notoriété. Avec l’avènement du web 2.0, il est très facile de trouver des avis positifs ou négatifs sur une entreprise et sur ses produits ou services. Cette constatation est tout autant valable dans les TI en B2B.
Votre branding importe, car vos prospects passent en très grande majorité par une phase de recherche d’information sur internet avant de prendre une décision. Lors de cette recherche, ils vont tomber sur des avis laissés par des clients ou anciens clients. Il est donc primordial que votre nom et votre notoriété soient positifs ! Si un prospect ne trouve aucune information additionnelle sur vous, il est peu probable qu’il devienne client.
Quand on parle de branding, on parle aussi de notoriété, devenez une marque réputée et connue dans votre secteur et votre croissance se fera par elle-même.
Mais alors à quoi doit ressembler un service marketing dans une entreprise TI ?
Comprendre les enjeux et bénéfices du marketing est donc indispensable, mais avant de vous lancer il est tout aussi important de ne pas vous tromper en termes de ressource humaine. Une équipe marketing idéale pour une entreprise IT en 2017 comprendra :
- Un profil marketing stratégique, c’est lui qui sera en charge de surveiller le marché et d’appréhender les
- demandes des clients pour trouver les niches et vecteurs de croissance stratégique.
- Un profil webmarketing, aujourd’hui je n’ai plus besoin de défendre l’intérêt du web pour une entreprise TI. Le webmarketeur devra mettre en place une stratégie complète de lead generation pour alimenter les vendeurs en prospects chauds et qualifiés.
- Un profil communication, qui prendra en charge le branding, la e réputation, le community management et les relations publiques.
- Un profil growth hacker, ce profil très recherché aujourd’hui, il devra trouver des sources de croissance à court terme innovantes et encore inutilisées.
Une telle équipe est complexe à recruter et engendre des coûts. De plus la charge de travail est énorme, c’est pourquoi les agences webmarketing sont là pour vous accompagner à moindres frais, comme Combustible et ses 18 experts en webmarketing.
Défi 2 : Lancer une stratégie de lead generation pour surpasser ses concurrents
Lead Generation dans la langue de Molière:
Le lead generation, Génération de lead en français correspond à un processus de collecte d’informations sur un contact (Nom, Prénom, email, téléphone, entreprise, etc.). Une fois les données récoltées le contact devient un lead, à savoir un contact à valeur commerciale.
Cette captation de données peut provenir de plusieurs sources :
- Formulaire de contact
- Démarchage téléphonique
- Inbound et Content marketing avec formulaire de téléchargement de contenu
- Campagne Adword avec landing page et formulaire
- Participation à un évènement
- Infolettre avec lien vers une page d’atterrissage et formulaire
- Foire et salon professionnel
- Webinar avec formulaire d’inscription
- Campagne de marketing automation
- Social selling sur Linkedin
Pour faire simple, la génération de lead est une stratégie marketing qui a pour but d’alimenter les ventes en prospects qualifiés.
Focus Inbound marketing : Comment mettre en place une stratégie de génération de leads grâce à l’inbound marketing dans une entreprise TI
La première étape d’une stratégie de génération de leads via l’inbound marketing, c’est la création de contenu et du chemin que suivra le lead.
Étape 1 : Créer un article de blogue en rapport avec votre activité, minimum 600 mots idéalement plus de 1200 mots, pensez aussi à intégrer des images, ne pas faire de paragraphe de plus de 5 lignes pour rendre la lecture plus facile.
Étape 2 : Intégrer un CTA (Call to action ou appel à l’action en français) à la fin de votre article de blogue. Ce CTA doit attirer l’attention (un bouton ou une image). Son but ? Amener le lecteur vers un contenu additionnel à télécharger (Livre blanc, check-list, cheat sheet, cas clients, etc.). Le texte de votre CTA doit décrire l’action, s’il s’agit d’un téléchargement d’ebook ce sera alors « Télécharger le ebook » ou « Je télécharge le ebook »
Étape 3 : Créer la landing page reliée à votre CTA. Cette page, courte, doit contenir quelque informations sur le contenu additionnel proposé, un formulaire de 7 champs maximum et aucune porte de sortie, c’est-à-dire pas de menu de navigation, pas de lien à par le bouton du formulaire. Le bouton du formulaire lui doit tout comme le CTA avoir un texte qui explique l’action, « Télécharger » s’il s’agit de télécharger un ebook.
Étape 4 : Créer une page de remerciement sur lequel le lead ayant rempli le formulaire sera redirigé. Cette page est très importante, car vous aurez toute l’attention du lead, pensez donc à le remercier, insérer un lien vers le contenu téléchargé et lui proposer la prochaine étape. Par exemple suivre votre actualité sur les réseaux sociaux, ou même partager la landing page du contenu sur ses réseaux sociaux ou l’envoyer par mail à un ami. Vous pouvez même ajouter sur votre page de remerciement un autre contenu à télécharger et intégrer un formulaire avec 2 ou 3 champs différents des champs du formulaire précédent pour en savoir encore plus sur votre prospect !
Étape 5 : Maintenant, c’est au tour du marketing automation et du nurturing (développement de la relation client) de prendre le relais. À quoi cela correspond ? Simple, le lead a donc téléchargé un contenu après avoir cliqué sur un CTA présent à la fin d’un article de blogue. Le marketing automation fera en sorte qu’il reçoive un email avec un lien vers ce contenu.
Puis (et c’est là toute la puissance du marketing automation) vient la phase de nurturing. Le nurturing c’est le fait de pousser à un lead du contenu pour améliorer sa connaissance sur un sujet et le faire descendre plus rapidement dans le funnel de vente. Ici on peut imaginer que 3 jours après avoir reçu le courriel avec le contenu le lead recevra un email avec des liens vers d’autres contenus. S’il clique, alors le prochain courriel sera, par exemple, un courriel commercial avec une proposition de démonstration gratuite de votre produit ou solution. S’il ne clique pas, alors le courriel suivant sera un autre article de blogue, et ainsi de suite. On parle alors de workflow email ou scénario de courriel en français. Un des outils les plus puissants pour réaliser du marketing automation est Hubspot, pour en savoir plus sur Hubspot n’hésitez pas à nous contacter.
Maintenant tout est prêt, le contenu, les pages, les courriels. L’étape suivante sera de diffuser cet article de blogue auprès de votre cible, sur les réseaux sociaux par exemple ou par courriel. Vous pouvez aussi passer l’étape du blogue et communiquer directement sur la page d’atterrissage de contenu avec formulaire. Faire de la publicité commanditée sur Facebook, Linkedin ou Twitter. Faire des envois de masse par courriels qui auront été récupérés par différentes initiatives…
L’inbound marketing n’est qu’une des nombreuses techniques pour générer des leads, pour en savoir plus et approfondir le sujet n’hésitez pas à contacter un de nos experts.
Le prochain défi est en relation directe avec la génération de leads. En effet, c’est bien d’avoir une équipe marketing qui génère des leads, mais comment ça se passe du côté des ventes ?
Défi 3 : Aligner les ventes et le marketing (Smarketing)
Le Smarketing, c’est quoi ?
Le Smarketing est un concept qui désigne l’alignement entre les ventes (sales) et le marketing. Les services marketing et vente ne forment alors plus qu’un et partagent une même vision et de mêmes objectifs.
Dans une organisation Smarketing, le marketing est chargé de fournir des leads au service des ventes qui, elles doivent transformer ces leads en clients.
Comment aligner les ventes et le marketing ?
Tout d’abord, le Smarketing nécessite que les ventes et le marketing connaissent le métier et les tâches de l’autre. Les ventes se plaignent souvent de ne pas recevoir assez de lead ou des leads de mauvaise qualité, tandis que le marketing les accuse de ne pas recontacter tous les leads et de laisser partir des opportunités.
La solution ? La communication et l’échange. Mais aussi l’intégration d’un nouveau type de poste, l’inside sales. C’est un relais entre le marketing et les ventes, son rôle est de qualifier les leads générés par le marketing et d’ensuite les transmettre aux vendeurs. L’inside sales est en quelques mots un filtre à lead.
Attention, l’inside sales est un plus, mais ne remplace en aucun cas la cohésion nécessaire entre marketing et vente. Cette cohésion nécessite 5 étapes :
Étape 1 : La définition commune des persona et ICP (Ideal customer profil). Il s’agit de décrire le plus précisément possible qui sont vos clients potentiels. Cette notion va plus loin que celle de la cible. En effet la cible correspond à une entreprise alors qu’un persona va définir le poste, le rôle, les attentes et les objectifs de la personne à cibler dans l’entreprise cible ! Les ventes et le marketing ont souvent des avis divergents sur qui sont les persona, c’est pourquoi cette étape est indispensable dans votre transformation vers le Smarketing.
Étape 2 : Définir des objectifs. Les ventes voient par le chiffre d’affaires qu’ils réalisent, car souvent leur rémunération en dépend. Le marketing lui a rarement des objectifs quantifiables. Avec le Smarketing les deux services vont travailler main dans la main avec des objectifs communs. Par exemple si les ventes doivent réaliser 100 000 $ de vente dans le mois, que le taux de closing des leads et de 2 % et que le panier moyen et de 20 000, le marketing devra donc générer 250 leads.
Dans la réalité, ses objectifs sont mis sous forme de contrat dans un SLA (Service Level Agreement). Ce contrat reprend les objectifs des deux services. Le marketing avec un objectif de lead à générer, les ventes, avec un objectif de lead à transformer en client. Enfin les deux équipes s’engagent à suivre ses objectifs pour soutenir l’autre. La rémunération de chacun dépendant de ses objectifs, le marketing et les ventes ont tout intérêt à travailler main dans la main.
Étape 3 : La communication et le partage d’informations. Le marketing devra fournir au vendeur un historique détaillé sur les leads, temps passé sur le site, pages visitées, contenus téléchargés, interactions sur les réseaux sociaux… Les ventes devront remonter au marketing les leads closés et les montants de chiffre d’affaires générés.
Étape 4 : Le suivi des performances et l’adaptationcdes actions. Une fois que vous aurez beaucoup de data vous pourrez mapper le parcours idéal d’un lead qui devient client et augmenter les investissements sur ce parcours. Par exemple, si 60 % des leads qui deviennent client proviennent des réseaux sociaux, alors il faudra certainement augmenter les investissements sur les réseaux sociaux.
De nos jours, en B2B il devient indispensable de briser la barrière qu’il y a entre les ventes et le marketing, ils ne doivent faire qu’un et travailler autour d’un objectif commun.
Défi 4 : Utiliser l’influenceur marketing pour dominer son marché
L’influence marketing c’est quoi ?
Un message a 20 fois plus d’impact lorsqu’il ne provient pas d’une marque. De ce constat simple, advocate marketing (influence marketing) est née. L’influence marketing est une extension de l’image de la marque, il s’agit de créer une communauté d’ambassadeurs, des clients ou même des salariées qui pourraient promouvoir ou défendre la marque spontanément sans rien attendre en retour.
Comment mettre en place l’influence marketing ?
Tout le concept d’advocate marketing repose sur l’idée de créer un réseau d’ambassadeur.
Vos premiers ambassadeurs sont tout simplement vos collaborateurs. Chaque personne dans l’entreprise à un réseau. Pourquoi ne pas l’utiliser ?
La deuxième source d’ambassadeur c’est vos clients satisfaits, s’ils sont satisfaits de votre produit ou service en parler sera pour eux naturel et ils ne chercheront rien en retour.
La troisième source d’ambassadeur ce sont les influenceurs, blogueurs, twittos, prescripteurs, personnalités publiques.
Une fois vos influenceurs identifiés, il est nécessaire de mettre en place un processus pour qu’ils parlent de vous en leur nom. Cela peut se faire par plusieurs actions :
- Partages d’articles de blogs sur les différents réseaux sociaux
- Commentaire sur des articles et réponse sur des forums d’entraides
- Diffusion de vos webinaires et contenus auprès de leur réseau
- Publication sur les réseaux sociaux vous citant comme exemple
Un très bon exemple d’influence marketing c’est Google et Apple, qui n’a jamais vu sur un forum ou en commentaire d’un article, des fans de Google s’attaquer à des fans d’Apple et inversement ?
Pour lancer rapidement une stratégie d’influenceurs marketing, vous pouvez mettre en place un programme d’influenceurs de marque et récompenser vos meilleurs influenceurs (bons d’achat, voyages, repas, cartes-cadeaux, etc.
Le mot de la fin
Le secteur des TI est certes un secteur complexe et en évolution constante, mais son dynamisme et les opportunités qu’offre ce marché en font aussi un secteur extrêmement enrichissant. Les stratégies marketing, la génération de lead et l’influence marketing sont de superbes leviers de croissance pour les TI.
Pour survivre dans l’industrie des TI, les entreprises doivent innover d’un point de vue technique, mais aussi d’un point de vue marketing et vente. Pour cette partie, les agences de marketing web sont là pour vous accompagner.
Sources et lectures additionnelles :
http://www.technomontreal.com/fr/industrie/profil-des-tic
https://www.ic.gc.ca/eic/site/028.nsf/fra/00039.html
http://www.aqt.ca/
http://www.aqt.ca/wp-content/uploads/2016/03/AQT-BarometreDeCompetitiviteAQT2016.pdf
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/31067/How-to-Align-Sales-and-Marketing-for-Results-Not-Just-Harmony.aspx
http://archives.lesechos.fr/archives/cercle/2013/12/23/cercle_86872.htm
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