Dans une bonne stratégie de marketing web, l’email marketing est toujours un moyen efficace pour atteindre votre audience… à condition qu’elle soit bien ciblée! Saviez-vous que l’acquisition de nouveaux clients grâce au courriel a quadruplé au cours des 4 dernières années? (source)
Cela étant, faire de l’email marketing n’est pertinent que si vous vous adressez à des clients potentiels qui veulent réellement avoir “de vos nouvelles”. Ça signifie qu’il vous faut régulièrement nettoyer et mettre à jour votre liste de courriels pour éviter que :
– les destinataires ignorent vos envois, les suppriment ou pire, les signalent comme du spam ;
– le taux d’ouverture et le taux de clics ne baissent ;
– le nombre de désabonnements n’augmente.
Comment? En améliorant la qualité de votre liste de courriels. Encore faut-il pouvoir reconnaître une liste de mauvaise qualité pour y remédier!
1/ Comment reconnaître une liste de courriels de mauvaise qualité ?
- Elle a été achetée, louée ou prêtée…
… donc n’est pas forcément ciblée pour votre industrie.
Si vous vous êtes fixé des objectifs agressifs en termes de croissance, il peut être tentant d’acquérir des adresses de courriel le plus rapidement possible. Mais envoyer des courriels promotionnels à des prospects qui n’ont aucun historique d’interaction avec votre PME peut nuire à votre réputation.
Une liste de courriels mise en vente est “toujours” de mauvaise qualité. Posez-vous la question : vous avez réussi à bâtir une liste ciblée à votre secteur d’activité, prendriez-vous le risque de diminuer sa valeur en la mettant en vente, et risquer que vos destinataires reçoivent du contenu qui ne les intéressent pas, venant d’autres compagnies ? Probablement pas.
Personne n’aime les spams. Les courriels non sollicités sont souvent marqués comme spam, ce qui nuira à la réputation des serveurs à partir desquels vous avez effectué vos envois, et donc à vos futures campagnes d’email marketing, notamment en termes de délivrabilité.
Et même si vos envois ne sont pas mis en spam par les destinataires, ils sont tout simplement ignorés ou supprimés. D’ailleurs, selon le rapport Science of Email de HubSpot, le top 3 des actions suite à un courriel non sollicité est : 1/ l’ignorer ou le supprimer 2/ désabonnement 3/ le signaler comme spam. Mais plus vos envois sont supprimés (sans même avoir été ouverts), plus ils auront de chance d’atterrir dans les spams aux prochains envois, nuisant au passage à votre taux de conversion.
- Elle grandit de manière exponentielle…
… et n’est donc pas naturelle.
Un peu comme la prise de stéroïdes chez les sportifs, si, du jour au lendemain, votre liste de courriels atteint un volume inhabituellement élevé, il est possible que votre équipe ait acheté ou loué des adresses. Ou que des robots remplissent automatiquement les formulaires de votre site web. Quantité ne va pas toujours de pair avec qualité.
- Elle a un taux de rebond élevé
Cela signifie que votre envoi n’a pas pu être délivré au destinataire, avec toutefois une distinction entre “hard rebound” et “soft rebound”.
Un “hard rebound” est l’échec de la distribution d’un courriel pour une raison permanente. (exemple : l’adresse n’existe pas ou est erronée). Votre serveur d’envoi peut retirer automatiquement ces contacts de votre liste. Un taux de “hard rebound” supérieur à 5%? La qualité de votre liste est douteuse…
Un “soft rebound” qu’un courriel n’a pu être délivré pour une raison temporaire. (exemple : la boîte courriels du destinataire est pleine, le serveur de réception est indisponible pour maintenance). Il s’agira de faire un suivi de ces adresses pour tenter un envoi ultérieurement.
Donc, à quoi ressemble une liste de courriels de bonne qualité ?
- Elle ne contient que des courriels “opt-in”…
… donc des destinataires qui ont donné leur consentement pour recevoir vos envois. À ce propos, nous vous recommandons notre article sur les implications de la loi anti-pourriel pour votre stratégie d’email marketing, avec un point sur la notion de consentement exprès et tacite.
- Sa croissance est organique…
… et on sait d’où elle vient.
La meilleure façon de bâtir une liste de courriels naturelle est d’offrir du contenu pertinent et à forte valeur ajoutée aux visiteurs de votre site web, pour les inciter à souscrire à votre liste et en recevoir toujours plus. Nous y reviendrons plus bas.
- Des envois d’emailing ont été faits récemment
Pour maintenir une liste “propre”, pensez à effectuer des envois réguliers pour pouvoir la mettre à jour plus facilement et repérer les adresses de courriel en “hard ou soft rebound”. Mais surtout, rappelez à vos abonnés pourquoi ils ont donné leur consentement à recevoir vos envois grâce à du contenu qui leur parle.
2/ Comment améliorer la qualité de vos courriels existants ?
- Élaborer une stratégie “opt-in”
En clair, obtenir l’accord explicite de tous vos abonnés existants. Pas seulement parce que la loi anti-pourriel vous y contraint, mais parce qu’un abonné consentant améliorera naturellement le taux d’ouverture de vos envois.
Rappelons tout de même que vous avez 36 mois (depuis le 1er juillet 2014) pour vous mettre en conformité avec la loi C-28. Pendant cette période transitoire, la loi considérera que le destinataire a donné son consentement tacite si une preuve qu’une relation d’affaires est en cours entre vous et lui.
- Repenser vos campagnes d’email marketing
Si vous remarquez qu’une partie de vos abonnés n’ouvre jamais (ou rarement) vos courriels, ne jetez pas l’éponge. Repensez le contenu de vos envois en créant de nouveaux messages, différents des envois précédents et mieux ciblés. Profitez-en pour solliciter leur avis dans le but de personnaliser vos courriels, à chaque fois un peu plus.
- Retirer les adresses de courriel avec 0 engagement
Si, malgré les nouvelles campagnes d’envoi, vous observez toujours 0 engagement de vos destinataires (ou pire, qu’ils vous signalent en spam), retirez-les de votre liste de diffusion.
Votre taux d’ouverture n’en sera que meilleur à long terme, tout en ne compromettant pas la délivrabilité de vos futurs envois.
Une liste de courriels de meilleure qualité implique un retour sur investissement plus élevé. À ce propos, des statistiques recueillies par Salesforce ont montré que chaque dollar investi dans des campagnes d’email marketing générait 44,25$ de revenus…. la condition principale étant que la liste de courriels soit PROPRE, incluant les points cités plus haut.
3/ Le rôle du marketing de contenu dans la capture de courriels qualifiés
La corrélation en marketing de contenu et capture de courriels est forte, si vous voulez bâtir une liste de diffusion de bonne qualité et durable.
Vous avez certainement remarqué, depuis quelques jours, que la nouvelle version de notre site web est en ligne! Nous proposons, depuis nos débuts, du marketing de contenu. Il était temps de lui attribuer sa propre page de service! Nous sommes convaincus que sans un contenu pertinent et de qualité, votre stratégie de présence web (et email, en l’occurrence) ne convertira pas vos cibles en prospects… et encore moins en clients.
À quoi bon vouloir faire de l’email marketing si vous n’avez pas de contenu solide à proposer à vos abonnés ou aux visiteurs de votre site?
Cela implique donc :
- la création d’un contenu ciblé, utile et à forte valeur ajoutée : identifiez vos prospects idéaux, attirez-les. Utilisez plusieurs types de contenu pour élargir votre audience.
- d’éduquer gratuitement vos cibles : ce qui rejoint le point précédent. Partagez votre expertise, vos prospects vous en remercieront le jour où ils seront prêts à aller de l’avant avec vous! Le marketing de contenu se porte bien, cette tendance est amenée à durer.
- d’offrir des “lead magnets” qui, comme leur nom l’indique, sont destinés à attirer de nouveaux prospects, de plus en plus exigeants en termes de qualité. C’est une opportunité pour promouvoir votre contenu “premium”!
La création de vos campagnes d’email marketing sera largement facilitée par le contenu de qualité que vos visiteurs ne trouveront pas ailleurs. Rappelez-leur les bénéfices qu’ils auront de recevoir régulièrement des nouvelles de votre entreprise!
