…. Et pourquoi c’est important, pour faire mieux que vos compétiteurs.
Plusieurs blogues de Web marketing se sont déjà penchés sur le sujet et offrent des formules pour calculer :
1/ la valeur (monétaire) moyenne d’un client (Average Customer Value)
2/ la valeur moyenne d’un visiteur de votre site (Average Visitor Value) : ce que vous pouvez payer pour obtenir un clic.
Nous proposons une approche réaliste et directement applicable !
Bien que ces formules soient pertinentes pour évaluer la valeur IMMÉDIATE d’un nouveau client, elles ne tiennent pas compte de sa valeur moyenne sur une période donnée. Elles ne tiennent pas non plus compte du domaine d’activité de la compagnie, surtout si c’est une compagnie de services.
Voici donc notre approche : une formule adaptée à votre modèle d’affaire, chaque paramètre étant ajustable selon vos propres données.
Il ne s’agit pas de se lancer dans des calculs mathématiques complexes : notre formule est directement applicable et mesurable.
L’idée est d’être capable d’investir plus que vos compétiteurs pour acquérir de nouveaux clients. Cela suppose de déterminer la Valeur Moyenne d’un Client (VMC) sur une période donnée.
Quels paramètres prendre en compte ?
À titre d’exemple, Combustible s’est penché sur le cas fictif d’un dentiste en clinique privée. Les chiffres qui suivent (en bleu) sont issus d’une analyse effectuée auprès de plusieurs dentistes.
Plusieurs paramètres sont nécessaires pour le calcul, il vous suffit de répondre à ces questions :
- Quelle est la période pour laquelle vous souhaitez calculer la valeur moyenne du client ? (période mesurée généralement en années) : dans notre exemple : 3
- En moyenne, combien de fois par an un client achète-t-il vos produits ou fait appel à vos services ? dans notre exemple : 2 fois par an en moyenne
N.B : à noter que certains produits/services ne seront pas achetés plus d’une fois par an, par exemple un fabricant de ski qui s’attendrait à ce que ses clients achètent une paire de ski une fois tous les 3 ans, on mettrait alors 0.3
- En moyenne, quel est le % de votre rétention client ? (Sur 10 clients, combien reviennent acheter vos produits/services à la prochaine période donnée?). Dans notre exemple : 75%
- Quel est le montant moyen d’une transaction par client ? Dans notre exemple : 400$
- Quelle est la marge de profit moyenne ? dans notre exemple : 40%
- De ce fait, quel est le profit par transaction ? ici : 400$ x 40% = 160$
- Quel est le coût moyen pour atteindre un client potentiel à travers les moteurs de recherche ? dans notre exemple : 3$
N.B : cela inclut la publicité payante, le coût des emailings, l’achat de listes d’emails, etc. En clair, il s’agit du coût par client que l’on voudrait atteindre sur Internet.
- Quel est le taux de conversion moyen d’un visiteur ? (sur 100 visiteurs, combien deviennent clients pour la 1ère fois?). Dans notre exemple : 3%
Comment calculer la VMC (Valeur Moyenne d’un Client) ?
De tout ceci, on obtient les formules suivantes :
- VMC brute pour la période déterminée = (nombre d’achats par an x Montant moyen d’une transaction) + (montant moyen d’une transaction x (taux de rétention client x (période donnée – 1)))
Dans notre exemple = (2 x 400$) + (400$ x (75% x (3-1)))= 1 400$
- Coût d’acquisition d’un client = coût moyen pour atteindre un client /taux de conversion moyen
Dans notre exemple = 3$ / 3% = 100$
- VMC nette pour la période = VMC brute pour la période donnée – coût d’acquisition
Donc : 1 400 – 100 = 1 300 $
Comment calculer la VMV (Valeur Moyenne d’un Visiteur)?
Maintenant que vous savez précisément ce que vaut un client en moyenne dans votre secteur d’activité, vous pouvez calculer le montant que vous investirez pour augmenter le nombre de visites sur votre site Web, en vous basant sur le Profit Moyen d’un Client (PMC) pour la période donnée.
Profit Moyen d’un Client (PMC) pour la période = (nombre d’achats par an x profit moyen par transaction) + (profit moyen par transaction x (taux de rétention x (période donnée – 1)))
Dans notre exemple : PMC = (2 x 400) + (160 x (75% x (3-1))) = 560$
De là, on en déduit que la Valeur Moyenne d’un Visiteur est donc
| PMC x Taux de conversion = VMV |
En reprenant le même exemple, cela donne : 560 $ x 3% = 16,80$ est la Valeur Moyenne d’un Visiteur
Cela signifie que vous pouvez investir jusqu’à 16,80$ par clic sans risquer de perdre de l’argent !
Quelles sont les recommandations ?
En clair, si vous avez la volonté, grâce à des projections précises, d’investir judicieusement pour une campagne de marketing Web, quel que soit votre domaine d’activité, vous en ressortirez gagnant. Plus votre VMC est élevée, plus vous serez enclin à investir pour atteindre un client potentiel !
Le plus intéressant ? Ces paramètres ne sont pas figés, vous pouvez les améliorer ! Dans notre prochain article, nous répondrons à deux questions :
– Comment augmenter le taux de conversion ?
– Comment augmenter le taux de rétention du client ?
À vous de jouer ! Avez-vous déjà vos données chiffrées pour calculer votre VMC/VMV ?
Téléchargez gratuitement notre calculateur (Excel) pour vous faciliter la tâche!
