Choisir le bon objectif : acquisition ou fidélisation de clients

Une problématique qui revient continuellement chez nos clients et au sein des PME, de façon générale, est celle de la répartition du budget marketing. Il est vrai que les budgets peuvent être serrés si votre entreprise n’a pas forcément les moyens de ses ambitions. Et dans ces cas-là, il émerge un débat qui ne semble jamais s’épuiser : celui des priorités. Quel champ d’action prioriser? Celui de l’acquisition de nouveaux clients et de la recherche de prospects, ou celui de la fidélisation de clients existants si précieux pour votre compagnie ?

La problématique est d’autant plus cruciale dans un monde qui évolue si rapidement avec le web. De nouveaux concurrents sont susceptibles de grignoter vos parts de marché tous les jours, il est donc primordial d’avancer avec la bonne stratégie : mais laquelle choisir, défense ou attaque ?

 

Ne pas se laisser tromper par le principe du « toujours plus »

La stratégie d’acquisition est en général celle que l’on privilégie instinctivement au premier abord. Après tout, il est vrai que l’on ne fait pas grandir une entreprise sans attirer de nouveaux clients! Le problème dans cette démarche c’est que la recherche de nouveaux clients est aussi habituellement la plus coûteuse, et ceci est d’autant plus vrai dans le domaine du web et en ce qui concerne les boutiques d’e-commerce. Le marketing web est cher, que ce soit en termes d’investissement financier ou de temps alloué : c’est un fait. Augmenter le trafic de votre site par le biais de référencement payant ou de publicité sur les réseaux sociaux par exemple peut vite devenir un poids dans le budget de votre PME.

 

Fidélisation ou acquisition ?

On estime d’ailleurs très souvent que fidéliser un client existant coûte bien moins cher qu’en acquérir un nouveau, et cela s’explique par le fait que la communication est d’autant plus facile sur un client qui vous connaît déjà que sur un prospect qui n’a jamais entendu parler de votre entreprise. S’ajoute à cela que la satisfaction client tient un rôle déterminant dans le processus de ce que l’on appelle le « bouche-à-oreille », particulièrement important pour une PME en croissance qui tente de crédibiliser son image dans un marché concurrentiel.

Par conséquent, on aurait tendance à penser que là encore, la qualité devrait toujours primer sur la quantité. Cependant, le choix n’est pas forcément si simple surtout pour une entreprise qui vient juste de commencer son activité ou si celle-ci est encore en phase de croissance. Dans ces cas-là, la base de clients existants ne suffit pas à maintenir la croissance à elle toute seule, même si les clients fidèles ont tendance à racheter plus souvent que les nouveaux.

 

Le bon objectif ou le bon équilibre?

Ce qu’il faut comprendre c’est que l’on ne peut pas avoir une stratégie uniquement orientée acquisition ou uniquement de fidélisation, car dans tous les types d’entreprises, on ne peut se passer ni de l’un ni de l’autre. Si le produit ou le service que vous proposez n’est pas à la hauteur des attentes, et que vos premiers clients ne sont pas satisfaits, vous n’aurez pas une bonne base pour en acquérir d’autres. Et à l’inverse, si vous vous reposez sur les lauriers de votre base de clients existants, vous risquez de mettre en veille votre croissance.

 

Mais alors, où mettre la barre exactement ?

Le bon équilibre dépend tout d’abord de la maturité et du stade où se trouve votre entreprise dans son cycle de vie et aussi de la progression de sa clientèle. Plus une entreprise sera proche du pic de sa croissance, plus elle devra redoubler d’efforts en termes de fidélisation. Être toujours et inlassablement proche de ses clients existants lui permettra de mieux répondre à ses attentes, de prévenir la concurrence, et ainsi de développer une fidélité sans faille.

Mais il faut également tenir compte du secteur d’activité de votre entreprise. Si vous commercialisez des biens à grande valeur ajoutée qui s’achètent seulement une fois dans une vie, ou si votre activité évolue autour de la vente de consommables que vos clients sont susceptibles de vous racheter tous les mois, la stratégie sera complément différent. Demandez-vous donc quelle part de votre Chiffre d’Affaires émane de vos clients existants? Et si celle-ci a le potentiel de grandir et dans quelle mesure? Ou si votre secteur d’activité ne permet pas une telle progression ?

 

L’importance de la fidélisation

Il est certain que mettre en place une stratégie de fidélisation peut s’avérer particulièrement rémunérateur pour votre PME. Trop peu de dirigeants s’en aperçoivent à temps et délaissent cette stratégie en faveur de l’acquisition continuelle de nouveaux clients ; alors qu’ils avaient une véritable mine d’or sous leurs pieds, de clients déjà conquis et à leur disposition pour soutenir leurs ambitions de croissance. La fidélisation est toujours importante, car non seulement cela vous permettra d’être constamment à l’écoute des besoins de vos clients, mais votre notoriété ne sera que positivement impactée par vos efforts, et le bouche-à-oreille peut littéralement faire décoller vos ventes. Et il faut préciser que vous pouvez mettre en place beaucoup de processus pour développer cette fidélisation de manière automatique grâce aux techniques du web, par exemple l’envoi d’études de satisfaction après un achat, ou de relances clients par courriel, ou encore d’offres exclusives de parrainage… La simplicité de mise en place de ces stratégies devrait à elle seule vous convaincre définitivement de leur intérêt.

 

Ceci étant dit, il n’en reste pas moins que sans acquisition de nouveaux clients, il sera très difficile pour une entreprise de progresser, même si celle-ci a une certaine maturité sur son marché. Et si votre budget marketing est très limité, nous ne pouvons que vous conseiller de chercher à optimiser au maximum vos investissements et vos sites de manière la plus efficace et la plus rentable possible.

Une problématique qui revient continuellement chez nos clients et au sein des PME, de façon générale, est celle de la répartition du budget marketing. Il est vrai que les budgets peuvent être serrés si votre entreprise n’a pas forcément les moyens de ses ambitions. Et dans ces cas-là, il émerge un débat qui ne semble jamais s’épuiser : celui des priorités. Quel champ d’action prioriser? Celui de l’acquisition de nouveaux clients et de la recherche de prospects, ou celui de la fidélisation de clients existants si précieux pour votre compagnie ?

La problématique est d’autant plus cruciale dans un monde qui évolue si rapidement avec le web. De nouveaux concurrents sont susceptibles de grignoter vos parts de marché tous les jours, il est donc primordial d’avancer avec la bonne stratégie : mais laquelle choisir, défense ou attaque ?

 

Ne pas se laisser tromper par le principe du « toujours plus »

La stratégie d’acquisition est en général celle que l’on privilégie instinctivement au premier abord. Après tout, il est vrai que l’on ne fait pas grandir une entreprise sans attirer de nouveaux clients! Le problème dans cette démarche c’est que la recherche de nouveaux clients est aussi habituellement la plus coûteuse, et ceci est d’autant plus vrai dans le domaine du web et en ce qui concerne les boutiques d’e-commerce. Le marketing web est cher, que ce soit en termes d’investissement financier ou de temps alloué : c’est un fait. Augmenter le trafic de votre site par le biais de référencement payant ou de publicité sur les réseaux sociaux par exemple peut vite devenir un poids dans le budget de votre PME.

 

Fidélisation ou acquisition ?

On estime d’ailleurs très souvent que fidéliser un client existant coûte bien moins cher qu’en acquérir un nouveau, et cela s’explique par le fait que la communication est d’autant plus facile sur un client qui vous connaît déjà que sur un prospect qui n’a jamais entendu parler de votre entreprise. S’ajoute à cela que la satisfaction client tient un rôle déterminant dans le processus de ce que l’on appelle le « bouche-à-oreille », particulièrement important pour une PME en croissance qui tente de crédibiliser son image dans un marché concurrentiel.

Par conséquent, on aurait tendance à penser que là encore, la qualité devrait toujours primer sur la quantité. Cependant, le choix n’est pas forcément si simple surtout pour une entreprise qui vient juste de commencer son activité ou si celle-ci est encore en phase de croissance. Dans ces cas-là, la base de clients existants ne suffit pas à maintenir la croissance à elle toute seule, même si les clients fidèles ont tendance à racheter plus souvent que les nouveaux.

 

Le bon objectif ou le bon équilibre?

Ce qu’il faut comprendre c’est que l’on ne peut pas avoir une stratégie uniquement orientée acquisition ou uniquement de fidélisation, car dans tous les types d’entreprises, on ne peut se passer ni de l’un ni de l’autre. Si le produit ou le service que vous proposez n’est pas à la hauteur des attentes, et que vos premiers clients ne sont pas satisfaits, vous n’aurez pas une bonne base pour en acquérir d’autres. Et à l’inverse, si vous vous reposez sur les lauriers de votre base de clients existants, vous risquez de mettre en veille votre croissance.

 

Mais alors, où mettre la barre exactement ?

Le bon équilibre dépend tout d’abord de la maturité et du stade où se trouve votre entreprise dans son cycle de vie et aussi de la progression de sa clientèle. Plus une entreprise sera proche du pic de sa croissance, plus elle devra redoubler d’efforts en termes de fidélisation. Être toujours et inlassablement proche de ses clients existants lui permettra de mieux répondre à ses attentes, de prévenir la concurrence, et ainsi de développer une fidélité sans faille.

Mais il faut également tenir compte du secteur d’activité de votre entreprise. Si vous commercialisez des biens à grande valeur ajoutée qui s’achètent seulement une fois dans une vie, ou si votre activité évolue autour de la vente de consommables que vos clients sont susceptibles de vous racheter tous les mois, la stratégie sera complément différent. Demandez-vous donc quelle part de votre Chiffre d’Affaires émane de vos clients existants? Et si celle-ci a le potentiel de grandir et dans quelle mesure? Ou si votre secteur d’activité ne permet pas une telle progression ?

 

L’importance de la fidélisation

Il est certain que mettre en place une stratégie de fidélisation peut s’avérer particulièrement rémunérateur pour votre PME. Trop peu de dirigeants s’en aperçoivent à temps et délaissent cette stratégie en faveur de l’acquisition continuelle de nouveaux clients ; alors qu’ils avaient une véritable mine d’or sous leurs pieds, de clients déjà conquis et à leur disposition pour soutenir leurs ambitions de croissance. La fidélisation est toujours importante, car non seulement cela vous permettra d’être constamment à l’écoute des besoins de vos clients, mais votre notoriété ne sera que positivement impactée par vos efforts, et le bouche-à-oreille peut littéralement faire décoller vos ventes. Et il faut préciser que vous pouvez mettre en place beaucoup de processus pour développer cette fidélisation de manière automatique grâce aux techniques du web, par exemple l’envoi d’études de satisfaction après un achat, ou de relances clients par courriel, ou encore d’offres exclusives de parrainage… La simplicité de mise en place de ces stratégies devrait à elle seule vous convaincre définitivement de leur intérêt.

 

Ceci étant dit, il n’en reste pas moins que sans acquisition de nouveaux clients, il sera très difficile pour une entreprise de progresser, même si celle-ci a une certaine maturité sur son marché. Et si votre budget marketing est très limité, nous ne pouvons que vous conseiller de chercher à optimiser au maximum vos investissements et vos sites de manière la plus efficace et la plus rentable possible.

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