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Comment mesurer le ROI d’un concours Facebook ?

Un des atouts principaux du marketing sur le web est qu’il est facilement mesurable : que l’on parle de campagne de SEO ou de retombées d’infolettres par exemple, les outils mis à disposition permettent un monitorage très pointu du ROI. En revanche, les campagnes sur les médias sociaux sont très différentes dans leur mise en place et dans leurs objectifs, car plus difficilement quantifiables. Aujourd’hui, nous nous pencherons essentiellement sur les concours Facebook, très populaires actuellement, et nous verrons ensemble comment mesurer de manière concrète leur ROI pour votre entreprise.

 

1. Définir des objectifs clairs et faire un état des lieux « avant concours ».

 

  • Tout d’abord et avant toute chose, il faut définir quels sont vos objectifs pour votre concours, car cela va vous permettre de choisir les bons indicateurs de mesures ou KPI à mesurer. Quel est votre but principal ? Bien sûr, je sais ce que vous allez me dire : vous voulez de nouvelles rentrées d’argent ! Mais il faut comprendre que dans le cadre d’une campagne sur les médias sociaux, cela ne peut pas être votre seul objectif. Est-ce d’augmenter votre notoriété ou vos ventes sur une gamme particulière ? Ou peut-être de transformer les internautes en clients de vos enseignes physiques ? Fidélisation ou marketing viral ? On n’organisera pas un concours Facebook de la même façon que l’on veuille développer son image de marque ou promouvoir un nouveau produit. Ces questions sont essentielles pour ne pas s’éparpiller lors de la mise en place du concours, mais également pour générer un rapport efficace et cohérent.

 

  • Le fait de vous demander quelle est la cible de votre concours vous permettra également de trouver un lot pertinent à faire gagner, et qui attire cette cible d’internautes. Cela vous permettra aussi de choisir le type de concours que vous voulez organiser (tirage au sort, quiz, concours photo, etc.), mais encore de définir parmi toutes les possibilités qu’offre Facebook, celles qui seront utiles pour promouvoir votre concours.

 

  • Par ailleurs, il est très important avant toute action sur les médias sociaux, de relever vos indicateurs de popularité : Nombre de fans, nombre de mentions « J’aime »… Mais également des données plus larges comme le nombre de visites provenant des réseaux sociaux sur le site web de votre entreprise. Tous ces indicateurs vous permettront d’avoir une photographie de la situation avant de lancer votre concours, et ainsi de comparer les résultats après.

 

2.  Utiliser des outils de mesure et des indicateurs pertinents

Pour mesurer les résultats de votre concours, vous pouvez dans un premier temps utiliser les outils de calculs fournis par Facebook, et en particulier Facebook Insights qui propose à chaque administrateur d’une page, des statistiques concernant ses publications et les performances de sa page. Vous y retrouverez notamment :

  • Le nombre de mentions « J’aime » sur votre page : c’est le premier objectif d’un concours Facebook, car le concours en lui-même et notamment la possibilité de gagner un lot gratuit sont les principales raisons pour lesquelles les utilisateurs aiment une page. Il est très facile d’obtenir ses « J’aime » via une application de concours Facebook comme Wishpond® par exemple, car le contenu du concours est caché tant que l’internaute n’a pas « aimé » votre page. Attention, il faut cependant estimer qu’environ 10% des fans obtenus via un concours décideront de ne plus aimer votre page quelques jours après. Bien sûr, vous pouvez limiter cette statistique en proposant un concours particulièrement adapté à votre cible.
  • Le nombre de personnes qui en parlent : Cet indicateur est d’autant plus important si votre concours est basé sur une action de la part des participants, comme de prendre une photo ou vidéo avec vos produits, ou bien de partager leurs témoignages. C’est donc un très bon indicateur de la viralité qu’aura eue votre concours.
  • La portée organique : c’est l’audience organique de vos publications, c’est-à-dire le nombre de personnes (fans ou non fans) ayant vu votre publication. Cela vous permet de connaître notamment l’efficacité de votre contenu, et de jauger de sa diffusion.
  • La portée payée : c’est l’audience générée par vos publications avec promotion de type publicité payante, très bon indicateur pour calculer le coût d’un lead généré par ce biais.
  • Une analyse démographique des fans : Notamment important pour les personnes qui cherchent à générer un résultat web-to-store.

 

Cette liste n’est pas exhaustive, Facebook Insight vous donne de nombreuses possibilités de mesures de vos concours. Mais ces données principales vont vous permettre notamment de calculer l’évolution de la communauté fan de votre page (nouveaux inscrits –  les désabonnements) ou encore le taux d’engagement lié à votre concours.

 

D’autres outils (payants) peuvent vous permettre d’aller plus loin dans l’analyse des statistiques. C’est le cas par exemple d’Over-graph®, qui non seulement vous permet de gérer vos publications sur différents médias sociaux mais vous permet d’avoir une analyse visuelle en temps réel.

 

3.  Tirer des conclusions et recommencer !

  • Afin de tirer les conclusions de tous ces outils de mesure, il est nécessaire de créer un rapport. En bref, un rapport vous permet de visualiser les différents résultats sur vos KPI, mais aussi d’évaluer et de concevoir vos campagnes sur les médias sociaux. Vous pouvez tout simplement rapporter vos résultats sur un fichier Excel ou utiliser une application spécialisée : comme Hootsuite®, Sprout Social® ou encore Sendible® si vous avez plusieurs profils sur les réseaux sociaux (Facebook, twitter…) ou encore Simply Measured® qui vous permet de créer des rapports statistiques détaillés. Vous pouvez utiliser les indicateurs présentés auparavant, mais également les indicateurs de votre propre site web. Plusieurs autres outils sont disponibles pour mieux gérer vos médias sociaux d’entreprises.

 

  • Restez simples, ne vous lancer pas dans une véritable usine à gaz. Certes, il est important de mesurer ses résultats, mais concentrez-vous sur les indicateurs qui ont du sens pour vos objectifs. De la même manière, ne changez pas d’indicateurs comme de chemise, vous avez une stratégie, vous devez donc vous y tenir.

 

  • N’oubliez pas que l’on est toujours plus intelligents à plusieurs ! Et n’hésitez pas à échanger avec vos collaborateurs ou l’équipe de Combustible si jamais le concours mené n’avait pas eu les résultats escomptés ; Rome ne s’est pas faite en un jour ! Vous pouvez mener des concours de manière régulière, et tester différentes façons de les mener en fonction de l’interprétation de vos résultats.

Un des atouts principaux du marketing sur le web est qu’il est facilement mesurable : que l’on parle de campagne de SEO ou de retombées d’infolettres par exemple, les outils mis à disposition permettent un monitorage très pointu du ROI. En revanche, les campagnes sur les médias sociaux sont très différentes dans leur mise en place et dans leurs objectifs, car plus difficilement quantifiables. Aujourd’hui, nous nous pencherons essentiellement sur les concours Facebook, très populaires actuellement, et nous verrons ensemble comment mesurer de manière concrète leur ROI pour votre entreprise.

 

1. Définir des objectifs clairs et faire un état des lieux « avant concours ».

 

  • Tout d’abord et avant toute chose, il faut définir quels sont vos objectifs pour votre concours, car cela va vous permettre de choisir les bons indicateurs de mesures ou KPI à mesurer. Quel est votre but principal ? Bien sûr, je sais ce que vous allez me dire : vous voulez de nouvelles rentrées d’argent ! Mais il faut comprendre que dans le cadre d’une campagne sur les médias sociaux, cela ne peut pas être votre seul objectif. Est-ce d’augmenter votre notoriété ou vos ventes sur une gamme particulière ? Ou peut-être de transformer les internautes en clients de vos enseignes physiques ? Fidélisation ou marketing viral ? On n’organisera pas un concours Facebook de la même façon que l’on veuille développer son image de marque ou promouvoir un nouveau produit. Ces questions sont essentielles pour ne pas s’éparpiller lors de la mise en place du concours, mais également pour générer un rapport efficace et cohérent.

 

  • Le fait de vous demander quelle est la cible de votre concours vous permettra également de trouver un lot pertinent à faire gagner, et qui attire cette cible d’internautes. Cela vous permettra aussi de choisir le type de concours que vous voulez organiser (tirage au sort, quiz, concours photo, etc.), mais encore de définir parmi toutes les possibilités qu’offre Facebook, celles qui seront utiles pour promouvoir votre concours.

 

  • Par ailleurs, il est très important avant toute action sur les médias sociaux, de relever vos indicateurs de popularité : Nombre de fans, nombre de mentions « J’aime »… Mais également des données plus larges comme le nombre de visites provenant des réseaux sociaux sur le site web de votre entreprise. Tous ces indicateurs vous permettront d’avoir une photographie de la situation avant de lancer votre concours, et ainsi de comparer les résultats après.

 

2.  Utiliser des outils de mesure et des indicateurs pertinents

Pour mesurer les résultats de votre concours, vous pouvez dans un premier temps utiliser les outils de calculs fournis par Facebook, et en particulier Facebook Insights qui propose à chaque administrateur d’une page, des statistiques concernant ses publications et les performances de sa page. Vous y retrouverez notamment :

  • Le nombre de mentions « J’aime » sur votre page : c’est le premier objectif d’un concours Facebook, car le concours en lui-même et notamment la possibilité de gagner un lot gratuit sont les principales raisons pour lesquelles les utilisateurs aiment une page. Il est très facile d’obtenir ses « J’aime » via une application de concours Facebook comme Wishpond® par exemple, car le contenu du concours est caché tant que l’internaute n’a pas « aimé » votre page. Attention, il faut cependant estimer qu’environ 10% des fans obtenus via un concours décideront de ne plus aimer votre page quelques jours après. Bien sûr, vous pouvez limiter cette statistique en proposant un concours particulièrement adapté à votre cible.
  • Le nombre de personnes qui en parlent : Cet indicateur est d’autant plus important si votre concours est basé sur une action de la part des participants, comme de prendre une photo ou vidéo avec vos produits, ou bien de partager leurs témoignages. C’est donc un très bon indicateur de la viralité qu’aura eue votre concours.
  • La portée organique : c’est l’audience organique de vos publications, c’est-à-dire le nombre de personnes (fans ou non fans) ayant vu votre publication. Cela vous permet de connaître notamment l’efficacité de votre contenu, et de jauger de sa diffusion.
  • La portée payée : c’est l’audience générée par vos publications avec promotion de type publicité payante, très bon indicateur pour calculer le coût d’un lead généré par ce biais.
  • Une analyse démographique des fans : Notamment important pour les personnes qui cherchent à générer un résultat web-to-store.

 

Cette liste n’est pas exhaustive, Facebook Insight vous donne de nombreuses possibilités de mesures de vos concours. Mais ces données principales vont vous permettre notamment de calculer l’évolution de la communauté fan de votre page (nouveaux inscrits –  les désabonnements) ou encore le taux d’engagement lié à votre concours.

 

D’autres outils (payants) peuvent vous permettre d’aller plus loin dans l’analyse des statistiques. C’est le cas par exemple d’Over-graph®, qui non seulement vous permet de gérer vos publications sur différents médias sociaux mais vous permet d’avoir une analyse visuelle en temps réel.

 

3.  Tirer des conclusions et recommencer !

  • Afin de tirer les conclusions de tous ces outils de mesure, il est nécessaire de créer un rapport. En bref, un rapport vous permet de visualiser les différents résultats sur vos KPI, mais aussi d’évaluer et de concevoir vos campagnes sur les médias sociaux. Vous pouvez tout simplement rapporter vos résultats sur un fichier Excel ou utiliser une application spécialisée : comme Hootsuite®, Sprout Social® ou encore Sendible® si vous avez plusieurs profils sur les réseaux sociaux (Facebook, twitter…) ou encore Simply Measured® qui vous permet de créer des rapports statistiques détaillés. Vous pouvez utiliser les indicateurs présentés auparavant, mais également les indicateurs de votre propre site web. Plusieurs autres outils sont disponibles pour mieux gérer vos médias sociaux d’entreprises.

 

  • Restez simples, ne vous lancer pas dans une véritable usine à gaz. Certes, il est important de mesurer ses résultats, mais concentrez-vous sur les indicateurs qui ont du sens pour vos objectifs. De la même manière, ne changez pas d’indicateurs comme de chemise, vous avez une stratégie, vous devez donc vous y tenir.

 

  • N’oubliez pas que l’on est toujours plus intelligents à plusieurs ! Et n’hésitez pas à échanger avec vos collaborateurs ou l’équipe de Combustible si jamais le concours mené n’avait pas eu les résultats escomptés ; Rome ne s’est pas faite en un jour ! Vous pouvez mener des concours de manière régulière, et tester différentes façons de les mener en fonction de l’interprétation de vos résultats.
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