Rentabiliser son site e-commerce est un travail de longue haleine qui demande une capacité à s’adapter à l’évolution des usages et à revoir sa stratégie en permanence. Le marketing de rétention fait partie de ces techniques un temps délaissées qui reviennent à l’ordre du jour. Car tandis que la course effrénée au trafic bat de l’aile, certains réfléchissent à une approche stratégique plus pérenne. Voyons en quoi cette démarche est d’actualité.
La problématique de l’acquisition
Le marketing de rétention n’est pas vraiment une nouvelle discipline. Disons plutôt que c’est une technique qui revient à la mode. Et pour cause : les campagnes d’acquisition sont de plus en plus coûteuses, si bien que l’on peut avoir quelques difficultés à obtenir un ROI à la hauteur de nos efforts.
Que ce soit Adwords, Facebook ou autres régies publicitaires, les prix des enchères ont tellement flambés qu’il n’est plus forcément judicieux de lancer des campagnes à tout-va, comme on pouvait se le permettre quelques années plus tôt. La belle période de l’acquisition d’audience à moindre coût s’est un peu tassée !
Les grands principes du marketing de rétention
Quand acquérir de nouveaux clients devient de plus en plus difficile, l’approche plus long terme du marketing de rétention trouve tout son sens. L’objectif de la technique est d’augmenter la rentabilité de chaque achat, et de garantir un fort retour sur investissement sur le long terme.
On sort donc d’une vision « one-shot » et on se concentre sur nos acquis. En d’autres termes, chaque client doit être plus rentable.
Une approche axée sur la durabilité
Alors, comment fait-on du marketing de rétention aujourd’hui ? Tout simplement en s’efforçant d’augmenter la fréquence d’achat et le taux de répétition. On veut donc non seulement que le client fasse plus d’achats sur notre site, mais également qu’il revienne plus souvent et si possible, qu’il augmente son panier moyen. Cela fait appel à la notion de durée de vie du client.
Pour cela, il s’agit par exemple de mettre en place des programmes de fidélisation, de travailler sur la segmentation de sa base clients pour offrir des messages plus personnalisés et plus efficaces, ou d’encourager les clients à revenir en leur offrant des promotions spécifiques.
Mais aussi séduisantes que soient les techniques de rétention, elles ne sont pas adaptées à tous les secteurs d’activité. Si vous vendez des équipements électroménagers, il sera difficile de pousser vos clients à revenir fréquemment sur votre site e-commerce. En revanche, si vos produits ont un fort taux de renouvellement (agro-alimentaire, fournitures scolaires, etc.), vous êtes le candidat idéal.
Trouver le bon dosage entre acquisition et fidélisation
Par ailleurs, même si vous comprenez toute la valeur du marketing de rétention, il ne faut pas pour autant abandonner vos campagnes d’acquisition du jour au lendemain – aussi coûteuses qu’elles puissent être, elles sont toujours nécessaires à une certaine échelle.
Le juste dosage dépend en réalité de la phase de développement de votre entreprise. Lorsque vous débutez, vous devez tout miser sur le recrutement de nouveaux clients, et les campagnes d’acquisition sont les seules à pouvoir vous aider.
En revanche, plus vous avancez en maturité, plus le marketing de rétention est important. Sachez l’intégrer progressivement à votre stratégie à mesure que vous gagnez des clients. Lorsque vous avez déjà une bonne base, vous pouvez vous permettre de consacrer plus de la moitié de votre budget à la fidélisation.
Pourquoi ? Tout simplement parce qu’à partir d’un certain stade, il devient plus facile de rentabiliser votre activité en accroissant votre panier moyen ou votre chiffre d’affaire par client, plutôt que d’aller chercher de nouveaux clients.
