Le CRM tient une place stratégique centrale dans l’entreprise. Encore faut-il savoir comment l’utiliser efficacement pour en tirer tous les profits. Que vous soyez en recherche du bon outil pour votre entreprise, ou bien dans une phase de réflexion autour de la refonte de votre solution actuelle, nous vous donnons quelques conseils pour optimiser votre CRM et développer votre activité.
Le CRM ou ‘Customer Relationship Management’ est un système permettant de gérer les relations avec ses clients et ses prospects dans l’objectif de développer les relations au maximum de leur potentiel, tout en proposant la meilleure qualité de service et de suivi possible. Et cela a un enjeu primordial pour une entreprise, et particulièrement pour sa croissance : un CRM permet d’identifier les opportunités existantes pour les exploiter avec un maximum d’efficacité tout en garantissant la productivité des équipes au quotidien. Un bon outil de CRM doit pouvoir vous épauler dans votre prise de décision, tout en offrant un accès sécurisé aux données des clients à l’ensemble de l’entreprise.
Mais pour qu’un outil de CRM puisse remplir son rôle au sein de votre organisation, il faut prendre en compte certains prérequis qui seront indispensables dans le choix de la solution adoptée, et dans sa mise en place pour faciliter le travail de l’ensemble des collaborateurs.
1. Un bon CRM s’intègre parfaitement à vos process internes
La première chose que l’on doit considérer lorsque l’on recherche le bon outil CRM pour son entreprise est de savoir si cet outil pourra s’adapter aux process habituels de l’entreprise. En effet, un CRM peut très bien être adapté aux utilisations d’une entreprise et pas d’une autre : il est donc impératif d’avoir cette réflexion en amont. En fonction du cycle de vente, des relations entre les services aux différentes étapes de la vie du client, mais aussi les logiciels que vous souhaitez coupler avec votre CRM, vous aurez une idée plus précise de ce que vous devrez rechercher.
Si au contraire vous étudiez une refonte d’un système existant, pensez qu’un changement de logiciel n’est généralement pas suffisant. Car ce sont bien les habitudes autour de ces systèmes informatiques, et surtout les procédures qui impliquent vos équipes tous les jours qui devront être revues si vous souhaitez développer un quelconque changement dans vos façons de faire. Si vous faites évoluer l’outil avant de changer le process interne, vous risquez de mettre en place une solution non seulement inadaptée à votre entreprise mais surtout au final, non exploitée. Or, l’objectif d’un CRM est bel et bien d’être utilisé par le maximum de collaborateurs, surtout si vous cherchez à profiter de tous les bénéfices qu’il peut vous apporter. L’adaptation parfaite aux process de travail courants est donc bien un prérequis dans le choix de votre solution.
2. Un CRM pratique est mobile
Toujours dans cette optique de proposer un CRM le plus adapté possible à vos utilisations réelles, pourquoi ne pas considérer un CRM proposant une certaine mobilité et particulièrement des synchronisations automatiques à distance ? De la sorte, vous pourrez avoir accès aux informations relatives aux clients mises à jour en temps réel entre les différents services de l’entreprise.
Par ailleurs, la mobilité permet de proposer des services plus efficaces en réduisant les cycles de vente et en favorisant la réactivité des services de commande et de livraison. C’est donc non seulement un avantage pour les collaborateurs et la force de vente, mais aussi pour vos clients. Les commerciaux pourront par exemple avoir accès à tout l’historique client à distance, ce qui peut tout particulièrement s’avérer utile lorsqu’ils sont en rendez-vous : dossiers SAV en cours, commandes précédentes, questions techniques… Et ils pourront également mettre à jour en direct les informations du client pour le reste des services.
3. Un bon CRM est un CRM simple d’utilisation
Nul besoin de chercher la complication pour votre CRM. Là encore, l’objectif est bien de proposer un outil accessible et qui sera effectivement utilisé par vos équipes. Il vaudra donc mieux écarter les solutions trop complexes, ou qui demandent une adaptation trop importante de la part des utilisateurs, pour préférer des CRM avec des interfaces intuitives et conviviales, quitte à abandonner certaines fonctions intéressantes mais trop exigeantes en termes de temps et de ressources.
Pour se faire, n’hésitez pas à impliquer vos équipes et à récolter leur feedback sur la solution que vous allez prioriser. Au final, ceux sont bien vos collaborateurs qui utiliseront le plus l’outil, autant les impliquer dès l’étape de réflexion.
4. Un CRM opérationnel demande une formation spécifique
Toutefois, ce n’est pas parce qu’un outil est simple à utiliser que l’on peut se passer d’une formation adaptée. Former ses collaborateurs au logiciel de CRM est une priorité pour que ceux-ci aient toutes les indications nécessaires pour l’utiliser à bien quotidiennement, mais aussi pour pouvoir profiter de toutes les possibilités qu’offre l’outil dans leur mission spécifique. Il serait en effet contre-productif d’investir dans une solution de CRM, généralement coûteuse pour une petite entreprise, et de ne pas en tirer le maximum par manque de formation adéquate au préalable.
Par ailleurs, n’hésitez pas à proposer des sessions régulières afin de rafraîchir les mémoires de vos collaborateurs et de vous assurer que vos équipes n’oublient pas les nombreuses fonctionnalités de votre CRM. D’autant plus si vous venez ajouter progressivement des fonctions à votre outil.
5. Un CRM efficace est un CRM qui vous permet d’organiser vos données
L’efficacité d’un CRM réside principalement dans les données qui lui sont pourvues ; c’est pourquoi l’organisation de ces données a elle aussi toute son importance. Plus votre base de données sera ordonnée, plus vos requêtes et vos actions marketing seront pertinentes et efficaces.
Demandez-vous quelles informations vous souhaitez collecter sur vos clients et pour quelles finalités ? Cela vous permettra entre autres d’établir une procédure précise que vous pourrez communiquer à vos équipes pour plus d’efficacité au quotidien. L’infographie ci-dessous vous donne quelques exemples du type de données qu’il serait intéressant de collecter au sujet de vos clients : des coordonnées détaillées jusqu’aux relations avec votre entreprise, toutes les informations sont bonnes à intégrer dans votre CRM.
6. Un CRM vous permet de suivre le processus d’achat de vos clients
Au-delà des simples données clients telles que les coordonnées, les caractéristiques ou encore l’historique d’achat, un CRM peut vous aider à compiler des données marketing plus poussées, notamment en ce qui concerne le comportement de vos clients dans leur décision d’achat. N’oubliez pas qu’un CRM peut aussi être un outil d’analyse. Plus vous pourrez « pister » le processus d’achat de vos clients, plus vous connaîtrez vos cibles en profondeur et plus vous pourrez peaufiner vos stratégies commerciales et marketing dans le bon sens.
Concrètement, un CRM doit vous permettre de distinguer des tendances dans le comportement de vos clients. En identifiant des schémas et des indicateurs particuliers dans l’attitude de vos prospects, vous pourrez déterminer avec exactitude où ceux-ci se situent dans leur décision d’achat et dans votre entonnoir de vente, et ainsi mener les actions qui s’imposent pour faciliter leur engagement rapide vers l’achat de vos produits.
7. Un CRM complet s’intègre à votre stratégie marketing
Et c’est justement avec une telle approche qu’une solution de CRM doit pouvoir s’intégrer parfaitement à vos efforts marketing. Que l’on parle de l’organisation de vos campagnes, de l’analyse de votre base de données et de sa segmentation, mais aussi pour pouvoir organiser les efforts commerciaux en osmose parfaite avec la stratégie marketing globale, le CRM doit répondre à toutes vos problématiques stratégiques.
Cela passe par une intégration au sein même de votre entonnoir de vente, par exemple en automatisant certaines actions (envoi de courriels, génération d’action commerciale, etc.) lors du passage de vos clients à des étapes spécifiques et identifiées de leur processus d’achat. Un CRM peut effectivement accompagner vos efforts marketing habituels en créant une systématisation des process, qui permettront de gagner en efficacité à terme.
Par ailleurs, votre CRM doit pouvoir vous donner des statistiques précises et une véritable analyse de vos données afin d’orienter vos décisions. Sur certaines solutions, on peut créer des objectifs ou des requêtes personnalisées afin de juger de la performance d’une campagne marketing. Mais le CRM peut aller plus loin et vous donner des indications en ce qui concerne l’efficacité d’un produit sur une catégorie de clients par exemple, ou encore la réactivité de vos collaborateurs sur des questions d’ordre technique ou de service après-vente. Un CRM analytique est particulièrement intéressant pour avoir une connaissance approfondie de vos cibles et optimiser au mieux vos efforts dans tous les domaines.
8. Un CRM dans l’air du temps est un CRM social
On entend beaucoup parler aujourd’hui de « CRM social » pour qualifier les solutions CRM qui sont capables de relier et d’utiliser les données issues des réseaux sociaux. Et c’est une fonctionnalité qui se veut plus que pertinente aujourd’hui, car les réseaux sociaux jouent un rôle très important dans l’acquisition de clients et dans la conversion des prospects actuellement.
En pratique, un CRM social peut vous permettre d’identifier vos cibles sur ces réseaux et de répondre à leurs demandes de façon plus automatique et efficace. Vous pouvez par exemple programmer des réponses automatiques ou créer des alertes selon des critères de comportement des internautes vis-à-vis de vos pages.
Mais au-delà d’une fonctionnalité d’acquisition pure, un CRM social peut aussi vous permettre d’avoir une analyse plus poussée de vos cibles et de leurs comportements sur les réseaux sociaux et avec votre entreprise. À noter qu’il est donc très pertinent pour un outil de CRM de pouvoir récolter ce type de données afin d’avoir une vision plus globale de votre marché, et non restreinte aux informations rentrées manuellement dans l’outil par vos équipes.
9. Un CRM utile est accessible par tous
Un CRM se doit également d’être accessible par tous les services, et non seulement aux services commerciaux et marketing. Dans le cadre d’un CRM analytique par exemple, certaines informations seront primordiales pour les services de recherche et développement, afin de créer de nouveaux produits ou services en accord avec les tendances réelles sur votre marché. De plus, en fonction de la taille de votre entreprise, un CRM collaboratif permettra de réduire les temps de réponse des différents services, améliorant la productivité générale de l’entreprise.
Par ailleurs, certaines fonctions de votre CRM peuvent aussi être intéressantes pour d’autres services de l’entreprise en dehors du marketing. Par exemple, l’automatisation de courriels peut être utilisée dans le traitement des SAV ou dans certains services dédiés au service client.
10. Un CRM adapté s’inscrit dans la durée
En fonction des réflexions que vous aurez sur votre CRM, vous pourrez déterminer s’il est plus pertinent d’opter pour une solution orientée vers des fonctionnalités d’ordre opérationnel, analytique ou encore sur des caractéristiques facilitant la collaboration interne. Ces variables, spécifiques à votre entreprise, sont les facteurs qui détermineront l’adaptation et la personnalisation de votre CRM en fonction de vos problématiques propres, mais aussi de la taille de votre entreprise, de ses objectifs et de son fonctionnement quotidien.
Par ailleurs, n’oubliez pas que ce type d’outil n’est pas, et ne doit pas, rester statique dans le temps. Vous pouvez notamment prévoir certaines améliorations ou marges de progression dès la mise en place de votre solution, généralement en fonction de vos objectifs de croissance et des anticipations que vous ferez de votre marché.
Toutes les entreprises peuvent trouver des avantages dans un outil de CRM, que cela soit au niveau de leurs ventes bien sûr mais aussi de leur organisation de tous les jours. C’est pourquoi il est toujours intéressant de rester à l’écoute de ses collaborateurs et de profiter de leur feedback régulier. N’hésitez pas à faciliter ce type de retours d’information de la part des utilisateurs, internes et externes, pour pouvoir ajouter de manière régulière des fonctionnalités pertinentes à votre solution pour entreprise. Aussi, une relation de confiance avec votre partenaire sur ces sujets vous donnera de nouvelles idées pour améliorer encore vos process et vos utilisations quotidiennes.
