La création de personas marketing rentre tout à fait dans le cadre d’une stratégie de marketing relationnel, et notamment lorsque l’objectif est de créer une stratégie web efficace et rémunératrice. La définition de personas a pour objectif de connaître sa clientèle de manière très approfondie, en développant une certaine empathie pour ses clients et prospects. Ce qui permettra à terme de répondre à ses moindres besoins et selon ses modes de pensées et d’action. Tout ce processus vous permettra de créer des offres et du contenu vraiment adaptés à votre cible, et de segmenter vos bases de données, afin de personnaliser vos envois web ou encore vos campagnes Adwords de manière efficace. Si l’on comprend facilement l’intérêt d’une telle manœuvre, créer des personas n’est pourtant pas chose évidente. Le processus demande de faire preuve d’un recul certain, et a fortiori de suivre une méthodologie claire et précise.
Un persona en quoi cela consiste-t-il ?
La création d’un persona c’est un peu comme rédiger un rapport d’enquête, ou plutôt un rapport de filature d’un client lambda, qui serait représentatif d’un groupe cible de vos clientèles. Il s’agit bien évidemment d’un personnage fictif, mais il n’en est pas moins précieux dans la recherche d’information du groupe cible auquel il appartient. Il s’agit donc d’avoir une représentation mentale claire de son persona, afin d’en tirer des conclusions pratiques pour votre business.
Les étapes de la création de vos personas
1. La préparation
Avant même de vous lancer dans la définition de vos personas, faites la liste des réponses que vous cherchez à obtenir, cela vous permettra d’avoir une démarche pertinente et axée sur les résultats. Fixez-vous également un budget pour cette opération, afin de déterminer quelles sources vous pourrez utiliser en vue de mener à bien vos recherches. Nous vous préconisons si le budget vous le permet, de réaliser une étude de marché par vous-même, que cela soit par le biais de groupes de discussion pour obtenir des réponses qualitatives, ou bien par la création et la diffusion de questionnaires détaillés, pour parvenir à un échantillonnage quantitatif satisfaisant… tout dépend de la taille de votre entreprise et bien évidemment de la structure de vos cibles.
Fondez vos personas sur des faits concrets, et non sur vos propres suppositions ou sur vos expériences personnelles. Rien ne vaut des conclusions factuelles, alors n’hésitez pas à recouper vos théories avec des études de marché du secteur ou bien vos outils CRM. Validez vos personas avec les membres de votre équipe, et notamment les commerciaux qui ont cette expérience terrain très précieuse pour la récolte d’information. Le but ici est justement d’avoir une vision objective, et de ne pas baser sa stratégie sur de fausses croyances.
Limitez vos personas à 3 profils, pour commencer. Bien évidemment, vous pouvez viser large et vendre à tous ceux qui s’intéresseront à vos produits, mais nous rappelons que l’objectif ici est de créer des profils « type » afin de mieux comprendre votre clientèle, et d’orienter votre stratégie. La seule façon de réaliser cet exploit est de se concentrer sur les cibles prioritaires, et surtout de ne pas s’éparpiller ! Qui peut le plus peut le moins… Par la suite, quand vous maîtriserez le processus complètement, vous pourrez bien évidemment étoffer votre base de personas.
2. La création de votre persona
Commencez par créer une carte d’identité détaillée de votre persona, vous y développerez les informations suivantes :
- Son prénom, nom, photo : afin de personnaliser votre persona au maximum, et créer ainsi une référence que reconnaîtront tous les membres de votre équipe ;
- Son sexe ;
- Son âge ;
- Sa profession et catégorie socioprofessionnelle ;
- Sa situation maritale ;
- Son lieu d’habitation ;
- Ses centres d’intérêt ;
- À quoi ressemble sa journée type ?
- S’il s’agit d’un client professionnel, il faudra indiquer d’autres informations comme son rôle dans l’entreprise, ou quelles compétences il possède, ou encore la taille de l’entreprise dans lequel il travaille, etc.
- D’autres critères personnalisés peuvent être intégrés en fonction de votre secteur d’activité : ajustez-les en fonction de ce qui vous semble pertinent.
Une fois l’étape de carte d’identité finalisée, vous devez identifier les besoins exacts de celui-ci : comprendre ses besoins et ses objectifs est essentiel pour mener à bien la définition du persona. Demandez-vous quelle solution celui-ci cherche-t-il et comment il compte la trouver ? Quelles sont ses préférences d’achat ? À quel type de vendeur préfère-t-il s’adresser ?
Toutes les questions citées précédemment sont importantes, mais la plus essentielle est celle qui concerne le « pourquoi » ? Si vous menez des groupes de discussions ou des études par questionnaires, les questions en « pourquoi » vont vous permettre de déceler les motivations profondes des acheteurs. Vous pourrez ainsi vous détacher de leurs affirmations pour identifier leurs motivations profondes.
Intéressez-vous maintenant au ressenti du persona par rapport à vos produits ou services. Serait-il spontanément intéressé ? Que penserait-il de vos produits ? Mais surtout quelles seraient ses objections vis-à-vis des arguments de vos produits ? Avoir ce type d’information vous permettra de les intégrer à vos contenus et à votre tunnel de conversion, afin d’être plus efficace.
3. Que faire de vos personas maintenant créés ?
Une fois vos personas définis, la première chose à faire est de les diffuser massivement à toutes vos équipes. Il serait dommage d’avoir travaillé sur ces profils et qu’ils ne soient pas utilisés ! Vos collaborateurs pourront en bénéficier dans toutes leurs activités.
Adaptez vos opérations aux résultats de vos recherches ; créez vos campagnes courriel, vos contenus sur votre blogue ou sur les réseaux sociaux, ou encore votre site internet en fonction des besoins que vous aurez pu dégager de votre étude.
N’hésitez pas à revenir dans une période de 6 à 12 mois sur les fiches de vos personas en fonction des retours de vos collaborateurs, ou des retours générés par le changement de vos actions. Vous pouvez également créer des personas « négatifs » qui vous permettront de dégager certains profils de votre clientèle cible et de faire des économies, sur vos campagnes Adwords notamment.
