Tenir un site web pour son entreprise n’est pas une tâche sans effort : de la création à la refonte, en passant par les mises à jour et les améliorations, il est souvent difficile de juger objectivement son site sans se perdre dans des détails trop techniques. Pourtant, le web offre l’opportunité de mesurer des variables très précises et généralement intéressantes pour analyser un site web et ses contenus et en tirer le maximum. Encore faut-il connaître les métriques disponibles et les utiliser à bien. Pour vous y aider, nous verrons aujourd’hui 8 des métriques les plus importantes qui vous permettront d’avoir un œil plus attentif sur les résultats de votre site web.
Métriques et KPIs : comment s’y retrouver ?
La première confusion et surtout la plus commune est celle qu’il existe entre les métriques et les KPIs. Quelle est la différence entre ces deux concepts et comment les utiliser pour votre entreprise ?
Les métriques sont des données analytiques que vous pouvez suivre directement sur Google Analytics et qui vous donnent une vision purement mathématique des évènements et des tendances qui régissent votre site web. Ces données ne présentent aucun type d’interprétation, ce sont simplement des variables calculées par Google Analytics.
Les KPIs à l’inverse peuvent être des données ou même des formules suivies pour étudier l’évolution d’un ou de plusieurs objectifs fixés au préalable. Ces KPIs sont donc intimement liés aux objectifs que vous aurez fixés en amont et viendront compléter l’analyse de votre avancement vers ceux-ci. Les KPIs sont donc des données d’interprétation et peuvent bien sûr regrouper une ou plusieurs métriques en fonction de ce que l’on cherche à prouver ou à comparer.
Il convient donc de choisir ses propres KPIs en conséquence, afin d’adapter ses suivis et ses tableaux de bord aux problématiques propres de son entreprise. Malgré tout, il peut être difficile de se repérer dans toutes les métriques mises à disposition par Google Analytics, ou même par celles des réseaux sociaux. C’est pourquoi nous vous aidons à faire les meilleurs choix en vous proposant 8 données qui auront toute leur importance pour votre site web.
1. Le temps passé sur vos pages ou la qualité de votre contenu
Le contenu est roi dans le monde du web et il doit bien évidemment être au centre de vos études analytiques. Pour cela, le temps passé sur vos pages est un très bon indicateur de la qualité de vos contenus. Vous pourrez notamment vérifier que le temps moyen passé sur vos pages correspond bien au temps nécessaire pour la lecture de vos articles et identifier si ceux-ci parviennent à suffisamment attirer l’intérêt des visiteurs.
Par ailleurs, vous pouvez très bien envisager de mener différents tests en ce qui concerne la présentation de vos contenus sur votre site web. En effet, une présentation plus aérée ou avec plus de visuels pour ponctuer vos textes pourrait éventuellement faire augmenter le temps passé sur vos pages. N’hésitez pas à tester plusieurs théories afin de trouver le compromis qui génèrera la meilleure efficacité.
On peut également coupler cette donnée avec la métrique de profondeur de défilement, qui donne une bonne indication du comportement des internautes sur vos pages. En configurant la métrique correctement via Google Analytics, vous saurez si vos visiteurs utilisent le scroll pour visionner l’ensemble de votre page. Ainsi en considérant la profondeur de défilement avec le temps passé sur vos pages, vous pourrez plus objectivement juger de la qualité globale de vos contenus sur le site.
2. Le taux de rebond ou la capacité de votre site à garder l’attention des visiteurs
Le taux de rebond est par définition le rapport entre le nombre total de visites d’un site et le nombre de visites qui ne concernent qu’une seule page de celui-ci. Concrètement, le taux de rebond est exprimé en pourcentage et permet d’identifier le taux de visiteurs qui ont quitté votre site web après le visionnage d’une seule page.
Si le taux de rebond est un bon indicateur de la propension de votre site à conserver ses visiteurs et à les mener plus loin dans votre entonnoir de vente, on notera qu’il est cependant fréquent de relever des taux de rebond élevés notamment sur les blogues. En effet, les visiteurs ont tendance à consulter un article particulier sans nécessairement continuer leur visite sur le site, et sans aucune relation avec le temps passé sur celui-ci. Ainsi, il est très possible de proposer du contenu qualitatif sans que cela n’ait un effet immédiat sur l’intérêt du visiteur pour vos autres pages.
Par ailleurs, si votre site web a été conçu en ‘one page’, vous aurez structurellement un taux de rebond global très élevé. Il faudra lors programmer sur Google Analytics des évènements de pages vues virtuelles afin d’avoir une analyse plus pertinente.
3. La portée de vos publications ou la pertinence de votre présence sociale
Mais la qualité d’un contenu peut aussi être évaluée en fonction de sa popularité sur le web, et notamment sur les réseaux sociaux. Et dans ce cadre, un très bon indicateur est la portée de vos publications ou encore l’audience globale de celles-ci. Cette métrique proposée par les réseaux sociaux et en particulier par Facebook, vous permet de jauger l’audience touchée lors de vos publications, que ce soit à travers vos messages courants ou bien de vos communications sponsorisées.
Et c’est une métrique particulièrement intéressante car elle vous donne des informations utiles pour repérer vos publications les plus efficaces et pour identifier les grandes tendances que vous pourrez utiliser pour optimiser vos efforts de communication sur ces réseaux. Cela vous permettra notamment de comparer différents messages publiés afin d’en tirer des conclusions pratiques pour votre stratégie marketing globale.
Par ailleurs, n’hésitez pas à coupler cette métrique avec des statistiques analytiques telles que la géographie de votre audience ou les appareils utilisés par celle-ci par exemple. Une analyse plus détaillée vous permettra de mieux connaître votre cible et d’adapter d’autant plus vos messages dans le futur.
4. Le taux de conversion ou l’efficacité de votre entonnoir de vente
Le taux de conversion est la donnée la plus connue dans le domaine du marketing sur le web. Après tout, l’objectif principal est bien au final de convertir les internautes en clients, en souscripteurs ou en nouveaux membres de votre communauté. C’est pourquoi le taux de conversion a toute son importance pour la surveillance de votre site.
Mais c’est une métrique qui peut tout de même s’avérer dangereuse dans son interprétation, notamment lorsque l’on se fie trop à ce chiffre de manière trop générale. En effet, même si Google Analytics vous présente un très bon taux de conversion, il est possible que dans le détail vous n’ayez pas encore identifié des pistes d’amélioration. C’est pourquoi il convient de mesurer les taux de conversion d’une manière plus précise afin d’en tirer le maximum pour l’organisation de votre stratégie.
Dans la pratique, il vous faudra créer plusieurs objectifs au sein de la plateforme de Google Analytics en fonction de vos pages, mais aussi en fonction de vos cibles. N’hésitez pas à créer des objectifs adaptés à vos différentes sources de trafic et aussi pourquoi pas, à la localisation de celles-ci afin d’obtenir des résultats plus pertinents, surtout si votre entreprise évolue autour d’une zone géographique ou d’une ville particulière. De même, identifier les taux de conversion en fonction des sources de trafic vous permettra de repérer quelles parties exactes de votre entonnoir de vente peuvent être améliorées et quelles sont les sources qui fonctionnent le mieux.
5. Les visiteurs mobiles ou l’importance de la responsivité pour votre site web
À l’heure actuelle, plus de la moitié du trafic web se fait par le biais d’un appareil mobile, mais qu’en est-il pour votre site ? Le nombre ou la part de visiteurs mobiles dans votre trafic général est un très bon indicateur de la capacité de celui-ci à proposer un environnement et une navigation adaptée à ces nouvelles utilisations. À noter que la recherche via mobile est une tendance grandissante et qu’il est crucial pour les entreprises sur le web de proposer des sites « mobile-friendly » pour gagner en efficacité et en rentabilité.
Par ailleurs, Google Analytics propose plusieurs métriques vous permettant d’analyser les comportements des mobinautes sur votre site afin d’identifier notamment des zones de dysfonctionnements ou de difficultés pour les mobinautes. Par exemple, en filtrant vos résultats vous allez pouvoir analyser les taux de rebond et les temps passés sur vos pages pour ces utilisations spécifiques.
6. Le nombre de mentions à votre marque ou le poids de votre notoriété
Au-delà de l’analyse purement orientée contenu, il peut être très intéressant pour votre site de déterminer le poids de sa notoriété sur le web et sur les réseaux sociaux. La notoriété sur le web prend en effet plusieurs formes : elle peut se matérialiser par le nombre de requêtes contenant votre nom de marque sur les moteurs de recherche, mais aussi par les mentions de votre entreprise sur d’autres sites web ou blogues et bien sûr, sur les réseaux sociaux. Il est donc pertinent de pouvoir générer le nombre de mentions de votre site sur ces différents supports.
Dans Google Analytics il est plutôt facile de retrouver la métrique du nombre de recherches liées à votre nom de marque mais pour aller plus loin dans cette analyse, il vous faudra le plus souvent faire appel à des logiciels adaptés, capables de vous donner le nombre de mentions globales sur le web et les sources de ces mentions. Sur les réseaux sociaux, vous pouvez tout simplement faire une recherche sur votre nom d’entreprise ou sur des hashtags personnalisés pour en connaître le nombre de résultats total.
À noter que la notoriété passe aussi par les avis et les témoignages postés sur le web, n’hésitez donc pas à peaufiner votre analyse en prenant en compte les sites web spécialisés, les comparateurs etc. Là encore, vous pouvez trouver de nombreux outils vous permettant d’obtenir ses informations sans effort particulier de votre part.
7. Le retour sur investissement ou la rentabilité de vos efforts marketing
Enfin, la dernière donnée importante à surveiller pour votre site web, et non des moindres, est votre retour sur investissement. Le ROI est une des données les plus importantes, car c’est bien ce calcul qui vous permettra de juger de la pertinence financière de vos campagnes et de vos efforts marketing en général. Pour résumer, le retour sur investissement est le rapport entre les profits générés par une action et les coûts engagés pour la mener à bien. C’est donc bien la variable ultime qui doit vous permettre de faire des choix pertinents pour votre marketing et pour votre stratégie de vente.
Là encore, mieux vaut avoir une analyse de détail si l’on ne veut pas se perdre dans des chiffres trop larges qui ne peuvent pas être interprétés facilement. Il vaut mieux considérer vos ROI en fonction de vos objectifs, mais aussi des types de supports et en considérant les coûts d’investissement de certaines actions pour ne pas fausser les résultats. Par ailleurs, le retour sur investissement n’est pas forcément un calcul exprimé uniquement en termes de chiffre d’affaires. On peut par exemple très bien calculer un retour sur investissement en fonction d’un nombre d’inscriptions ou de demandes de devis. Tout dépend au final des objectifs que l’on s’est fixés au départ qui peuvent être des objectifs de notoriété ou de partenariat sur le long terme par exemple.
Enfin, il ne faut pas oublier que d’une campagne à l’autre on n’aura pas forcément le même retour sur investissement, financier ou en termes de ressources (temps, personnel…), et certains développements de votre site peuvent eux aussi avoir des conséquences sur plusieurs campagnes ou sur plusieurs autres métriques, et ce sur un plus long terme. Il convient donc d’identifier toutes ces variables pour avoir l’analyse la plus pertinente possible à votre prise de décision.
Pour finir, on dira qu’il existe de très nombreuses métriques que vous pouvez utiliser pour aller encore plus loin dans votre analyse. Ces 8 données cependant vous permettront de juger de la qualité de vos contenus et de l’efficacité de votre présence web en général, et ce de manière simple et régulière. L’objectif principal de ce type d’analyse, ne l’oublions pas, est bel et bien d’identifier des pistes potentielles d’amélioration de son marketing afin de toujours progresser dans le bon sens pour son entreprise. L’infographie ci-dessous illustre très bien le process à suivre pour avoir une bonne analyse de vos métriques et KPIs, applicable à la surveillance des réseaux sociaux comme à celle de votre site web.
N’hésitez pas à prendre le temps de poser votre stratégie et vos objectifs afin d’avoir une analyse plus pertinente, et à vous entourer d’outils qui vous faciliteront la tâche au quotidien ; non seulement dans la génération des statistiques mais aussi dans l’analyse ou la programmation d’alertes pour gagner en réactivité.
