Il n’y a rien de pire que de passer des mois ou voire même des années en recherche et développement sur un nouveau produit pour que le lancement de celui-ci soit au final… un échec ! Avec le nombre de possibilités marketing qu’il existe aujourd’hui, et notamment sur le web, concocter un plan d’action clair et efficace relève du défi. Alors quelles sont les clés d’un lancement réussi ? Et comment pouvez-vous mettre toutes les chances de votre côté pour promouvoir votre nouveau produit ou service sur votre marché ?
1. Déterminer la cible et la demande
Il peut être compliqué pour une entreprise de se faire remarquer dans la multitude des offres présentes sur son marché, et notamment lorsqu’il s’agit d’une entreprise naissante ou d’une start-up. Mais il existe bien un moyen d’attaquer son lancement d’une manière pertinente et optimisée et cela consiste à se concentrer sur sa cible.
En effet, votre produit peut très bien être le plus ingénieux du monde, s’il ne correspond pas à un besoin réel et pratique pour votre clientèle celui-ci ne pourra tout simplement pas rencontré de succès. Alors avant toute chose, et avant même de rentrer dans la phase de développement, il y a une étape primordiale à laquelle vous ne pourrez pas échapper : la phase de recherche.
Qui sont vos cibles ? Quelles sont leurs problématiques ? Il y a-t-il une véritable demande pour votre idée de produit ou de service ? Les gens sont-ils prêts à payer pour ce produit spécifique ? Autant de questions auxquelles il faudra trouver les réponses, soit en consultant des études de marché déjà menées par les cabinets de marketing, soit en instaurant un dialogue avec vos cibles potentielles. Si votre entreprise a déjà un certain nombre de clients ou d’abonnés, vous pourrez plus facilement instaurer une conversation avec vos contacts existants. Car non seulement ceux-ci possèdent les réponses à vos questions, mais ils représentent aussi une partie de votre future cible de clients potentiels sur le produit ou service que vous souhaitez commercialiser.
La phase de recherche est aussi un moment opportun pour étudier la concurrence. Quels sont les produits et services que proposent vos compétiteurs ? Quelles sont leurs stratégies de communication ? Et surtout, comment votre nouveau produit peut-il se démarquer du lot par des fonctionnalités spécifiques et innovantes ou par une communication originale et qui s’aventure hors des sentiers battus ? Toutes ces réflexions donneront les bases indispensables au succès de votre lancement. Elles vous permettront entre d’établir le bon message et de développer un plan d’action adapté à votre cible et au positionnement que vous désirez.
2. Tester, tester et tester encore
Un lancement efficace ne peut pas aller sans tests préalables. Il faut admettre qu’un produit nouveau se verra assez difficilement parfait du premier coup. Et par ailleurs, la communication autour d’un tel produit ne se verra pas forcément la plus optimale tout de suite. Alors pour vous aider, les beta testeurs sont un passage obligé. Ils vont vous permettre de recueillir les premières réactions vis-à-vis de vos produits et services, mais aussi d’identifier des pistes d’amélioration ou de précision qui pourraient être suivies pour optimiser votre lancement.
Au-delà d’un test de vos produits, vous pourrez également organiser un test de vos supports en général afin d’être certain que votre communication, votre site web et votre image de marque soient facilement compris et assimilés par vos cibles.
Tester ses produits est une démarche qui se doit d’être continue, même pendant ou après votre lancement. S’il est en effet difficile d’atteindre la perfection du premier coup, les tests vous permettront d’améliorer les différentes variables et d’identifier des clés de succès pour gagner en ROI.
Par ailleurs, n’oubliez pas que proposer ses produits ou services, ou du moins une démonstration de ceux-ci et ce à titre gratuit, peut également vous permettre de cumuler des recommandations et des témoignages précieux pour développer votre image de marque. Dans ce cadre, les influenceurs sur le web sont une cible dont les annonceurs raffolent particulièrement: non seulement ils sont habitués à être sollicités et réaliser ce type de tests mais ils peuvent également avoir un rôle inégalable dans la réussite de votre plan de lancement en créant le buzz sur les réseaux sociaux.
3. Planifier son lancement
La plupart des échecs de lancement sont dus à une mauvaise planification ou à une organisation inadaptée de l’entreprise. Parce qu’il ne suffit pas d’envoyer une information à vos clients ou de payer pour une bannière publicitaire pour parvenir à des résultats, la planification est une des clés d’un lancement réussi. Plus vous aurez la possibilité de planifier vos actions en amont, plus votre lancement aura de chances d’être un succès. N’oubliez pas qu’il y aura beaucoup de choses à préparer pour le jour J et qu’il vaut mieux être réaliste sur le temps que prendra effectivement cette mise en place.
· Définir les objectifs et les outils de suivi
La première chose à faire lorsque l’on veut établir son plan d’action est de s’interroger précisément sur ses objectifs. Qu’est-ce qui ferait de votre lancement un succès ? Combien de ventes rentabiliseraient vos efforts marketing ? Combien de contacts avez-vous dans votre base de données ? Ces interrogations vous donneront les lignes directrices de votre plan d’action mais aussi les critères à suivre pour mesurer vos résultats tout au long des étapes du lancement.
· Choisir le bon moment
Certains vous diront qu’ils n’existent pas de «bon moment» pour lancer un produit sur le marché car la première chose à s’assurer lorsque vous réalisez un lancement est que le produit ou service soit bel et bien prêt pour la commercialisation. Si cela peut être une vérité dans certaines situations, il y a cependant certains évènements qui peuvent s’avérer plus propices au lancement d’un produit, et à l’inverse certaines périodes peuvent être véritablement catastrophiques dans ce cadre.
Par exemple, il ne serait pas vraiment judicieux de lancer son produit au même moment que celui du concurrent, ou lorsque la saison ne s’y prête pas si l’on propose un produit pour lequel la saisonnalité a son importance. Mais au contraire, vous avez peut-être identifié certains événements (salons professionnels, foires, etc.) qui seraient tout à fait propices à la communication de votre lancement et qui seraient bénéfiques dans votre promotion.
· Préparer l’organisation interne
Les petites entreprises ont souvent tendance à faire l’impasse sur cette étape de préparation préalable et pourtant elle est primordiale pour la bonne marche d’un lancement. Il faudra s’assurer non seulement que les ressources humaines soient suffisantes pour les prévisions de ventes que vous ambitionnez, mais aussi que toutes vos équipes soient bien briefées sur le rôle de chacun dans le processus de lancement.
La communication avec vos équipes est sans aucun doute une clé de réussite : une mise à jour régulière créera un véritable enthousiasme et permettra d’identifier des sources de problèmes ou des difficultés potentielles en amont. Par ailleurs, une bonne organisation est la seule façon de garantir un service sans faille et la meilleure expérience d’achat pour vos clients potentiels.
· Poser son budget
Enfin, une dernière donnée à évaluer et non des moindres, est celle du budget. De nombreux échecs de lancement sont liés à des budgets insuffisants ou mal optimisés. À moins que vous n’ayez des budgets publicitaires illimités, nous vous conseillons vivement de définir un budget réaliste et en accord avec vos objectifs afin de mettre toutes les chances de votre côté.
4. Avoir une réelle stratégie de contenu
Que vous prévoyiez un lancement de produit exclusivement grâce à des outils de marketing web ou non, votre contenu sera au centre de votre stratégie de lancement. En effet, celui-ci est la pierre d’ancrage de la compréhension et de l’exposition de vos cibles à votre produit ou service.
· De la stratégie de communication à la création de contenu
Il peut être compliqué après plusieurs mois de recherche et développement de venir avec un message clair pour vos cibles, et sans jargon technique. Pourtant c’est bien là que réside la principale difficulté et en même temps le principal facteur de succès de votre communication lors de votre lancement : proposer un message clair, simple à retenir et attractif.
L’objectif ici est bien d’éduquer vos clients potentiels à votre nouveau produit ou service; alors demandez-vous quels types de supports et de contenus seraient les plus adaptés à cette tâche. Et le web regorge de possibilités pour communiquer ! Vous pouvez écrire des articles spécialisés, proposer des vidéos pour expliquer les bénéfices de vos produits, diffuser des photos mettant en scène vos produits dans la vie des utilisateurs, tout est possible!
Le tout est de s’efforcer à garder une communication cohérente vis-à-vis de l’ensemble de vos supports, car c’est bien cette communication qui posera les bases de votre image de marque, d’autant plus si votre entreprise n’a pas sa réputation ancrée sur son marché. N’hésitez pas à considérer tous vos contenus dans le même sens, que ce soit le contenu que vous diffusez sur vos supports ou les éléments que vous enverrez à la presse pour votre lancement par exemple.
Une autre bonne pratique est de créer une liste de tous les contenus que vous allez devoir créer afin d’établir un rétroplanning clair et ainsi faciliter le travail de vos collaborateurs. De cette manière, chacun saura ce qu’il a à faire au sein de ce plan d’action et quelles sont les échéances à chaque étape.
· De la diffusion aux réseaux sociaux
Une fois vos idées de contenu identifiées, vous allez aussi devoir définir votre stratégie de diffusion. En bref, cela consiste à se demander quand et où exactement vous allez diffuser ces contenus. Si vous avez la chance de posséder une base de données de clients existants, vous aurez par exemple tout intérêt à profiter de cette opportunité pour envoyer des informations via courriel. Vous pouvez aussi envisager des campagnes de retargeting pour les personnes ayant déjà un intérêt avéré pour vos autres gammes de produits et services.
À noter qu’aujourd’hui les réseaux sociaux sont véritablement au coeur de toute bonne stratégie de marketing web. Ils permettront notamment de créer le buzz autour de votre lancement, favorisant les partages et le bouche-à-oreille sur la toile tout en vous proposant des possibilités de campagnes publicitaires ciblées et peu coûteuses.
5. Faire preuve de flexibilité
Un lancement est un véritable pari : personne ne peut réellement prévoir ce qu’il va se passer le jour J ou les jours suivants. Bien sûr, on peut anticiper les difficultés et prévoir les problèmes potentiels en amont autant que possible mais il y a fort à parier que les surprises seront au rendez-vous. C’est pourquoi la flexibilité et la capacité qu’aura votre entreprise à rebondir sont vraiment au coeur de la réussite de votre lancement futur.
Pensez à votre lancement comme un processus, et non comme un évènement spécifique et figé dans le temps. Vous pouvez tout à fait avoir des dates précises pour la participation à certains évènements et pour planifier les diffusions de vos messages mais il faut comprendre qu’en aucun cas votre lancement s’arrêtera le jour de la commercialisation du produit ou service. Vous devrez continuer vos efforts de communication au-delà, ne serait-ce que pour inciter la presse et les acteurs importants de votre marché à parler de vos produits au maximum.
Par ailleurs, le succès de votre lancement sera aussi lié dans une certaine mesure à votre capacité d’analyse et à votre réactivité. Et c’est pourquoi le suivi de KPIs est dans ce cadre si important, car si vous jugiez en cours de route qu’une campagne publicitaire ne rapporte pas les effets escomptés vis-à-vis des objectifs que vous vous êtes posés, vous auriez alors la possibilité de réajuster vos efforts et vos budgets en direction de stratégies plus favorables.
N’oubliez pas qu’un lancement est aussi l’occasion de tester de nouvelles opportunités. Après tout, quoi de mieux qu’un nouveau produit pour avoir une approche marketing innovante? N’écartez pas les idées les plus folles avant de les avoir testées, il se peut que vous ayez là les clés de votre différenciation sur le marché et de la réussite de votre lancement.
