Chez Combustible, le marketing de contenu a pleinement été intégré dans la stratégie de marketing web de nos clients. On constate d’ailleurs que les internautes, qui accèdent à une multitude de contenus gratuits chaque jour, deviennent de plus en plus exigeants.
Pour obtenir des prospects qualifiés, rédiger un simple article de blog ne suffit plus. C’est dans ce contexte qu’une pratique prend de plus en plus de place dans les stratégies web ces dernières années : la création de «lead magnets» ou bonus éditoriaux, la nouvelle porte d’entrée vers les conversions et l’acquisition de nouveaux clients.
Les « lead magnets » ou bonus éditoriaux, de quoi s’agit-il ?
Le principe est simple. Cette technique consiste à enrichir un contenu gratuit qui a bien fonctionné par un contenu de qualité supplémentaire, toujours gratuit, accessible en échange d’une adresse de courriel. On couple donc un contenu gratuit qui sert de point d’entrée à un bonus éditorial qui se charge des conversions.
Imaginez par exemple que vous ayez publié un excellent article sur l’ergonomie web. Il continue d’attirer du traffic plusieurs mois après sa publication, parce qu’il apporte une véritable valeur ajoutée aux professionnels du secteur.
Vous pourriez proposer en plus de cet article une checklist des points d’ergonomie clés à mettre en place. Ceux qui souhaitent utiliser cette base de travail gratuites pourront ainsi télécharger le document en laissant leur adresse de courriel. C’est ce qu’on appelle un « lead magnet » (un aimant à courriels/prospects)
Quelques exemples de « lead magnets »
Tout d’abord, sachez que les bonus éditoriaux ne doivent surtout pas complexifier votre contenu. C’est l’inverse : il s’agit de rendre votre contenu plus accessible, plus simple, de faire en sorte que votre lectorat puisse l’utiliser immédiatement et de manière pratique.
Voici quelques pistes de bonus éditoriaux éprouvés :
- Une liste d’outils ou une liste de ressources qui permettent de mettre en pratique ce qui est décrit dans votre contenu.
- Un modèle qui pré-mâche le travail décrit dans le contenu. Par exemple, un modèle de courriel à envoyer à des prospects, un modèle de formulaire efficace ou un modèle de script pour automatiser une tâche.
- Un tutoriel ou une démo vidéo qui décrit votre contenu étape par étape.
- Une infographie qui résume en image le sujet développé.
- Une checklist synthétique à utiliser comme outil de travail.
Une technique de segmentation efficace
Un des grands avantages de cette technique, c’est que les prospects que vous obtenez sont forcément très qualifiés. Comme votre contenu s’adresse à une cible bien précise autour d’un sujet spécifique, vous pourrez facilement segmenter votre base. Par conséquent, il sera plus facile de proposer à cette audience des contenus sur-mesure dans vos prochains envois de courriels.
D’ailleurs, pour que la technique fonctionne, elle doit être accompagnée d’appels à l’action personnalisés en fonction du contenu qui sert de « porte d’entrée ». Les formulaires seront plus détaillés, et les boutons adaptés à cette cible spécifique. Ce travail préparatoire est primordial, car la segmentation de la base et la personnalisation de la relation client sont désormais à la base d’un marketing web réussi.
Par où commencer ?
La meilleure entrée en matière réside dans l’observation de vos statistiques d’analyse web. Jetez un œil aux pages de destination (« landing pages ») les plus performantes de votre site sur une longue période, et envisagez les différentes possibilités de bonus éditoriaux à partir des sujets abordés.
Vous pouvez aussi vous appuyer sur les partages sociaux. Vos contenus les plus commentés ou les plus partagés représentent sans doute de bonnes bases pour convertir une partie de cette audience engagée.
Une technique qualitative et à long-terme
Ainsi, même si ces contenus supplémentaires gratuits représentent un effort de création assez important, n’oubliez pas qu’ils vous apporteront des bénéfices sur le long terme. Prenez donc le temps de soigner votre stratégie et d’apporter une valeur ajoutée pour être sûr de toucher la bonne cible.
Cette technique confirme bien la tendance actuelle de créer du contenu de plus en plus ciblé, pertinent et unique, qui apporte une réelle utilité à votre audience. C’est un signal essentiel d’un point de vue SEO !
