Le marketing individualisé est régulièrement cité comme LA stratégie à adopter. Simple tendance ou réel enjeu ? Comment faut-il l’appréhender ? Aussi appelé marketing personnalisé ou one-to-one, l’idée est de s’adresser directement au consommateur en tant qu’individu. Les messages sont ainsi personnalisés selon ses intérêts, ses habitudes, ses préférences et ses attentes. On place le client au cœur de la stratégie. Entre segmentation, personnalisation de masse et stratégie personnalisée, qu’en est-il vraiment ? Êtes-vous réellement prêt pour l’intégrer dans votre stratégie marketing et si oui, comment faire ?
LES ORIGINES DU MARKETING INDIVIDUALISÉ
En réalité, le concept a presque toujours existé. Les commerçants de proximité d’antan connaissaient leurs clients, leurs goûts et ils adaptaient l’offre proposée en fonction de ces caractéristiques. Il existait une relation privilégiée et unique entre chaque client et son commerçant. Les prémices et l’ADN du marketing individualisé sont là. Bien sûr, avec l’émergence des données numériques et d’Internet, la stratégie s’est professionnalisée. La prolifération des méthodes de collecte de données a notamment rendu le concept plus complexe et technique, mais aussi bien plus riche en opportunités.
Dans les années 90, la relation de proximité s’est étiolée et le marketing de masse s’est essoufflé. Dans ce contexte, un nouveau défi est apparu : comment atteindre le client ou le prospect ? Avec la richesse de l’offre disponible, comment retenir son client alors que la volatilité n’a jamais été aussi importante? Don Peppers fut le premier à populariser le concept, dans son livre paru en 1993 : The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time. Le principe développé est simple : « Je vous connais, dites- moi ce que vous voulez, je le fabriquerai et je m’en souviendrai la prochaine fois ».
LES CARACTÉRISTIQUES DU MARKETING PERSONNALISÉ
Nous l’aurons compris, le défi est donc de susciter l’intérêt d’un client qui est en quête d’originalité, qui est sursollicité et qui veut pouvoir s’identifier à travers les produits et les offres qui lui sont faites. Avec un temps d’attention qui est en baisse constante (aujourd’hui de l’ordre de 8 secondes1), il devient indispensable de s’adresser directement au prospect pour le convaincre.
Déployer une stratégie personnalisée, c’est mettre le client au cœur des actions de communication et de promotion
En premier lieu, il convient de rappeler que le marketing individualisé se caractérise par un message unique adressé à chaque client. L’offre proposée relève du sur mesure et ne doit pas être une offre type qui serait susceptible de plaire à plusieurs consommateurs.
En parallèle, le préalable indispensable à toute personnalisation réside dans la collecte des données. Sans base de données, il est tout simplement impossible de développer une stratégie de marketing individualisé. La SAQ l’a d’ailleurs très bien compris ces dernières années en développant son programme de fidélité et sa carte Inspire. Pour mieux connaître ses clients, leur faire des offres personnalisées et ainsi augmenter les ventes, il était indispensable de collecter les données.
Enfin, il faut aller plus loin que la simple écoute, il faut installer un véritable dialogue. La relation de confiance entre le client et la marque devient alors bilatérale. Le client se sent valorisé, il appartient à une communauté et l’entreprise connaît mieux ses besoins et peut ainsi le fidéliser. Rappelons qu’il est bien moins coûteux de fidéliser un client que d’aller à sa conquête.
Dès cet instant, on comprend mieux l’engouement suscité autour du marketing individualisé. L’essor d’Internet, de la technologie, des téléphones intelligents, des objets connectés et de la géolocalisation rendent possibles à l’infini les stratégies de personnalisation. Quant à la richesse des bases de données, les logiciels d’analyse et le développement de l’analytique, ils permettent de déployer, en temps réel, une réponse unique à chaque consommateur.
Le marketing personnalisé peut ainsi être appliqué :
- aux services
- aux produits
- aux moyens de communication
- au commerce en ligne
- au domaine de la création
- Etc.
Les exemples de marketing personnalisé ne manquent pas : la personnalisation de ses étiquettes du géant américain Coca-Cola, les jeans sur mesure de Levi’s, les alertes personnalisées reçues sur vos cellulaires, et plus récemment, le service Chillico proposé par Vidéotron. Il n’y a pas de retour en arrière possible, car les décideurs marketing l’ont bien compris, la personnalisation, c’est une véritable « mine d’or » ! C’est l’assurance d’un plus grand retour sur investissement.
QUELQUES CHIFFRES CLÉS SIGNIFICATIFS
MARKETING INDIVIDUALISÉ ET SEGMENTATION
Nombreux sont ceux qui pensent faire de la personnalisation alors qu’ils font de la segmentation. S’il est vrai que les deux concepts sont intrinsèquement liés, ils sont pourtant bel et bien différents. Quand la segmentation prend en compte des critères démographiques comme le code postal, l’âge, le sexe, etc. La personnalisation intègre dans ses données les habitudes, les particularités, les désirs et les attentes du client. Un exemple simple : les avis des clients ou les commentaires laissés sur les sites Internet. Lorsqu’une entreprise intègre ces données dans le profil de son client, elle fait plus que de la simple segmentation. Elle construit un historique de la relation client qu’elle saura judicieusement utiliser dans les offres futures.
Dans le même ordre d’idée, le marketing personnalisé n’est pas une personnalisation de masse. Il ne suffit pas de mettre le nom de son client en haut d’une infolettre pour se targuer de faire du marketing individualisé. L’infolettre se doit de proposer une offre spécifique et sur mesure au client, en fonction de ses préférences.
Mais faut-il pour autant substituer le marketing de masse par le marketing personnalisé ? Pas nécessairement. Il s’agit bien là de deux stratégies différentes et qui ne s’adressent pas au même client ou prospect. Le marketing de masse va permettre de faire connaître la marque, les produits et ainsi renforcer l’enjeu de notoriété. Le marketing individualisé, quant à lui, se concentrera sur les clients ou prospects dits à « fort potentiel ».
À QUI S’ADRESSE LE MARKETING INDIVIDUALISÉ ?
Évidemment, il va de soi que vous n’allez pas personnaliser votre offre pour l’ensemble de vos clients. Il vous faudra d’abord identifier quels sont justement vos clients à fort potentiel. En somme, ce serait une perte d’argent et de temps considérable que de mettre tous vos efforts pour un client qui, en fin de compte, n’achètera pas votre produit. Pour parvenir à cette distinction, il faudra établir la « life time value » (valeur vie client) de votre client et regarder le coût versus le bénéfice.
4 types de clients sont ainsi déterminés : le client très rentable, le client rentable, le client en devenir et le client non rentable. Les stratégies de personnalisation devront mettre l’emphase sur les clients qui représentent le maximum de rentabilité et/ou un fort taux de rentabilité prévisionnel.
4 ÉTAPES CLÉS
Vous souhaitez vous lancer et intégrer le one-to-one dans votre stratégie marketing ? Suivez ces quatre étapes :
Rappelez-vous en tout temps que l’entreprise doit être flexible, agile et s’adapter aux attentes du consommateur. Certains logiciels et programmes comme Hadoop peuvent vous aider à retracer les comportements passés des utilisateurs, des consommateurs. Le logiciel apporte des suggestions de préférence d’achats, de mots recherchés ou des habitudes de consommation, selon le client. Reste à intégrer ces données dans l’offre proposée à chaque client sélectionné.
COMMENT LE METTRE EN PLACE ?
Le courriel personnalisé
Il s‘agit ici d’une forme de marketing personnalisé qu’il est possible de développer, à moindre coût, notamment pour les PME. Concrètement, commencez par vous adresser directement à votre client dans votre courriel. Ensuite, dans le contenu, proposez-lui une offre en fonction de ses achats passés, de ses intérêts. Enfin, misez sur les clients à fort potentiel pour développer cette stratégie.
Les promotions personnalisées
Avec une base de données substantielle, il vous est possible de formuler des offres promotionnelles sur mesure. Vous connaissez les habitudes d’achats et de consommation de vos clients, faites-leur une offre spéciale et unique en conséquence ! Un rabais sur un produit régulièrement acheté retiendra très certainement l’attention de votre client.
Les confirmations d’achat en ligne
Votre client vient d’acheter l’un de vos produits ? Profitez du courriel de confirmation pour lui proposer « des produits qui pourraient l’intéresser ». C’est une belle occasion de faire du remarketing, de montrer à votre client que vous connaissez ses goûts et de le fidéliser.
Le marketing de contenu
Ce dernier se rapproche également de plus en plus du marketing personnalisé. Quand un internaute trouve la réponse exacte à sa demande sur une page web, il a alors le sentiment que le contenu a été spécifiquement écrit pour lui. Pour faire du marketing de contenu personnalisé, l’entreprise doit bien sûr savoir à qui elle s’adresse et donc connaître ses abonnés, ses lecteurs, ses visiteurs, etc. L’analytique devient ici une ressource de choix pour adapter le contenu. L’objectif visé ? Augmenter l’engagement.
Avec tous ces critères en main, vous savez à présent vers qui déployer votre stratégie personnalisée et vous connaissez les étapes à suivre pour y parvenir. Si le défi peut sembler de taille, fragmentez vos essais. Testez votre nouvelle stratégie sur un nombre réduit et spécifique de clients, mesurez la rentabilité, faites les correctifs nécessaires avant de l’appliquer à une partie plus importante de votre base de données. L’idée, c’est d’y aller pas à pas.
POURQUOI PASSER EN MODE MARKETING PERSONNALISÉ ?
Les avantages sont nombreux, tant du point de vue du client que du point de vue du décideur marketing. Parmi les plus évidents :
- Une meilleure connaissance de vos clients : un client satisfait et valorisé a plus de chances d’acheter à nouveau
- Une fidélisation de vos clients : la fidélisation est un investissement quand l’acquisition représente souvent un coût
- Un sentiment d’appartenance à votre marque est développé : vos clients deviennent des ambassadeurs. Quel meilleur vecteur de promotion qu’un client fidèle et satisfait ?
- L’augmentation de vos ventes : conséquence directe de la fidélisation
- La réduction des stocks : meilleure connaissance de vos clients et de leurs habitudes de consommation
- La détermination de l’impact d’une campagne : quels efforts marketing rapportent le plus de retour sur investissement?
- Une amélioration de votre offre : en étant à l’écoute de vos clients, de leurs avis et commentaires
- Un gain de temps pour le client, le prospect : lorsqu’un internaute trouve la réponse à sa demande, il est satisfait. Il reviendra vers vous, assurément.
DES EXEMPLES DE PERSONNALISATION
Netflix : le succès de la personnalisation
S’il existe un exemple de réussite en termes de personnalisation, c’est bien Netflix ! La stratégie est personnalisée à chaque niveau. Dès l’inscription, on demande à l’utilisateur quels sont ses séries préférées, ses goûts, ses intérêts, etc. Toutes ces données sont ensuite intégrées pour créer un profil utilisateur unique. Du contenu sur mesure est alors proposé à l’internaute, un pourcentage de correspondance y est associé ainsi que des suggestions. Le tout évolue au gré des vidéos visionnées grâce à des algorithmes savamment pensés et appliqués.
La lettre Lego : quand personnalisation et PR sont au rendez-vous
Le géant Lego a lui aussi su faire preuve de personnalisation lorsqu’un enfant de 7 ans lui a écrit une lettre parce qu’il avait perdu sa figurine préférée alors que son papa lui avait conseillé de ne pas la prendre en dehors de la maison. Lego a alors pris le temps de répondre individuellement à cet enfant. Sur un ton parfaitement adapté à son client de 7 ans et réaffirmant à plusieurs reprises qu’il aurait dû écouter son père, Lego lui a fait parvenir gracieusement une nouvelle figurine avec la consigne d’en prendre soin et de la protéger comme une arme de Spinjitzu (ndlr : collection Lego)
Cette personnalisation largement relayée sur les réseaux sociaux a engendré des milliers de commentaires. La stratégie de Lego était parfaite : marketing personnalisé et succès PR incontestable ont été au rendez-vous ! Lire la réponse de Lego en entier.
Les compagnies de voyage, Amazon, Nutella et bien d’autres encore sont de parfaits exemples de marketing individualisé. Il faudra néanmoins avouer que pour certains d’entre eux, des moyens colossaux et onéreux sont nécessaires. Imaginez la logistique opérationnelle des étiquettes personnalisées de Coca-Cola ou Nutella. L’investissement n’est pas à la portée de tous, mais des solutions moins dispendieuses sont applicables à bien d’autres niveaux, comme Lego a su le faire.
LES ENJEUX ET LES RISQUES
Si le marketing personnalisé semble représenter un eldorado vers lequel il faut tendre, il n’est pas non plus sans risque. Il reste ainsi quelques écueils à éviter.
En effet, une mauvaise personnalisation peut faire fuir vos clients. Imaginez un client fidèle qui reçoit une offre totalement contradictoire avec ses habitudes de consommation, ses intérêts. Le lien entre la marque et son client s’affaiblit considérablement. Pire encore, si l’erreur se reproduit, un simple clic lui permet de ne plus recevoir vos offres ! L’enjeu ici est de maîtriser les données. Bien plus que de savoir les collecter, il convient de savoir les exploiter. Là aussi, suivre, identifier et interagir avec ses clients un à un n’est pas une tâche facile, mais si vous y parvenez, le retour sera considérable.
Enfin, un frein important lié à la personnalisation réside dans le respect de la confidentialité des données. Nombreux sont les utilisateurs qui sont craintifs à laisser des informations personnelles les concernant, ne sachant pas comment elles seront exploitées.
60% des consommateurs veulent savoir pourquoi et comment les marques sélectionnent le contenu personnalisé pour eux2
Contrôler les données qui les concernent est donc un point crucial. Il faut ainsi veiller à ne pas franchir la limite du respect de la vie privée. Gardez toujours à l’esprit qu’une relation de confiance est un travail de longue haleine, qui demande du temps et de la patience. En revanche, cela ne vous prendra que quelques secondes ou une malencontreuse erreur pour la détériorer. La prudence dans l’utilisation des données est donc de mise.
QUEL AVENIR POUR LE MARKETING PERSONNALISÉ ?
L’avenir des données et du marketing individualisé ne fait aucun doute. Les objets connectés vont se multiplier pour atteindre 80 milliards en 20203, autant dire que ce type de marketing n’en est qu’à ses prémices. Les consommateurs s’inscrivent de plus en plus dans une logique où ils attendent des offres et des communications personnalisées. Et même s’ils restent vigilants sur les questions de confidentialité, nombreux sont ceux qui sont enclins à jouer le jeu afin de recevoir du contenu qu’il leur correspond et de gagner ainsi un temps précieux.
Outre le défi de l’exploitation et de la maîtrise des données mentionné plus haut, il faudra veiller à s’adapter à la technologie, aux nouveaux médias sociaux. Il sera indispensable de connaître l’ensemble des canaux de communication et de prendre en considération l’émergence du multi-écrans. Il faudra rester en veille permanente sur les nouvelles tendances, notamment concernant les millénaux dont les habitudes de consommation évoluent et varient de façon exponentielle.
Enfin, il faudra prendre en compte que la personnalisation ne se limite pas au département du marketing. Il faut repenser le modèle d’affaires dans sa globalité, être flexible, être agile et en temps réel. Pour être efficace et efficiente, la personnalisation devra ainsi être implantée à chaque niveau de l’entreprise. Ce n’est pas une finalité, mais un mode de fonctionnement. Don Peppers rappelle régulièrement à ce sujet que le marketing individualisé « n’est pas une destination à laquelle vous devez arriver, c’est une direction dans laquelle votre entreprise doit aller ».
Sources :
