Vous êtes-vous déjà demandé ce qui se passait réellement dans le cerveau d’un client au moment de choisir un produit ou un service? Si vous aviez la possibilité d’influencer sa prise de décision lorsque vous créez du contenu, le feriez-vous ? C’est là que le neuromarketing entre en jeu.
Si vous comprenez les mécanismes cérébraux qui interviennent dans les choix du client, vous maximiserez le retour sur investissement de votre stratégie de web marketing tout en guidant vos cibles vers vos produits et services. Ultimement, la compréhension de leur comportement vous aidera à augmenter vos profits. Comment ? Lisez ce qui suit.
1/ Qu’est-ce que le neuromarketing ?
Terme utilisé pour la première fois au début des années 2000, le neuromarketing est le pont qui lie deux disciplines distinctes mais étroitement liées : les neurosciences cognitives et le marketing. Il permet d’obtenir de précieuses données sur le comportement des consommateurs et les réactions du cerveau humain face à des stimuli marketing. En clair, il s’agit de comprendre pourquoi nous préférons certaines marques ou compagnies plutôt que d’autres, et donc comment une entreprise peut améliorer ses outils de persuasion.
Pour recueillir de telles données, les chercheurs utilisent un large éventail d’outils pour décrypter les mécanismes récurrents du cerveau humain lorsqu’il est face à un stimulus précis.
Les neuromarketeurs utilisent, entre autres :
– le décodage des mouvements du visage ;
– la surveillance des mouvements des yeux (oculométrie) ;
– l’activité électrique à la surface de la peau, notamment les réactions involontaires d’un individu face à un stimulus
– l’EEG qui mesure l’activité électrique du cerveau ;
– l’IRM fonctionnelle qui visualise l’activité cérébrale.
2/ Le neuromarketing en pratique : quelques exemples
La clé du succès est de produire du contenu qui touche ce que les chercheurs appellent notre “cerveau reptilien”, pivot central du neuromarketing. Il est le gardien de nos réflexes innés, qui eux-mêmes, entraînent des réactions puis des comportements immédiats.
C’est la raison pour laquelle le consommateur est naturellement attiré par des titres d’articles percutants, des offres spéciales qui font appel à son instinct d’acheteur impulsif, certaines images émouvantes, etc. parce que son cerveau reptilien est en action.
Quelques exemples d’utilisation du neuromarketing :
- eBay : avec sa compagnie de paiement en ligne Paypal, eBay s’est rendu compte que l’argument de la rapidité du service suscitait plus d’intérêt que l’argument de la sécurité des informations bancaires.
- Mercedes-Benz : la firme automobile a lancé une campagne publicitaire dans laquelle l’avant des voitures a été façonné comme des visages humains, faisant directement appel à la partie “plaisir” du cerveau. La marque a constaté une augmentation des ventes de 12% en un trimestre.
- La pancarte d’un sans-abri : sur les conseils d’un spécialiste en neuromarketing qui passait devant lui, un sans-abri a modifié le message affiché sur sa pancarte, de “Sans-abri. S’il vous plaît, aidez-moi.” à “Et si vous aussi, vous mourriez de faim?” . Le mendiant a récolté 60$ en quelques heures contre 2$ à la même heure les journées précédentes, tout simplement en suscitant l’émotion des passants autrement qu’en les suppliant.
3/ Pourquoi utiliser le neuromarketing pour créer du contenu ?
Le neuromarketing vous permet justement d’anticiper les comportements de vos futurs clients grâce à un contenu soigneusement rédigé.
- Formuler votre promesse de vente unique (unique selling proposition) de manière à marquer les esprits.
Il suffit d’une phrase finement formulée sur votre site web pour accélérer la croissance de votre chiffre d’affaires!
Il y a en effet un élément essentiel que l’on néglige souvent dans la conception-rédaction de textes : c’est la capacité à faire la différence entre le gain obtenu ou la perte évitée dans l’achat d’un produit, et un message de type “prévention” versus un message de type “promotion”.
Concrètement, qu’est-ce que cela signifie ?
Un message de type “prévention” est utilisé dans la vente de produits/services qui permettent de résoudre un problème ou de prévenir son apparition.
Un message de type “promotion” est utilisé dans la vente de produits/services qui permettent d’obtenir un bénéfice, d’améliorer une situation, bref, de profiter d’une nouvelle chose que l’on n’avait pas auparavant.
Le neuromarketing vous permet ainsi de distinguer, selon votre promesse de vente unique, quel est le message qui attirera le plus votre client idéal.
Exemple : si vous vendez des voitures, vous pouvez choisir de mettre l’accent sur son moteur plus durable au fil des kilomètres (promotion) ou un coût d’entretien moins élevé (prévention).
- Convaincre vos cibles qu’elles font prennent la bonne décision en choisissant votre entreprise plutôt que vos compétiteurs.
Là encore, cela dépend justement de votre offre de produits/services, comme mentionné plus haut, si vous offrez principalement un bénéfice ou si vous résolvez un problème.
Exemple :
a/ vous vendez une boisson énergisante. Il s’agira donc de créer des messages de “promotion” car le consommateur aura un bénéfice à l’acheter.
Vous choisirez plutôt le message “Gagnez en énergie!” (gain obtenu) au lieu de “Soyez moins fatigué” (perte réduite). Le gain obtenu a une valeur perçue plus forte qu’un simple soulagement d’un problème déjà existant.
b/ vous vendez une boisson pour prévenir l’obstruction des artères. Il s’agira de créer des messages de “prévention” car le consommateur voudra éviter ce problème de santé.
Vous choisirez plutôt le message “Ne manquez pas l’occasion de vous prémunir contre les artères bouchées” au lieu de “Luttez contre l’obstruction des artères”. Le consommateur percevra le 1er message comme une opportunité à saisir rapidement, contrairement au 2ème message qui lui semblera bien “lointain” (dans le sens où, n’étant pas encore malade, il ne se sentira pas tout de suite concerné par le message).
- Sensibiliser et éduquer les prospects qui deviendront vos futurs clients.
Grâce à un plan de contenu soigneusement pensé, vous pourrez, au fil des articles et documents que vous partagerez, sensibiliser vos lecteurs puis mieux les informer sur :
– votre industrie et son fonctionnement ;
– les services disponibles (sans qu’il s’agisse forcément des vôtres) ;
– l’utilisation et les avantages de certains produits ;
– les conseils utiles (ET gratuits), etc.
Exemples : publier des photos avant/après suite à l’utilisation de vos produits (et cette idée ne concerne pas uniquement les produits amaigrissants!) ; publier des articles informatifs de type “étape par étape” pour donner envie au lecteur d’en savoir toujours plus et d’acquérir plus de connaissances sur votre industrie.
4/ Comment créer du contenu en utilisant le neuromarketing?
Parmi les nombreuses méthodes pour utiliser le neuromarketing dans la création de contenu, nous retiendrons 3 pistes pertinentes.
- Offrir un bénéfice immédiat qui va déclencher l’achat
Exemple : Souhaitez-vous obtenir un coupon de réduction de 10$ aujourd’hui ou un coupon de 50$ dans 6 mois ?
L’idée ici est que, lorsque les consommateurs ont le choix entre deux récompenses similaires, ils préféreront celle qu’ils peuvent obtenir plus tôt et plus vite, même si elle vaut moins en termes monétaires.
Autre exemple : vous incitez vos clients à vous recommander auprès de leur entourage. En général, les compagnies s’assurent que l’entourage en question a bien signé un contrat avant que le client n’obtienne sa récompense. Il aura donc moins d’intérêt à référer la compagnie car il n’y verra pas forcément une gratification immédiate.
- L’utilisation systématique d’une référence de comparaison
Le consommateur aura tendance à s’appuyer sur la 1ère information qu’il reçoit comme base de comparaison dans sa prise de décision, même si l’information en question n’est elle-même basée sur aucun argument sensé.
L’exemple le plus parlant est celui d’Apple, lorsque Steve Jobs a présenté l’iPad pour la première fois. Au moment d’annoncer le prix, il avait avancé que l’appareil devrait coûter 999$ (pourquoi et sur quelle base??), en prenant soin d’afficher le montant sur un écrant géant pendant de longues minutes. Puis, il poursuit en annonçant que “l’iPad ne coûtera pas 999$ mais seulement 499$” avec le nouveau prix affiché à l’écran! (revoir la vidéo de l’annonce).
- Éviter de perdre ou de faire une mauvaise affaire
L’aversion à la perte est la tendance des consommateurs à préférer éviter de perdre plutôt que de gagner au change. On retrouve généralement cette tendance dans les campagnes qui offrent une “dernière chance” ou “des opportunités de dernières minute” pour s’assurer que le client ne manque pas une occasion de se procurer le produit/service en utilisant la notion de rareté.
Exemple : vous êtes au supermarché, 2 options s’offrent à vous :
– acheter une bouteille de jus à 5$ et obtenir 20% de réduction
– ou acheter une bouteille de jus à 5$ et ne pas obtenir de réduction mais recevoir un cadeau à la place : une bouteille spéciale au format voyage.
Si vous choisissez la 2ème option, c’est que vous avez été motivé par ce que les psychologues appellent “l’aversion à la perte”, car vous savez que le cadeau ne sera pas toujours offert.
Autre exemple : les offres limitées dans le temps, telles que l’essai gratuit d’un logiciel pendant 30 jours. Une fois habitué au produit, la probabilité que vous l’achetiez à l’issue de la période d’essai est plus élevée, et vous ne serez pas forcément repoussé par le prix à payer.
En résumé, il faut prendre le temps de penser au processus de prise de décision de vos prospects, en fonction de votre secteur d’activité. Cela vous aidera à élaborer un marketing de contenu qui vous est propre, en déclenchant les bonnes émotions de vos cibles, et utiliser le neuromarketing en votre faveur.
Avez-vous d’autres exemples de pratiques de neuromarketing comme levier pour augmenter le taux de conversion ? Lesquels ?
Une réponse
Merci, vos articles sont très informatifs. Est-ce qu’une personne de votre entreprise pourrait me contacter. Nous sommes sur le point de lancer notre nouveau site web et j’aimerais avoir soumission pour pour SEO et SEM. Merci,