Comment adapter votre stratégie de marketing web à la réalité de votre PME ?

Les Canadiens aiment naviguer sur Internet. Plus précisément, ils ont un moteur de recherche préféré : 90 % d’entre eux seraient accrocs à Google. Pour les entreprises, cette concentration de consommateurs potentiels représente une opportunité d’affaires importante grâce au Web. Encore faut-il qu’elles parviennent à y être visibles. La compétition s’intensifie dans pratiquement tous les secteurs d’activité, y compris ceux qu’on considérait comme « niches ». Comment se faire une place dans les résultats des moteurs de recherche face aux grandes compagnies à gros budget média ? Comment adapter votre stratégie de marketing web à la réalité de votre PME ?

Adapter la stratégie selon la maturité web de la PME

Le web évolue constamment et les tactiques de marketing web changent tout aussi rapidement. Depuis que la première bannière publicitaire a fait son apparition sur Internet, il y a vingt ans, les stratégies pour attirer de nouveaux clients grâce au Web se sont grandement affinées et diversifiées. L’enjeu, pour toute compagnie, n’est pas simplement d’être présente sur la toile : il faut optimiser le retour sur investissement (ROI).

C’est ce ROI qui permet de savoir si une offensive marketing produit des résultats et aide à atteindre les objectifs d’affaires. Beaucoup d’entreprises se sont notamment tournées vers l’optimisation de leur site Web sur les moteurs de recherche (SEO), ces dernières années, dans l’espoir d’apparaître en première page des résultats de Google sur les mots-clés de leur domaine d’expertise.

Une bonne stratégie SEO produit d’impressionnants résultats pour certaines compagnies. La tentation de se lancer tête première dans le SEO et d’y consacrer tout son budget Web est donc grande. Cependant, le SEO ne produit pas des résultats instantanés et toutes les entreprises n’y obtiennent pas un succès équivalent. Selon le niveau de maturité de votre PME et votre présence sur le Web, différentes tactiques sont à privilégier. (Rappelons à ce titre les 6 étapes pour une stratégie de marketing web performante).

Le coût par clic (pay-per-click, ou PPC, en anglais)

Pour les petites compagnies qui se lancent sur le Web, adopter une stratégie de positionnement payant grâce à des campagnes de coût par clic via Google Adwords est un « quick win », modèle simple, abordable et efficace, avec des résultats relativement rapides. Les annonceurs ne paient l’hébergeur (un site web de contenu ou un moteur de recherche) que lorsqu’un internaute clique sur la publicité diffusée. Il s’agit d’une stratégie plus proche de la publicité traditionnelle, mais qui permet d’atteindre assez rapidement ses cibles.

Si l’on en croit les recherches de Hanapin Marketing, le PPC est un modèle en pleine croissance. En 2013, près des trois quarts des annonceurs qui avaient consacré un budget au PPC prévoyaient de l’augmenter en 2014, signe que le coût par clic offre un bon ROI pour chercher de nouvelles parts de marché à court terme. Cela permet aussi à l’entreprise d’évaluer si ses produits/services ont un volume de demande suffisamment intéressant qui mérite d’aller chercher du traffic durable grâce au SEO, surtout si les produits/services en question sont innovants.

L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)

À plus long terme, les PME qui espèrent prendre de la place sur le web de façon pérenne tout intérêt à investir dans une campagne SEO pour se positionner dans les résultats organiques des moteurs de recherche (pour rappel, l’essentiel du SEO en 10 définitions). Attirer plus de traffic sur un site Web est définitivement une des mesures de succès du SEO… mais pas que! (un prochain article sur la mesure du ROI du SEO est à venir!)

Le SEO peut se décliner en plusieurs tactiques, mais il implique le plus souvent la production de contenu de qualité, ce qui rend ce modèle de marketing assez onéreux. Mais si la stratégie est bien bâtie, elle peut générer des résultats mesurables ET durables. Surtout lorsqu’on sait que 3 internautes sur 4 ignorent systématiquement les annonces sponsorisées sur Google et ne cliquent que sur les résultats organiques.

Des outils supplémentaires

Facebook est le réseau social le plus utilisé par les internautes. Avec 1,35 milliard d’utilisateurs actifs, cette plateforme ouvre un monde de possibilités pour les PME. D’autres réseaux sociaux tels LinkedIn et Twitter, peuvent aussi représenter de belles opportunités d’affaires, dépendamment du secteur d’activité. Cependant, les réseaux sociaux devraient davantage être perçus comme des outils complémentaires à la stratégie de marketing web.

De l’avis d’Adam Stetzer, les réseaux sociaux sont comme la levure dans le pain : ils contribuent à la réussite de la recette, mais ils ne produisent pas un résultat que l’on peut véritablement goûter. Le ROI est moins mesurable, mais la valeur ajoutée en matière de visibilité et de relations publiques est à considérer.

Quant au marketing par courriel, la Loi antipourriel entrée en vigueur le 1er  juillet 2014 l’a complexifié, puisque le destinataire du message doit désormais offrir son consentement pour recevoir des communications à caractère commercial. Le marketing par courriel est une stratégie qui, dans tous les cas, nécessite une liste qualifiée de destinataires potentiels et ciblés (voir notre article sur « Comment améliorer la qualité de votre liste de courriels! »)

Une stratégie à élaborer soigneusement

Le marketing web est aujourd’hui incontournable pour toute PME désireuse d’acquérir de nouvelles parts de marché. Comme il s’agit d’un puissant outil de développement, cette stratégie devrait être construite avec beaucoup de minutie, avec l’aide de professionnels aguerris à l’affût des meilleures pratiques web.

Quelles composantes du marketing web pensez-vous être les plus pertinentes pour les PME ? Discutons-en et laissez-nous un commentaire !

Les Canadiens aiment naviguer sur Internet. Plus précisément, ils ont un moteur de recherche préféré : 90 % d’entre eux seraient accrocs à Google. Pour les entreprises, cette concentration de consommateurs potentiels représente une opportunité d’affaires importante grâce au Web. Encore faut-il qu’elles parviennent à y être visibles. La compétition s’intensifie dans pratiquement tous les secteurs d’activité, y compris ceux qu’on considérait comme « niches ». Comment se faire une place dans les résultats des moteurs de recherche face aux grandes compagnies à gros budget média ? Comment adapter votre stratégie de marketing web à la réalité de votre PME ?

Adapter la stratégie selon la maturité web de la PME

Le web évolue constamment et les tactiques de marketing web changent tout aussi rapidement. Depuis que la première bannière publicitaire a fait son apparition sur Internet, il y a vingt ans, les stratégies pour attirer de nouveaux clients grâce au Web se sont grandement affinées et diversifiées. L’enjeu, pour toute compagnie, n’est pas simplement d’être présente sur la toile : il faut optimiser le retour sur investissement (ROI).

C’est ce ROI qui permet de savoir si une offensive marketing produit des résultats et aide à atteindre les objectifs d’affaires. Beaucoup d’entreprises se sont notamment tournées vers l’optimisation de leur site Web sur les moteurs de recherche (SEO), ces dernières années, dans l’espoir d’apparaître en première page des résultats de Google sur les mots-clés de leur domaine d’expertise.

Une bonne stratégie SEO produit d’impressionnants résultats pour certaines compagnies. La tentation de se lancer tête première dans le SEO et d’y consacrer tout son budget Web est donc grande. Cependant, le SEO ne produit pas des résultats instantanés et toutes les entreprises n’y obtiennent pas un succès équivalent. Selon le niveau de maturité de votre PME et votre présence sur le Web, différentes tactiques sont à privilégier. (Rappelons à ce titre les 6 étapes pour une stratégie de marketing web performante).

Le coût par clic (pay-per-click, ou PPC, en anglais)

Pour les petites compagnies qui se lancent sur le Web, adopter une stratégie de positionnement payant grâce à des campagnes de coût par clic via Google Adwords est un « quick win », modèle simple, abordable et efficace, avec des résultats relativement rapides. Les annonceurs ne paient l’hébergeur (un site web de contenu ou un moteur de recherche) que lorsqu’un internaute clique sur la publicité diffusée. Il s’agit d’une stratégie plus proche de la publicité traditionnelle, mais qui permet d’atteindre assez rapidement ses cibles.

Si l’on en croit les recherches de Hanapin Marketing, le PPC est un modèle en pleine croissance. En 2013, près des trois quarts des annonceurs qui avaient consacré un budget au PPC prévoyaient de l’augmenter en 2014, signe que le coût par clic offre un bon ROI pour chercher de nouvelles parts de marché à court terme. Cela permet aussi à l’entreprise d’évaluer si ses produits/services ont un volume de demande suffisamment intéressant qui mérite d’aller chercher du traffic durable grâce au SEO, surtout si les produits/services en question sont innovants.

L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)

À plus long terme, les PME qui espèrent prendre de la place sur le web de façon pérenne tout intérêt à investir dans une campagne SEO pour se positionner dans les résultats organiques des moteurs de recherche (pour rappel, l’essentiel du SEO en 10 définitions). Attirer plus de traffic sur un site Web est définitivement une des mesures de succès du SEO… mais pas que! (un prochain article sur la mesure du ROI du SEO est à venir!)

Le SEO peut se décliner en plusieurs tactiques, mais il implique le plus souvent la production de contenu de qualité, ce qui rend ce modèle de marketing assez onéreux. Mais si la stratégie est bien bâtie, elle peut générer des résultats mesurables ET durables. Surtout lorsqu’on sait que 3 internautes sur 4 ignorent systématiquement les annonces sponsorisées sur Google et ne cliquent que sur les résultats organiques.

Des outils supplémentaires

Facebook est le réseau social le plus utilisé par les internautes. Avec 1,35 milliard d’utilisateurs actifs, cette plateforme ouvre un monde de possibilités pour les PME. D’autres réseaux sociaux tels LinkedIn et Twitter, peuvent aussi représenter de belles opportunités d’affaires, dépendamment du secteur d’activité. Cependant, les réseaux sociaux devraient davantage être perçus comme des outils complémentaires à la stratégie de marketing web.

De l’avis d’Adam Stetzer, les réseaux sociaux sont comme la levure dans le pain : ils contribuent à la réussite de la recette, mais ils ne produisent pas un résultat que l’on peut véritablement goûter. Le ROI est moins mesurable, mais la valeur ajoutée en matière de visibilité et de relations publiques est à considérer.

Quant au marketing par courriel, la Loi antipourriel entrée en vigueur le 1er  juillet 2014 l’a complexifié, puisque le destinataire du message doit désormais offrir son consentement pour recevoir des communications à caractère commercial. Le marketing par courriel est une stratégie qui, dans tous les cas, nécessite une liste qualifiée de destinataires potentiels et ciblés (voir notre article sur « Comment améliorer la qualité de votre liste de courriels! »)

Une stratégie à élaborer soigneusement

Le marketing web est aujourd’hui incontournable pour toute PME désireuse d’acquérir de nouvelles parts de marché. Comme il s’agit d’un puissant outil de développement, cette stratégie devrait être construite avec beaucoup de minutie, avec l’aide de professionnels aguerris à l’affût des meilleures pratiques web.

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3 réponses

  1. Félicitations pour cet article très bien écrit qui présente les principaux moyens de donner de la visibilité à un site Internet et d’y attirer des visiteurs. Votre article met également l’accent sur le retour sur investissement, ce qui est à mon avis un élément incontournable pour toute stratégie de marketing web.

    Pour ma part, j’ajouterais «l’optimisation pour la conversion» aux composantes d’une stratégie web pour PME. Cette composante renforcerait le lien entre une meilleure visibilité et un ROI. Ainsi, le site Web d’une PME deviendrait un meilleur vendeur car un pourcentage plus important des visiteurs deviendraient des clients.

    1. Merci Christian pour ce commentaire! Tout à fait, je pense que l’optimisation pour la conversion est incluse dans le volet « conception/refonte de site web » , pilier et point de départ de toute stratégie de marketing web. Mais comme la conversion est une composante complète en tant que telle, on pense y consacrer un autre article. À suivre!

      P.S : on a mis l’accent sur l’optimisation pour la conversion dans notre conférence donnée lors du salon Stratégies PME en novembre dernier, la vidéo est en ligne ici 🙂 https://www.youtube.com/watch?v=043ssjaWr-4

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