Dans notre précédent article, nous avions listé 6 idées pour obtenir des témoignages de vos clients. Pourquoi est-ce si important d’obtenir ces témoignages et de les mettre en avant sur votre site web?
Les témoignages sont une composante essentielle de la “preuve sociale”, un concept de sociologie largement utilisé par les marketeurs. La “preuve sociale” établit qu’un consommateur, lorsqu’il n’arrive pas à se décider sur un produit/service, aura tendance à faire le même choix que d’autres consommateurs plébiscitant ce même produit/service.
Par exemple : quand on choisit un restaurant pour la première fois, on aura un a priori positif sur un endroit très fréquenté qu’on considérera comme un bon restaurant. Et à l’inverse, un restaurant vide sera considéré comme moins bon, a priori.
On se pose alors la question : en quoi les témoignages de vos clients existants améliorent-ils votre taux de conversion et comment utiliser la “preuve sociale” dans le contexte du marketing web ?
1/ Les témoignages aident le futur client à prendre une décision plus facilement
Vous vous dites certainement, pourquoi un prospect aurait besoin d’aide pour prendre une décision sur un futur achat, sachant qu’a priori, un adulte est capable de faire des choix éclairés indépendamment des avis des autres.
Oui, il l’est, mais cela lui demandera beaucoup plus de temps et d’efforts, surtout si l’achat implique un investissement financier plus ou moins important. Donc, en observant le comportement d’autres clients face à un achat similaire, cela facilitera sa prise de décision, dont le cheminement sera plus simplifié. Par exemple : un individu dirige une PME et cherche une agence pour créer son site web, il prendra volontiers en considération l’avis d’autres PME ayant récemment créé leur site web pour orienter son choix final (on s’entend que ce choix dépend évidemment de beaucoup d’autres facteurs!).
2/ Le futur client veut prendre le moins de risques possible
Nous voulons tous prendre la “bonne décision” à chaque fois que nous sommes confrontés à des choix. En réalité, nous cherchons surtout à éviter de faire des erreurs, ou à en faire le moins possible.
Grâce aux témoignages et aux avis d’autres clients qui ont déjà effectué les mêmes choix avant vous, cela vous aide à réduire les risques que vous fassiez le mauvais choix.
3/ Plus vous obtenez des témoignages, plus vous en générez de nouveaux
À titre d’illustration, rappelons une des expériences les plus connues pour souligner l’importance de la “preuve sociale”, celle des chercheurs Milgram, Bickman et Berkowitz en 1969 : ils ont demandé à une personne dans la rue de lever les yeux au ciel (comme pour observer un avion), 40% des passants ont effectué le même geste après avoir observé cette personne. Ce chiffre s’est élevé à 80% lorsque le geste était effectué par un groupe de 5 personnes et plus!
La preuve sociale agit comme le moteur d’un cercle vertueux : plus vous obtenez des témoignages de vos clients satisfaits, plus vous attirez des clients potentiels en augmentant votre taux de conversion dans la foulée.
Là encore, on s’entend que l’efficacité d’un témoignage ou un avis dépend bien entendu du secteur d’activité et du produit/service que vous proposez. Un produit dont les performances sont mesurables et basées sur des faits objectifs sera mieux mis en avant grâce aux avis d’autres utilisateurs qu’un produit qui fait appel aux préférences subjectives de chaque consommateur.
Exemple : votre PME est spécialisée dans la réparation d’appareils électroménagers. Votre offre de services sera d’autant plus mise en valeur grâce aux témoignages de clients qui certifient avoir résolu leurs problèmes grâce à votre intervention : leur laveuse essore de nouveau, leur lave-vaisselle ne coule plus, etc. La performance de votre PME est directement mesurable.
4/ Le futur client est influencé par d’autres clients qu’il perçoit comme semblables à lui
À l’image d’une autre expérience menée par Bandura et Menlove, un individu prend en compte le comportement d’autres individus qui lui sont semblables. Les 2 chercheurs ont exposé des enfants souffrant d’une phobie des chiens à plusieurs films montrant des scènes d’autres enfants jouant sans crainte avec des chiens. Après 4 jours de “traitement”, 67% des enfants phobiques étaient prêts à jouer avec un chien sans la supervision d’un adulte!
C’est un autre aspect de l’influence de la preuve sociale sur la décision d’un client potentiel. Il sera volontiers positivement influencé par des témoignages de clients qu’il perçoit comme ayant les mêmes préoccupations que lui, les mêmes besoins et donc les mêmes exigences.
5/ Les témoignages aident à dépasser la barrière de l’inconnu
Si vous lancez un nouveau produit ou service encore peu connu par vos cibles potentielles, les témoignages de vos clients existants aident à éliminer le facteur “inconnu”, en donnant le plus de détails possibles sur leur expérience avec le produit.
L’exemple le plus pertinent est celui de Sylvan Goldman, l’inventeur du chariot de magasinage à la fin des années 30. Il dirigeait à l’époque une épicerie dans laquelle il a remarqué que ses clients n’achetaient que des produits qu’ils pouvaient porter dans leur panier. Pour y remédier, il crée un chariot qui prend la forme d’un bac monté sur des roues et pouvant contenir beaucoup plus de produits qu’un panier classique.
Le problème? Aucun client n’utilisait les chariots pourtant placés en grand nombre à l’entrée de son magasin avec des instructions d’utilisation.
La solution? Sylvan Goldman a fini par engager de faux clients pour utiliser les chariots et circuler dans le magasin en les remplissant. Les “vrais” clients, rassurés, se sont également mis à utiliser les chariots.
Ceci nous rappelle que des instructions précises et des guides d’utilisation ne suffisent pas toujours à aider le client potentiel à franchir la barrière de l’inconnu. Plus votre produit/service est spécifique à une niche, plus les témoignages de vos clients apporteront une valeur ajoutée à votre stratégie de marketing web.
6/ Des idées pratiques pour mettre les témoignages en valeur sur un site web
- Les évaluations par nombre “d’étoiles”
C’est une des formes les plus utilisées pour mettre les avis des clients en valeur sur un site web. L’affichage du nombre d’étoiles attribuées (plus il y en a, mieux c’est) par les clients est utilisé par tous les grands noms du commerce en ligne. Par exemple : le site marchand Amazon utilise l’évaluation par étoiles pour chaque produit, avec la possibilité pour les clients de laisser un commentaire.
Pour les clients hésitants qui consultent les commentaires, ils peuvent en savoir plus sur les clients déjà existants (ce qui rejoint la notion de similitude évoquée dans le point 4/)
- Des chiffres
Sur un site web, plus une statistique est significative, plus elle est susceptible d’influencer les visiteurs qui recherchent vos produits/services.
Exemple : “X milliers de personnes nous font confiance”. On se dira que si ces personnes ont fait le même choix, c’est qu’il doit être judicieux…n’est-ce pas?
Dans la même veine, il s’agira aussi d’afficher le nombre de clients qui ont acheté un produit spécifique sur la page consultée par le visiteur. Exemple : “X personnes ont acheté ce produit” (implicitement, “ce même produit que vous consultez présentement et qui risque d’être en rupture de stock si vous ne vous décidez pas très bientôt”).
C’est une technique souvent utilisée par les sites de voyage ou de réservation d’hôtel en ligne, qui vont même jusqu’à afficher dynamiquement le nombre de visiteurs qui consultent la même page que vous au même moment. (“X personnes consultent également ce produit”, comme sur le site eBay par exemple).
- Une page Témoignages avec des photos ou logos de vos clients
Plus votre clientèle-type est ciblée, plus il sera facile pour votre visiteur de s’identifier au témoignage d’un autre client qui lui ressemble. Pour cela, ajoutez la photo ou le logo de vos clients existants pour les rapprocher le plus possible de vos clients potentiels.
En clair, identifiez à quel moment dans votre tunnel de conversion, vos visiteurs sont hésitants à devenir des prospects prêts à recourir à vos produits/services, pour introduire le type de témoignage approprié pour les convaincre.
Quels sont les autres moyens d’améliorer votre taux de conversion? Consultez notre article sur “comment optimiser la valeur d’un client?”, vous y trouverez un début de piste et nous y consacrerons un article bientôt!
