Remarketing et retargeting sont deux termes similaires et sont souvent confondus. Et pourtant, ils n’occupent pas la même fonction au sein de votre stratégie de marketing web.
Non seulement ces deux méthodes reposent sur des canaux différents, mais en plus, elles n’interviennent pas au même moment du cycle d’achat et n’ont donc pas les mêmes effets.
Faisons un point sur les principales caractéristiques de ces outils efficaces lorsqu’ils sont bien maîtrisés.
Mise au point sur des termes équivoques
D’abord, définissons ces deux termes.
1/ Le retargeting est une technologie qui repose sur l’utilisation d’un cookie, déposé soit quand le visiteur arrive sur votre site, soit quand il montre un intérêt pour vos produits sur un autre site.
Une fois ce cookie en place, le principe consiste à relancer le visiteur plusieurs fois au cours de sa navigation sur d’autres sites, en lui présentant des publicités de type display (affichage) ou recherche.
L’objectif du retargeting est de peser dans la mémorisation de votre marque par une technique de répétition.
Il existe diverses approches du retargeting :
- viser ceux qui sont allés sur votre site et ont visité certains produits ;
- ceux qui ont effectué certaines recherches spécifiques sur Google ;
- ceux qui sont allés sur une page Facebook ou sur un site similaire qui permet de partager leurs goûts et préférences.
2/ Le remarketing, quant à lui, se base sur les informations recueillies quand vos prospects ou clients ont visité votre site, pour pouvoir relancer ces visiteurs de manière judicieuse via une campagne de courriel marketing.
Ainsi, le remarketing est surtout utilisé pour relancer les personnes ayant abandonné leur panier, mais il peut aussi être utilisé pour proposer des produits annexes, après une vente, par exemple.
Petite nuance : le remarketing est aussi le terme utilisé par Google Adwords pour désigner ses campagnes de… retargeting !
On peut donc dire que malheureusement, Google participe pleinement à la confusion des termes !
À quel moment du cycle d’achat utiliser ces méthodes ?
Comme nous l’avons vu, le remarketing n’intervient pas aussi tôt dans le processus d’achat que le retargeting.
Pour pouvoir relancer un utilisateur par courriel, il faut déjà que celui-ci vous ait laissé volontairement son adresse, ce qui suppose d’avoir un intérêt beaucoup plus affirmé pour vos produits et/ou services.
On se situe vers la fin du cycle d’achat, au moment de conclure la vente.
Dans le cas du retargeting, il suffit qu’une personne ait visité votre site une fois pour pouvoir la relancer.
Cette méthode intervient donc tôt dans le cycle d’achat, et a surtout une fonction de sensibiliser le visiteur sur l’existence de vos produits/services. L’intérêt est de faire en sorte que l’on pense à vous lorsque l’on veut acheter un produit.
Les précautions à prendre
L’efficacité du remarketing a été prouvée lorsque les courriels sont envoyés dans l’heure suivant l’action déterminante sur le site (exemple : abandon du panier). En dehors de ce cadre, sa performance tend à fortement diminuer, ce qui laisse une faible marge de manœuvre.
Pour le retargeting, tout repose sur un juste dosage. Les internautes visés n’ont pas donné leur consentement pour recevoir vos publicités, et peuvent donc vite se sentir harcelés, si vous ne calibrez pas la fréquence d’affichage.
Il faut aussi être très vigilant avec le contexte. En effet, si vous proposez des publicités sur des sites qui ont peu à voir avec vos produits ou services, vous risquez de provoquer des réactions plus négatives, voire contre-productives.
Les résultats et le succès des deux approches
- L’un des inconvénients du retargeting est la difficulté à mesurer son efficacité réelle. En effet, comme cette méthode repose sur l’affichage de publicités display, il peut ne pas y avoir de clics.
Et dans ce cas, il est difficile de connaître l’impact sur un concept aussi abstrait que la mémorisation de la marque.
Ce qui est bien, en revanche, c’est que lorsque l’on obtient des mesures, on se rend compte que les taux de clics sont bien plus élevés que pour les campagnes d’affichage publicitaire classiques.
- Le remarketing est une tactique efficace pour augmenter drastiquement le taux de conversion.
En effet, il est tout à fait légitime pour une entreprise de relancer une personne qui a mis un article au panier sans aller au bout du processus. Ce serait même dommage de s’en passer !
Ces deux méthodes ont donc des avantages avérés.
Cependant, si vous pouvez mettre en place des campagnes de remarketing tout de suite sans ciblage précis, il va falloir tester et affiner vos campagnes de retargeting, qui demandent plus d’expertise, mais qui offrent aussi des possibilités beaucoup plus vastes.
