Marketing traditionnel vs marketing de contenu : quelles différences ?

Parce qu’une bonne stratégie de marketing web contient immanquablement une composante “marketing de contenu”, nous y faisons régulièrement référence dans nos articles de blogue.

Penchons-nous aujourd’hui sur les différences les plus marquantes entre le marketing de contenu et le marketing traditionnel.

 

1/ Rappel des concepts

  • Marketing traditionnel : comme son nom l’indique, il regroupe un ensemble de pratiques marketing que l’on retrouve dans la vie de tous les jours, et qui tombent nécessairement dans l’une des 3 catégories suivantes : impression, diffusion, marketing direct.

Parmi les actions utilisées en marketing traditionnel, citons :

– Impression : les campagnes publicitaires ou de communication dans les journaux, magazines, brochures et tout type de support imprimé/publié, destiné à être distribué ;

– Diffusion : radio, télévision, annonces publicitaires diffusées dans les salles de cinéma, les vols commerciaux, les restaurants, etc.

– Marketing direct : brochures, encarts, cartes, courrier, catalogues et tout support qu’on peut directement envoyer aux clients. Le marketing direct inclut également le télémarketing, qui consiste à démarcher des clients potentiels à distance par téléphone (et parfois par  vidéoconférence sur Internet)

 

  • Marketing de contenu : il regroupe toutes les actions qui impliquent la création et le partage de contenu informatif et éducationnel dans le but d’attirer de nouveaux clients et d’entretenir la relation avec les clients existants. Le contenu en question peut être présenté dans une grande variété de formats, incluant les articles écrits, les blogues, les vidéos, e-books, études de cas, guides pratiques, questions/réponses, photos, etc. Le média de référence pour les actions de marketing de contenu est Internet, avec des consommateurs à la recherche d’informations accessibles (et gratuites!) pour les aider dans leur prise de décision. Mais le marketing de contenu inclut aussi les supports utilisés en marketing traditionnel pour diffuser du contenu éducationnel gratuit au public.

 

2/ Objectifs

  • Marketing traditionnel : l’objectif des actions de marketing traditionnel est de vendre un produit ou un service. Par extension, les actions sont aussi destinées à promouvoir une marque et son entreprise pour sensibiliser les consommateurs sur son existence et ses activités. Même si le contenu apparaît comme “informatif”, l’objectif ultime est d’amener le consommateur à acheter le produit/service. On pense notamment aux publi-reportages qui apportent souvent des solutions à des problématiques…. à condition d’utiliser le produit/service promu, ce qui implique donc de l’acheter.
  • Marketing de contenu : l’objectif est de bâtir la confiance à long terme des futurs clients envers une entreprise en leur offrant du contenu pertinent et utile afin de générer des prospects qui deviendront éventuellement des clients, dans un tunnel de conversion qui sera donc plus long. Mais le plus important est que le contenu offert ait lui-même déjà de la valeur ajoutée pour le consommateur, qu’il décide ou non d’acheter votre produit/service au final. Exemple : vous êtes un coach sportif et proposez des séances de gym privées. Vous partagez régulièrement des vidéos montrant des exercices à pratiquer chez soi pour mincir. Le contenu que vous offrez aux visiteurs de votre site web inspire la confiance et renforce votre expertise, que vos visiteurs finissent par faire appel ou non à vos services.

 

3/ Ton et discours

  • Marketing traditionnel : parce que l’objectif est de vendre, le discours est naturellement “vendeur” et centré sur le produit/service, la marque, l’entreprise.
  • Marketing de contenu : l’objectif étant d’éduquer et d’engager le futur client, le discours est orienté vers la cible et ses besoins. Il s’agit donc d’y répondre avec un ton “informatif” avec un intérêt réel pour les préoccupations de vos cibles, sans attendre un achat en retour… (du moins pas dans l’immédiat).

 

4/ Déroulement

  • Marketing traditionnel : on retrouve le plus souvent une succession de campagnes de communication avec pour but d’obtenir un retour sur investissement le plus rapide possible et des attentes “court terme” sur l’impact des actions menées. Exemple : un nouveau produit, une nouvelle campagne publicitaire (qui sera éventuellement répétitive) ; une nouvelle marque, une campagne de communication pour la positionner dans l’esprit des cibles.
  • Marketing de contenu : les actions menées ont un objectif à plus long terme : celui de créer puis entretenir une relation durable avec les cibles, afin qu’elles deviennent des clients. L’effort est donc continu et permanent, en gardant en tête de toujours répondre aux besoins de la cible, puis en attirer de nouvelles. Le retour sur investissement est ici mesurable sur une plus longue période, car le tunnel de conversion est plus long (la cible visée ne devient pas nécessairement un client tout de suite).

 

5/ Diffusion

  • Marketing traditionnel : tout support de diffusion mentionné plus haut dans la première partie est utilisé. L’objectif est d’aller vers les cibles pour les convaincre d’acheter le produit/service. Cela implique de les interrompre dans leur activité pour attirer leur attention (publicités à la radio, télévision, journal, etc.,)
  • Marketing de contenu : le marketing de contenu cible naturellement Internet en grande partie parce qu’il permet une diffusion du contenu à une plus grande échelle à moindre coût (comparativement aux supports utilisés en marketing traditionnel) : blogues, vidéos, podcasts, e-books, etc. Nous recommandons à ce propos notre article sur les “12 types de contenu pour augmenter le trafic de votre site web”.

 

6/ Rapprochement avec inbound/outbound marketing

Par extension, le marketing traditionnel est ainsi assimilé à l’outbound marketing par des actions similaires destinées à “aller vers” les cibles, tandis que le marketing de contenu est une composante de l’inbound marketing qui consiste à “attirer” naturellement les cibles vers vous grâce à du contenu qu’elles recherchent activement sur Internet pour répondre à leurs problématiques. En clair, de répondre présent lorsque vos cibles vous recherchent.

En résumé, à objectifs différents, actions différentes. Une bonne stratégie de web marketing implique d’avoir une vision à long terme. D’ailleurs, saviez-vous que le marketing de contenu coûte 62% de moins que les actions de marketing traditionnel tout en générant 3 fois plus de prospects ? (source)

 

Parce qu’une bonne stratégie de marketing web contient immanquablement une composante “marketing de contenu”, nous y faisons régulièrement référence dans nos articles de blogue.

Penchons-nous aujourd’hui sur les différences les plus marquantes entre le marketing de contenu et le marketing traditionnel.

 

1/ Rappel des concepts

  • Marketing traditionnel : comme son nom l’indique, il regroupe un ensemble de pratiques marketing que l’on retrouve dans la vie de tous les jours, et qui tombent nécessairement dans l’une des 3 catégories suivantes : impression, diffusion, marketing direct.

Parmi les actions utilisées en marketing traditionnel, citons :

– Impression : les campagnes publicitaires ou de communication dans les journaux, magazines, brochures et tout type de support imprimé/publié, destiné à être distribué ;

– Diffusion : radio, télévision, annonces publicitaires diffusées dans les salles de cinéma, les vols commerciaux, les restaurants, etc.

– Marketing direct : brochures, encarts, cartes, courrier, catalogues et tout support qu’on peut directement envoyer aux clients. Le marketing direct inclut également le télémarketing, qui consiste à démarcher des clients potentiels à distance par téléphone (et parfois par  vidéoconférence sur Internet)

 

  • Marketing de contenu : il regroupe toutes les actions qui impliquent la création et le partage de contenu informatif et éducationnel dans le but d’attirer de nouveaux clients et d’entretenir la relation avec les clients existants. Le contenu en question peut être présenté dans une grande variété de formats, incluant les articles écrits, les blogues, les vidéos, e-books, études de cas, guides pratiques, questions/réponses, photos, etc. Le média de référence pour les actions de marketing de contenu est Internet, avec des consommateurs à la recherche d’informations accessibles (et gratuites!) pour les aider dans leur prise de décision. Mais le marketing de contenu inclut aussi les supports utilisés en marketing traditionnel pour diffuser du contenu éducationnel gratuit au public.

 

2/ Objectifs

  • Marketing traditionnel : l’objectif des actions de marketing traditionnel est de vendre un produit ou un service. Par extension, les actions sont aussi destinées à promouvoir une marque et son entreprise pour sensibiliser les consommateurs sur son existence et ses activités. Même si le contenu apparaît comme “informatif”, l’objectif ultime est d’amener le consommateur à acheter le produit/service. On pense notamment aux publi-reportages qui apportent souvent des solutions à des problématiques…. à condition d’utiliser le produit/service promu, ce qui implique donc de l’acheter.
  • Marketing de contenu : l’objectif est de bâtir la confiance à long terme des futurs clients envers une entreprise en leur offrant du contenu pertinent et utile afin de générer des prospects qui deviendront éventuellement des clients, dans un tunnel de conversion qui sera donc plus long. Mais le plus important est que le contenu offert ait lui-même déjà de la valeur ajoutée pour le consommateur, qu’il décide ou non d’acheter votre produit/service au final. Exemple : vous êtes un coach sportif et proposez des séances de gym privées. Vous partagez régulièrement des vidéos montrant des exercices à pratiquer chez soi pour mincir. Le contenu que vous offrez aux visiteurs de votre site web inspire la confiance et renforce votre expertise, que vos visiteurs finissent par faire appel ou non à vos services.

 

3/ Ton et discours

  • Marketing traditionnel : parce que l’objectif est de vendre, le discours est naturellement “vendeur” et centré sur le produit/service, la marque, l’entreprise.
  • Marketing de contenu : l’objectif étant d’éduquer et d’engager le futur client, le discours est orienté vers la cible et ses besoins. Il s’agit donc d’y répondre avec un ton “informatif” avec un intérêt réel pour les préoccupations de vos cibles, sans attendre un achat en retour… (du moins pas dans l’immédiat).

 

4/ Déroulement

  • Marketing traditionnel : on retrouve le plus souvent une succession de campagnes de communication avec pour but d’obtenir un retour sur investissement le plus rapide possible et des attentes “court terme” sur l’impact des actions menées. Exemple : un nouveau produit, une nouvelle campagne publicitaire (qui sera éventuellement répétitive) ; une nouvelle marque, une campagne de communication pour la positionner dans l’esprit des cibles.
  • Marketing de contenu : les actions menées ont un objectif à plus long terme : celui de créer puis entretenir une relation durable avec les cibles, afin qu’elles deviennent des clients. L’effort est donc continu et permanent, en gardant en tête de toujours répondre aux besoins de la cible, puis en attirer de nouvelles. Le retour sur investissement est ici mesurable sur une plus longue période, car le tunnel de conversion est plus long (la cible visée ne devient pas nécessairement un client tout de suite).

 

5/ Diffusion

  • Marketing traditionnel : tout support de diffusion mentionné plus haut dans la première partie est utilisé. L’objectif est d’aller vers les cibles pour les convaincre d’acheter le produit/service. Cela implique de les interrompre dans leur activité pour attirer leur attention (publicités à la radio, télévision, journal, etc.,)
  • Marketing de contenu : le marketing de contenu cible naturellement Internet en grande partie parce qu’il permet une diffusion du contenu à une plus grande échelle à moindre coût (comparativement aux supports utilisés en marketing traditionnel) : blogues, vidéos, podcasts, e-books, etc. Nous recommandons à ce propos notre article sur les “12 types de contenu pour augmenter le trafic de votre site web”.

 

6/ Rapprochement avec inbound/outbound marketing

Par extension, le marketing traditionnel est ainsi assimilé à l’outbound marketing par des actions similaires destinées à “aller vers” les cibles, tandis que le marketing de contenu est une composante de l’inbound marketing qui consiste à “attirer” naturellement les cibles vers vous grâce à du contenu qu’elles recherchent activement sur Internet pour répondre à leurs problématiques. En clair, de répondre présent lorsque vos cibles vous recherchent.

En résumé, à objectifs différents, actions différentes. Une bonne stratégie de web marketing implique d’avoir une vision à long terme. D’ailleurs, saviez-vous que le marketing de contenu coûte 62% de moins que les actions de marketing traditionnel tout en générant 3 fois plus de prospects ? (source)

 

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