Comment mesurer le succès de votre marketing de contenu ?

Dans le précédent article consacré à la préparation d’un plan de rédaction, nous avions pris l’exemple “Comment mesurer le succès de votre marketing de contenu ?” pour expliquer un processus pertinent (parmi d’autres) à suivre. Le plan détaillé étant fait, je devrais donc être capable d’écrire l’article assez aisément.

Reprenons l’essentiel du plan… à quelques points près. (le temps contribue souvent à laisser mûrir nos idées, les affiner puis les réorganiser).

Avant de mesurer le succès d’une stratégie, on en définit les objectifs et on les garde en tête dès le début de la mise en oeuvre. En clair, vous devez pouvoir répondre à la question : “qu’attendez-vous de votre marketing de contenu?”.

  • un meilleur positionnement dans les moteurs de recherche ?
  • plus de nouveaux abonnés à vos infolettres ?
  • plus de prospects qualifiés ?
  • plus de “fans” sur les réseaux sociaux ?

Idéalement, on veut atteindre tous ces objectifs. Pour y arriver, le contenu créé doit donc cibler le visiteur en fonction de sa place dans votre tunnel de conversion, parce qu’on ne s’adresse pas de la même manière ni avec le même contenu selon la cible. S’agit-il :

  • d’un “visiteur inconnu” que vous essayez d’attirer une première fois sur votre site ?
  • d’un visiteur régulier que vous voulez convertir en prospect ?
  • d’un prospect avec lequel vous cherchez à conclure une vente ?
  • d’un client existant dont vous voulez prendre soin ?

 

Comment mesurer le succès du contenu créé ?

 

Objectif : Attirer de nouveaux visiteurs

L’idée est de créer du contenu qui a le potentiel pour se propager rapidement sur les réseaux sociaux et des articles pertinents qui aideront votre site à mieux se positionner pour des expressions-clé que les internautes recherchent.

Pour évaluer si vos actions portent leurs fruits, vous mesurerez, entre autres paramètres :

  • Les liens externes (=backlinks) : des internautes qui partagent votre contenu sur leurs profils de réseaux sociaux, leurs sites ou blogs, sur les forums et autres plateformes de partage, sont un indice qu’ils apprécient ce que vous avez à offrir. Obtenir des liens externes pointant vers votre site est le meilleur moyen pour Google de le considérer comme un site d’autorité dans son domaine, et donc à mieux le classer dans les résultats de recherche. On parle ici bien entendu de liens externes naturels partagés par de vrais lecteurs qui ont apprécié votre contenu (et qui n’ont donc pas été sollicités ni rémunérés pour le diffuser!).
  • Le positionnement sur les moteurs de recherche : des liens externes de qualité, donc un meilleur classement, augmente la probabilité d’attirer des internautes qui utilisent majoritairement les moteurs de recherche pour trouver ce qu’ils cherchent. Un site classé en première page d’un mot-clé pour lequel il a une expertise a naturellement plus de chance d’attirer l’attention qu’un site classé au-delà de la 3ème page. (et on sait que ¾ des internautes ne vont pas au-delà de la 2ème page pour consulter les résultats de leurs recherches).
  • Le nombre de visiteurs uniques : plus ce nombre est élevé, mieux c’est. Il s’agit des internautes qui visitent votre page pour la première fois, ce qui représente un plus grand impact de votre contenu auprès d’une nouvelle audience.
  • L’engagement sur votre site : le taux de rebond et le temps passé sur les pages de votre site sont de bons indicateurs de l’intérêt de votre contenu auprès de vos lecteurs, qui devraient idéalement naviguer sur plus de pages ET y rester plus longtemps.

 

 

Objectif : convertir les visiteurs en prospects qualifiés

Vous attirez plus de nouveaux visiteurs sur votre site. L’idée est qu’ils reviennent régulièrement afin de les convertir en prospects qualifiés. Pour cela, il faudrait instaurer une relation à long terme en les incitant à souscrire à votre infolettre puis en leur offrant, selon votre domaine d’expertise, une analyse ou un outil gratuit, un livre blanc sur votre industrie, une invitation pour un atelier ou une conférence. Bref, il faut les fidéliser.

Pour mesurer le succès de vos actions, considérez les paramètres suivants :

  • le nombre de vos prospects obtenus via votre site ;
  • le nombre d’inscrits à vos infolettres et donc par extension, le nombre de clics qu’elles génèrent et leur taux d’ouverture ;
  • le nombre des visiteurs qui reviennent VS celui des nouveaux visiteurs uniques : si votre contenu a réellement un impact sur les nouveaux visiteurs, ceux-ci reviendront sur votre site.
  • le nombre de fois où vos outils ont été téléchargés : si vous créez du contenu à forte valeur ajoutée et que vous le mettez gratuitement à disposition de vos lecteurs, vous pouvez retracer le taux de téléchargement d’un outil ou document si vous l’intégrez dans un courriel à l’attention des nouveaux inscrits à votre infolettre.
  • le nombre de participants à un événement que vous avez créé : ceci démontre un intérêt encore plus marqué pour le contenu que vous avez à fournir.
  • le nombre de vues de vos vidéos (sur Youtube notamment) : visionner une vidéo nécessite du temps et de l’attention. Un visiteur qui prend la peine de le faire a un intérêt plus poussé pour votre contenu.

Quand on parle de conversion, on pense tout de suite aux boutons d’incitation à l’action (Call to action) qui devront être soigneusement pensés puis installés sur les pages de votre site. Des boutons d’action de type “Inscrivez-vous”, “Téléchargez”, “Assistez à”, “Obtenez plus d’infos”, etc. incitent le visiteur à améliorer son expérience en tant que lecteur.

Objectif : conclure la vente et convertir le prospect en client

Vous avez un prospect qualifié. Il a téléchargé un outil qu’il a trouvé intéressant sur votre site, il est inscrit à votre infolettre. L’étape suivante est qu’il devienne un client. Mais pour cela, il doit d’abord vous faire confiance. Vous démontrerez, avec des faits concrets, que vous inspirez la confiance en lui fournissant des études de cas montrant le succès de vos réalisations, des témoignages de clients satisfaits, des données sur la croissance de votre compagnie, etc.

En clair, tous les outils qui feront pencher la balance de votre côté, car on s’entend que le prospect ira probablement consulter vos compétiteurs avant de prendre une décision. À ce sujet, l’article de David sur les règles incontournables pour convertir vos visiteurs en acheteurs est très pertinent.

La seule mesure de votre succès est l’augmentation de votre taux de conversion : sur le nombre de prospects qualifiés que vous avez, combien sont devenus des clients ?

Objectif : satisfaire les clients existants

Vous voulez augmenter vos revenus, donc acquérir de nouveaux clients. Cela dit, satisfaire les clients existants est essentiel car sans eux, pas de revenus tout simplement.

Pour mesurer la satisfaction de vos clients actuels, les paramètres à prendre en compte sont, entre autres :

  • le nombre d’avis et témoignages offerts, surtout s’ils n’ont pas été sollicités. On pense notamment aux avis publiés sur des sites spécialisés, comme TripAdvisor pour le secteur du tourisme, RateMDs pour les dentistes, médecins et le secteur de la santé, etc.
  • l’engagement sur les médias sociaux : satisfait ou mécontent, un client actif sur les réseaux sociaux ne manquera pas de le faire savoir. Il faut donc prendre soin des clients existants car ce sont vos meilleurs ambassadeurs et ils contribuent à promouvoir votre entreprise.
  • le taux d’ouverture des infolettres : vous permet de voir l’intérêt de vos clients pour votre activité ou les nouveautés que vous avez à offrir. On retiendra également le taux de clics des call-to-action intégrés dans les infolettres.

Notre conseil : il serait judicieux de créer une infolettre destinée uniquement aux clients existants et leur proposer des offres exclusives, des produits en avant-première, un système de récompenses, etc. Bref, les remercier pour leur fidélité!

Outils pour mesurer le succès de votre marketing de contenu

Il existe de nombreux outils, selon l’objectif mesuré :

  • Votre contenu atteint-il vos cibles? Utilisez les statistiques complètes offertes par Google Analytics, installez des plugins statistiques sur votre blog, lancez des sondages sur votre site, etc.
  • Sur les médias sociaux : vous surveillerez le taux d’engagement en utilisant des applications telles que Buffer, Bit.ly, Wildfire, etc.
  • La performance de vos emails marketing : un outil comme MailChimp vous permet non seulement de programmer vos envois de courriels mais aussi d’obtenir des statistiques détaillées sur les campagnes d’emailing ; le site Unbounce.com vous assiste dans la création de landing pages sur mesure grâce à des modèles déjà optimisés pour la conversion de vos visiteurs en prospects.

 

Conclusion

  • que faire si les objectifs fixés ne sont pas atteints ?

Vous pouvez commencer par faire un audit de contenu. Puis, si c’est nécessaire, réévaluer l’allocation des ressources financières, humaines et en temps consacrées à votre marketing de contenu. Voire, redéfinir une nouvelle stratégie.

  • vos objectifs sont atteints ? C’est excellent, l’idée est maintenant d’appliquer la même stratégie à une plus grande échelle et sur le long terme.
  • quelques idées pour mettre votre marketing de contenu à jour :

– Vous pouvez solliciter l’avis de vos lecteurs et sélectionner les meilleures idées qui en découlent ;

– Analyser quelles plateformes de médias sociaux sont les plus adaptées à votre activité et vos cibles ;

– Comment faire du marketing de contenu avec un budget réduit ;

– Des idées de contenu pour augmenter le trafic de votre site.

Quels sont vos objectifs en termes de marketing de contenu ? Ont-ils été atteints ? Si oui, comment ? Partagez votre expérience en laissant un commentaire!

Dans le précédent article consacré à la préparation d’un plan de rédaction, nous avions pris l’exemple “Comment mesurer le succès de votre marketing de contenu ?” pour expliquer un processus pertinent (parmi d’autres) à suivre. Le plan détaillé étant fait, je devrais donc être capable d’écrire l’article assez aisément.

Reprenons l’essentiel du plan… à quelques points près. (le temps contribue souvent à laisser mûrir nos idées, les affiner puis les réorganiser).

Avant de mesurer le succès d’une stratégie, on en définit les objectifs et on les garde en tête dès le début de la mise en oeuvre. En clair, vous devez pouvoir répondre à la question : “qu’attendez-vous de votre marketing de contenu?”.

  • un meilleur positionnement dans les moteurs de recherche ?
  • plus de nouveaux abonnés à vos infolettres ?
  • plus de prospects qualifiés ?
  • plus de “fans” sur les réseaux sociaux ?

Idéalement, on veut atteindre tous ces objectifs. Pour y arriver, le contenu créé doit donc cibler le visiteur en fonction de sa place dans votre tunnel de conversion, parce qu’on ne s’adresse pas de la même manière ni avec le même contenu selon la cible. S’agit-il :

  • d’un “visiteur inconnu” que vous essayez d’attirer une première fois sur votre site ?
  • d’un visiteur régulier que vous voulez convertir en prospect ?
  • d’un prospect avec lequel vous cherchez à conclure une vente ?
  • d’un client existant dont vous voulez prendre soin ?

 

Comment mesurer le succès du contenu créé ?

 

Objectif : Attirer de nouveaux visiteurs

L’idée est de créer du contenu qui a le potentiel pour se propager rapidement sur les réseaux sociaux et des articles pertinents qui aideront votre site à mieux se positionner pour des expressions-clé que les internautes recherchent.

Pour évaluer si vos actions portent leurs fruits, vous mesurerez, entre autres paramètres :

  • Les liens externes (=backlinks) : des internautes qui partagent votre contenu sur leurs profils de réseaux sociaux, leurs sites ou blogs, sur les forums et autres plateformes de partage, sont un indice qu’ils apprécient ce que vous avez à offrir. Obtenir des liens externes pointant vers votre site est le meilleur moyen pour Google de le considérer comme un site d’autorité dans son domaine, et donc à mieux le classer dans les résultats de recherche. On parle ici bien entendu de liens externes naturels partagés par de vrais lecteurs qui ont apprécié votre contenu (et qui n’ont donc pas été sollicités ni rémunérés pour le diffuser!).
  • Le positionnement sur les moteurs de recherche : des liens externes de qualité, donc un meilleur classement, augmente la probabilité d’attirer des internautes qui utilisent majoritairement les moteurs de recherche pour trouver ce qu’ils cherchent. Un site classé en première page d’un mot-clé pour lequel il a une expertise a naturellement plus de chance d’attirer l’attention qu’un site classé au-delà de la 3ème page. (et on sait que ¾ des internautes ne vont pas au-delà de la 2ème page pour consulter les résultats de leurs recherches).
  • Le nombre de visiteurs uniques : plus ce nombre est élevé, mieux c’est. Il s’agit des internautes qui visitent votre page pour la première fois, ce qui représente un plus grand impact de votre contenu auprès d’une nouvelle audience.
  • L’engagement sur votre site : le taux de rebond et le temps passé sur les pages de votre site sont de bons indicateurs de l’intérêt de votre contenu auprès de vos lecteurs, qui devraient idéalement naviguer sur plus de pages ET y rester plus longtemps.

 

 

Objectif : convertir les visiteurs en prospects qualifiés

Vous attirez plus de nouveaux visiteurs sur votre site. L’idée est qu’ils reviennent régulièrement afin de les convertir en prospects qualifiés. Pour cela, il faudrait instaurer une relation à long terme en les incitant à souscrire à votre infolettre puis en leur offrant, selon votre domaine d’expertise, une analyse ou un outil gratuit, un livre blanc sur votre industrie, une invitation pour un atelier ou une conférence. Bref, il faut les fidéliser.

Pour mesurer le succès de vos actions, considérez les paramètres suivants :

  • le nombre de vos prospects obtenus via votre site ;
  • le nombre d’inscrits à vos infolettres et donc par extension, le nombre de clics qu’elles génèrent et leur taux d’ouverture ;
  • le nombre des visiteurs qui reviennent VS celui des nouveaux visiteurs uniques : si votre contenu a réellement un impact sur les nouveaux visiteurs, ceux-ci reviendront sur votre site.
  • le nombre de fois où vos outils ont été téléchargés : si vous créez du contenu à forte valeur ajoutée et que vous le mettez gratuitement à disposition de vos lecteurs, vous pouvez retracer le taux de téléchargement d’un outil ou document si vous l’intégrez dans un courriel à l’attention des nouveaux inscrits à votre infolettre.
  • le nombre de participants à un événement que vous avez créé : ceci démontre un intérêt encore plus marqué pour le contenu que vous avez à fournir.
  • le nombre de vues de vos vidéos (sur Youtube notamment) : visionner une vidéo nécessite du temps et de l’attention. Un visiteur qui prend la peine de le faire a un intérêt plus poussé pour votre contenu.

Quand on parle de conversion, on pense tout de suite aux boutons d’incitation à l’action (Call to action) qui devront être soigneusement pensés puis installés sur les pages de votre site. Des boutons d’action de type “Inscrivez-vous”, “Téléchargez”, “Assistez à”, “Obtenez plus d’infos”, etc. incitent le visiteur à améliorer son expérience en tant que lecteur.

Objectif : conclure la vente et convertir le prospect en client

Vous avez un prospect qualifié. Il a téléchargé un outil qu’il a trouvé intéressant sur votre site, il est inscrit à votre infolettre. L’étape suivante est qu’il devienne un client. Mais pour cela, il doit d’abord vous faire confiance. Vous démontrerez, avec des faits concrets, que vous inspirez la confiance en lui fournissant des études de cas montrant le succès de vos réalisations, des témoignages de clients satisfaits, des données sur la croissance de votre compagnie, etc.

En clair, tous les outils qui feront pencher la balance de votre côté, car on s’entend que le prospect ira probablement consulter vos compétiteurs avant de prendre une décision. À ce sujet, l’article de David sur les règles incontournables pour convertir vos visiteurs en acheteurs est très pertinent.

La seule mesure de votre succès est l’augmentation de votre taux de conversion : sur le nombre de prospects qualifiés que vous avez, combien sont devenus des clients ?

Objectif : satisfaire les clients existants

Vous voulez augmenter vos revenus, donc acquérir de nouveaux clients. Cela dit, satisfaire les clients existants est essentiel car sans eux, pas de revenus tout simplement.

Pour mesurer la satisfaction de vos clients actuels, les paramètres à prendre en compte sont, entre autres :

  • le nombre d’avis et témoignages offerts, surtout s’ils n’ont pas été sollicités. On pense notamment aux avis publiés sur des sites spécialisés, comme TripAdvisor pour le secteur du tourisme, RateMDs pour les dentistes, médecins et le secteur de la santé, etc.
  • l’engagement sur les médias sociaux : satisfait ou mécontent, un client actif sur les réseaux sociaux ne manquera pas de le faire savoir. Il faut donc prendre soin des clients existants car ce sont vos meilleurs ambassadeurs et ils contribuent à promouvoir votre entreprise.
  • le taux d’ouverture des infolettres : vous permet de voir l’intérêt de vos clients pour votre activité ou les nouveautés que vous avez à offrir. On retiendra également le taux de clics des call-to-action intégrés dans les infolettres.

Notre conseil : il serait judicieux de créer une infolettre destinée uniquement aux clients existants et leur proposer des offres exclusives, des produits en avant-première, un système de récompenses, etc. Bref, les remercier pour leur fidélité!

Outils pour mesurer le succès de votre marketing de contenu

Il existe de nombreux outils, selon l’objectif mesuré :

  • Votre contenu atteint-il vos cibles? Utilisez les statistiques complètes offertes par Google Analytics, installez des plugins statistiques sur votre blog, lancez des sondages sur votre site, etc.
  • Sur les médias sociaux : vous surveillerez le taux d’engagement en utilisant des applications telles que Buffer, Bit.ly, Wildfire, etc.
  • La performance de vos emails marketing : un outil comme MailChimp vous permet non seulement de programmer vos envois de courriels mais aussi d’obtenir des statistiques détaillées sur les campagnes d’emailing ; le site Unbounce.com vous assiste dans la création de landing pages sur mesure grâce à des modèles déjà optimisés pour la conversion de vos visiteurs en prospects.

 

Conclusion

  • que faire si les objectifs fixés ne sont pas atteints ?

Vous pouvez commencer par faire un audit de contenu. Puis, si c’est nécessaire, réévaluer l’allocation des ressources financières, humaines et en temps consacrées à votre marketing de contenu. Voire, redéfinir une nouvelle stratégie.

  • vos objectifs sont atteints ? C’est excellent, l’idée est maintenant d’appliquer la même stratégie à une plus grande échelle et sur le long terme.
  • quelques idées pour mettre votre marketing de contenu à jour :

– Vous pouvez solliciter l’avis de vos lecteurs et sélectionner les meilleures idées qui en découlent ;

– Analyser quelles plateformes de médias sociaux sont les plus adaptées à votre activité et vos cibles ;

– Comment faire du marketing de contenu avec un budget réduit ;

– Des idées de contenu pour augmenter le trafic de votre site.

Quels sont vos objectifs en termes de marketing de contenu ? Ont-ils été atteints ? Si oui, comment ? Partagez votre expérience en laissant un commentaire!

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