Nous vous parlons de marketing de contenu et de marketing entrant depuis quelque temps déjà et vous êtes beaucoup à vous intéresser de près à ce sujet. En effet, une stratégie éditoriale web bien ficelée peut vous permettre d’obtenir des résultats considérables sur vos ventes. Mais il est aussi vrai que le marketing de contenu diverge des autres stratégies marketing traditionnelles dans le sens où il est plus difficilement mesurable, et suivre son ROI dans ce cadre relève un peu du challenge… Comment alors organiser une stratégie éditoriale web pour optimiser vos investissements?
Définir vos objectifs et vos ICP
La première étape à mettre en place dans l’organisation de votre stratégie éditoriale est celle de la fixation de vos objectifs propres. Quels sont pour vous les critères d’un bon ROI? Bien sûr, vous voulez certainement développer vos ventes et améliorer le trafic organique sur votre site. Mais si vous débutez dans le marketing de contenu, ces 2 variables peuvent mettre quelques mois avant de se manifester. Il vaut donc mieux suivre certains autres critères qui vont aller dans le détail de vos visites et qui pourront témoigner de la qualité de vos contenus.
Faites donc la liste de ces ICP (Indicateurs Clés de Performance ou KPI) pour mieux les appréhender à chaque diffusion, que cela soit par le biais d’articles sur votre blogue, de messages sur les réseaux sociaux ou encore via l’envoi d’infolettres. Vous pouvez notamment suivre les variables suivantes :
- Taux d’ouverture et de clics sur vos infolettres
- Nombre de commentaires sur vos articles
- Nombre de partages à un ami de votre contenu
- Nombre de mentions J’aime sur Facebook
- Nombre d’abonnés sur Twitter
- Nombre de retweets sur Twitter
- Nombre de hashtags sur Twitter
- Nombre de partages sur LinkedIn ou sur d’autres réseaux sociaux professionnels
- Nombre de partages de blogue à blogue
- Temps passé sur vos pages
- Nombre de pages vues en moyenne par visiteur
- Nombre d’inscriptions à votre infolettre
- Nombre de vues et de J’aime sur YouTube si vous proposez des vidéos
- Nombre d’e-books téléchargés
N’oubliez pas que le marketing de contenu ne permet pas uniquement de générer des ventes, mais surtout d’accompagner l’internaute tout au long d’un entonnoir de conversion que vous aurez pensé au préalable. Ainsi, on peut voir la pertinence de ces ICP pour juger de la qualité de cet entonnoir et pour savoir où en sont vos prospects sur le chemin que vous avez tracé pour eux. Vous pouvez bien évidemment hiérarchiser ces critères par ordre d’importance pour votre business et en ajouter d’autres qui vous sembleront pertinents, en fonction des outils de mesures à votre disposition par exemple. Cette liste n’étant bien sûr pas exhaustive.
Fixer des objectifs clairs va vous permettre de suivre ces ICP dans le temps, mais également de diriger votre création de contenu et votre planification en fonction de vos objectifs réels.
Faire un état des lieux
Une autre bonne pratique à mener est de faire un état des lieux de votre contenu existant. Analyser les résultats précédents de vos infolettres par exemple : quel est le contenu qui vous a apporté des conversions? Quels sont ceux qui n’ont généré aucun résultat sur vos ICP? De la même manière, étudiez les réussites ou les échecs de vos articles de blogues ; Il est d’ailleurs possible de les retravailler pour leur donner un nouvel élan sur vos nouveaux mots-clés identifiés.
Cet état des lieux vous permettra de tirer les leçons du passé, mais également d’avoir des bases pour la mesure de votre futur ROI. Demandez-vous quelles sont vos principales sources de conversions actuelles? Ainsi, vous pourrez voir leur évolution concrète suite à vos efforts éditoriaux.
Suivre vos prospects de très près
Utilisez les outils qui sont à votre disposition, que ce soit via Google ou via votre site web pour suivre les faits et gestes de vos internautes. Quels sont les principaux comportements qui les caractérisent après avoir vu votre contenu? Quels sont ceux qui achètent vos produits ou s’inscrivent à votre infolettre? Est-ce que certains mettent votre page en favoris? Ou peut-être qu’ils surfent sur d’autres pages de votre site? Toutes ces données vous permettront de développer vos personas et de créer du contenu de plus en plus pertinent pour vos cibles.
Planifier vos actions dans la durée
Dans un tel contexte, il est particulièrement intéressant d’avoir une planification éditoriale qui regroupera tous les thèmes à aborder dans l’année ; thèmes que vous aurez identifiés suite à une recherche de mots-clés selon vos objectifs. Cette planification définira non seulement la cadence de vos diffusions, mais également les rédacteurs pour chacun de vos contenus et les actions à mener relatifs à leur promotion. Elle vous permettra également d’établir un budget précis à allouer à votre stratégie éditoriale, ce qui préviendra les mauvaises surprises que peut générer une mauvaise gestion financière de ce type de campagnes.
Mais la plus importante règle à comprendre pour organiser votre stratégie éditoriale web c’est qu’il faut planifier vos efforts dans la durée, car un marketing de contenu entre dans une stratégie d’entonnoir de vente. Une infolettre tous les 3 mois ne sera jamais suffisante, pas plus qu’un article de manière ponctuelle sur votre blogue. C’est la consistance, la régularité et la qualité de vos contenus qui vous apporteront les résultats escomptés, que ce soit dans les moteurs de recherches ou en termes de ventes réalisées. Mais tout ceci vous permettra au final de mesurer les retours de manière pertinente et d’affiner votre stratégie au fur et à mesure. Plus vous publierez de manière régulière, et plus vous serez capable de mesurer votre ROI.
La stratégie éditoriale est un véritable cercle vertueux, encore faut-il la mener assez longtemps pour en connaître les bénéfices… Car beaucoup se lancent dans l’aventure et abandonnent trop rapidement, surtout s’ils ne s’entêtent qu’à suivre les résultats de leurs ventes les premiers mois.
