Comment faire bon usage des statistiques pour sa stratégie de marketing web ?

La disponibilité sur le web de statistiques diverses et détaillées laisse souvent les dirigeants d’entreprise pantois et pour cause. Avec les nombreuses possibilités de suivi et les termes techniques associés à ces statistiques, il est facile de se sentir dépassé devant tous ces chiffres. Pourtant, les statistiques web peuvent être d’une très grande aide pour votre petite entreprise, et particulièrement pour prendre les bonnes décisions en accord avec son marché. Mais encore faut-il pouvoir interpréter des données de manière pertinente et les utiliser effectivement. C’est pourquoi notre équipe a compilé pour vous 15 façons d’utiliser les statistiques dans votre stratégie de marketing web.

1- Trouver les bons outils pour ces besoins

La première chose à faire est de trouver les outils les plus adaptés à ces besoins. Sur le web, il existe de nombreux logiciels pour générer des statistiques en temps réel, et quelle que soit la situation ou le support que vous souhaitez analyser. Le visuel ci-dessous résume les plus connus dans chacun des thèmes du marketing web : analyse de trafic d’un site, rapports relatifs à l’email marketing ou encore des outils permettant de générer des tableaux de bord détaillés pour une visualisation centralisée et simplifiée de vos statistiques.

2- Se familiariser avec Google Analytics

Parmi cette abondance d’outils, Google Analytics se distinguent de par sa notoriété sur le marché, mais aussi par ses nombreuses  fonctionnalités et son accès gratuit pout tout webmaster inscrit au service. En plus d’être un outil très puissant, Google Analytics est la base de toute génération de statistiques car il permet notamment d’obtenir des données très pointues relatives à votre site web, son trafic et le comportement de son audience. Par ailleurs, il peut être directement relié à Google Adwords afin de compiler les statistiques de vos campagnes de mots clés payantes.

Si vous n’avez jamais utilisé Google Analytics auparavant, ou si vous êtes encore novice dans la matière, vous retrouverez grâce à l’infographie ci-dessous tous les liens vers les guides d’utilisation et tutoriels fournis par Google afin de vous faciliter la tâche et vos recherches.

3- Se fixer des objectifs et des KPIs précis

Générer des statistiques ne suffit pas pour tirer des conclusions quant à votre business, car dans ce cadre, une analyse pertinente et adaptée à votre activité est indispensable. C’est pourquoi et avant toute autre chose, vous devez vous fixer des objectifs et déterminer vos KPIs. Les KPIs sont des indicateurs de performance qui vous permettront de suivre dans le temps certaines données importantes pour votre business. Ces KPIs peuvent par exemple reprendre vos données de trafic, de conversions, ou être par exemple liés à des campagnes de publicité spécifiques. Ils vous permettront de surveiller votre audience de manière générale mais aussi de déterminer si vos efforts, que cela soit en termes de diffusion de contenu ou de SEO, sont rentables ou non. Un autre avantage dans le cadre d’un e-commerce par exemple, peut aussi être de déterminer si un produit ou une catégorie de produits seront plus intéressants que d’autres afin de prendre des décisions d’ordre stratégique et opérationnel.

Par conséquent, n’hésitez pas à faire un plan de ce que vous souhaitez analyser pour votre site, en déterminant également les actions à mener en fonction des résultats potentiels. Vous faciliterez ainsi votre prise de décision adéquatement en fonction de vos statistiques générées dans une période donnée, ou bien à chaque campagne de communication spécifique.

4- Étudier ses sources d’acquisition de trafic

Un groupe de données qu’il est particulièrement intéressant d’analyser est celui des sources de trafic sur votre site. Google Analytics vous communique d’où provient votre audience : moteurs de recherches, réseaux sociaux et sites référents, ou encore s’ils accèdent à votre site en accès direct c’est-à-dire en tapant votre URL directement. Selon notre expérience, la répartition traditionnelle d’une audience moyenne devrait ressembler à cela :

  • Environ 40%  du trafic se fait via les moteurs de recherche
  • 20% par un accès direct
  • 30% se fait par le biais de sites référents ou par les réseaux sociaux
  • 10% via des campagnes de publicité.

Cette répartition est bien évidemment informelle et n’est bien évidemment pas exhaustive. Mais cela vous permettra de comparer ces chiffres aux vôtres pour peut-être identifier certaines lacunes au niveau de votre trafic. Par exemple, il est préférable de ne pas dépendre trop excessivement d’un seul moyen d’acquisition mais bien de travailler l’ensemble des opportunités pour votre site web.

Ainsi donc, si vos statistiques diffèrent de ce type de répartition, vous pourrez étudier la possibilité de mettre en place de nouveaux plans d’actions, soit pour améliorer votre référencement si le trafic via les moteurs de recherche vous paraît trop faible en comparaison au reste, soit pour mettre en place une nouvelle stratégie vis-à-vis de la communication sur les réseaux sociaux, plus agressive par exemple.

5- Déterminer le comportement de sa cible

Analyser vos statistiques vous permettra par ailleurs de mieux connaître votre cible et ses comportements. Par exemple, vous allez pouvoir étudier le temps que passent vos visiteurs sur vos pages pour voir quel type de contenu se distingue des autres, et donc quelle sorte de problématique va être la plus attractive pour vos visiteurs. Ces données vous permettront également de pister le chemin que prennent vos cibles pour naviguer à travers votre site, et d’identifier le nombre de pages que ceux-ci consultent en moyenne ainsi que la part de nouveaux visiteurs sur votre trafic global. Cette dernière donnée peut d’ailleurs être très intéressante pour mesurer la loyauté de vos clients, et de découvrir si ceux-ci reviennent facilement sur votre site. Vous pouvez bien sûr aller encore plus loin en mettant en place un système de suivi des coupons de réduction que vous leur envoyez par exemple.

Google Analytics vous propose également des données particulièrement révélatrices concernant vos visiteurs ; leur localisation géographique par exemple, ou encore leur langue de navigation. Ces aspects  pourront vous guider dans vos décisions concernant votre stratégie de commerce international et vous permettre de proposer des versions linguistiques adaptées de vos supports pour toucher le maximum de prospects. L’outil vous donnera autant d’informations précieuses et diverses comme l’appareil qu’utilisent vos visiteurs, la taille de leur écran et leur résolution. Autant de données pertinentes pour vous assurer de l’accessibilité de vos contenus pour vos internautes-cibles.

6- Suivre l’efficacité de son contenu

Le contenu fait partie intégrante de toute stratégie de marketing web qui se respecte. Et c’est une autre bonne pratique que vous pouvez adopter dans l’analyse de vos statistiques que celle de piloter l’efficacité de vos contenus existants et à venir. Lorsque vous publiez de manière régulière des articles sur votre blogue, ou de nouveaux produits sur votre e-commerce ou encore des vidéos sur YouTube, les outils de statistiques vous permettront de connaître quels effets ce contenu peut avoir sur vos taux de conversion, sur les temps de visite sur vos pages ou encore sur les vues de vos vidéos, pour juger de leur notoriété sur la toile. Toutes ces données relatives à votre contenu seront essentielles pour arbitrer vos efforts de référencement et pour établir une stratégie éditoriale bien pensée afin d’assurer la popularité de vos supports.

7- Suivre l’efficacité de ses campagnes de publicité

Lorsque vous menez des campagnes de publicité, comme par exemple la diffusion d’encarts ou la mise en place de liens sponsorisés sur les réseaux sociaux, ou encore de campagnes de référencement payant sur vos mots clés, vous avez besoin de connaître rapidement votre ROI pour pouvoir ajuster vos actions au besoin. Les statistiques web vous proposent de contrôler vos campagnes publicitaires en fonction de vos KPIs. Ainsi, vos indicateurs vous permettent de distinguer rapidement l’évolution des données adéquates et les retours qui sont en lien direct avec vos efforts marketing.

Cette analyse sera notamment appropriée pour arbitrer votre présence sur certains réseaux sociaux ou pour choisir vos mots et expressions clés en fonction de leur rentabilité pour votre entreprise. Ainsi, vous basez votre stratégie marketing web sur des données et des prévisions chiffrées pour rentabiliser au mieux tous vos investissements.

8- Analyser le rendement de ses e-mailings

Le même principe s’applique pour vos campagnes de courriels. Une campagne d’emailing est très facile à analyser suivant les outils spécialisés que vous utilisez pour gérer vos campagnes. Taux d’ouverture, taux de clics… Ces données vous donneront une idée précise de l’efficacité de vos messages mais également de la qualité de votre base de données. En effet, si les taux d’ouverture restent faibles, vous pourrez tenter de modifier certaines variables de vos courriels ou bien de segmenter votre base de données pour certains types de messages afin de s’adapter au maximum à votre cible.

Dans le cadre de ces tests de campagnes, nous vous conseillons de ne changer qu’une seule variable à la fois afin de tirer les conclusions les plus objectives de vos essais. Si vous changez plusieurs critères comme l’objet du mail en même temps que le texte de vos messages, vous ne saurez plus quelle est la variable la plus efficace pour rentabiliser vos campagnes.

 

9- Créer un entonnoir de vente optimal

Le suivi régulier de votre audience et de son comportement vis-à-vis de vos pages web vous apportera un autre avantage : celui de pouvoir peaufiner votre entonnoir de vente pour maximiser vos résultats. Il est très important de pouvoir guider l’internaute tout au long de sa navigation sur votre site si vous voulez assurer des bons taux de conversion. Encore faut-il que vos contenus et que vos appels à l’action soient suffisamment attractifs pour retenir l’internaute et l’inciter à l’achat. Les statistiques d’audience et de visite (temps passé sur vos pages, pages de sorties etc…) seront d’une grande aide pour identifier les pistes d’amélioration dans votre entonnoir.

À noter que Google vous accompagne dans la création et l’analyse statistique de votre entonnoir de vente. En effet une fonctionnalité intégrée à Google Analytics vous permet de créer le chemin de votre entonnoir sur l’outil directement et de disposer ainsi d’indicateurs de mesure chiffrés afin de tirer le maximum de votre entonnoir de vente.

10- Contrôler votre performance vis-à-vis des appareils mobiles

Le mobile est une tendance grandissante à l’heure actuelle : votre site est-il vraiment adapté à cette nouvelle réalité ? Les statistiques vous permettront notamment de distinguer le trafic qui est originaire d’appareils mobiles tels que des smartphones ou des tablettes, et de le différencier de celui issu d’ordinateurs fixes. Par ailleurs, les statistiques d’abandon d’achats ou de taux de rebond vous donneront également une bonne idée de votre performance globale, y compris sur les mobiles. Il sera alors plus que judicieux de travailler sur des versions dédiées à ces appareils pour vous assurer que l’expérience utilisateur soit optimale sur ces appareils.

11- Identifier les dysfonctionnements

Les taux de rebond peuvent également vous alerter de certains dysfonctionnements sur votre site comme un temps de chargement trop long sur les mobiles par exemple, ou un référencement inadéquat vis-à-vis des termes de recherche, ou encore des publicités trop présentes ou gênantes qui démotivent le visiteur. Ainsi le taux de rebond est une donnée précieuse car il vous permet d’identifier rapidement certaines zones d’amélioration.

12- Intégrer les statistiques à la prise de décision au quotidien

Vous l’aurez compris, toutes ces statistiques vous permettront de piloter votre business jour après jour et de prendre les décisions les plus adéquates pour votre croissance. L’objectif d’une telle analyse est bien de connaître sa cible au maximum afin d’avoir une stratégie fondée sur les opportunités réelles de votre marché et sur des prédictions chiffrées et objectives sur l’avenir. Non seulement vous pourrez repérer de nouvelles opportunités plus facilement pour votre business, mais vous serez aussi à même de piloter l’efficacité opérationnelle en fonction, et de proposer des produits et des services adéquats à votre cible. L’étude de ces statistiques sera ainsi à même de vous aider à prévoir le comportement à venir de vos acheteurs et d’identifier non seulement vos forces mais également les risques et les faiblesses potentiels pour votre entreprise.

La disponibilité sur le web de statistiques diverses et détaillées laisse souvent les dirigeants d’entreprise pantois et pour cause. Avec les nombreuses possibilités de suivi et les termes techniques associés à ces statistiques, il est facile de se sentir dépassé devant tous ces chiffres. Pourtant, les statistiques web peuvent être d’une très grande aide pour votre petite entreprise, et particulièrement pour prendre les bonnes décisions en accord avec son marché. Mais encore faut-il pouvoir interpréter des données de manière pertinente et les utiliser effectivement. C’est pourquoi notre équipe a compilé pour vous 15 façons d’utiliser les statistiques dans votre stratégie de marketing web.

1- Trouver les bons outils pour ces besoins

La première chose à faire est de trouver les outils les plus adaptés à ces besoins. Sur le web, il existe de nombreux logiciels pour générer des statistiques en temps réel, et quelle que soit la situation ou le support que vous souhaitez analyser. Le visuel ci-dessous résume les plus connus dans chacun des thèmes du marketing web : analyse de trafic d’un site, rapports relatifs à l’email marketing ou encore des outils permettant de générer des tableaux de bord détaillés pour une visualisation centralisée et simplifiée de vos statistiques.

2- Se familiariser avec Google Analytics

Parmi cette abondance d’outils, Google Analytics se distinguent de par sa notoriété sur le marché, mais aussi par ses nombreuses  fonctionnalités et son accès gratuit pout tout webmaster inscrit au service. En plus d’être un outil très puissant, Google Analytics est la base de toute génération de statistiques car il permet notamment d’obtenir des données très pointues relatives à votre site web, son trafic et le comportement de son audience. Par ailleurs, il peut être directement relié à Google Adwords afin de compiler les statistiques de vos campagnes de mots clés payantes.

Si vous n’avez jamais utilisé Google Analytics auparavant, ou si vous êtes encore novice dans la matière, vous retrouverez grâce à l’infographie ci-dessous tous les liens vers les guides d’utilisation et tutoriels fournis par Google afin de vous faciliter la tâche et vos recherches.

3- Se fixer des objectifs et des KPIs précis

Générer des statistiques ne suffit pas pour tirer des conclusions quant à votre business, car dans ce cadre, une analyse pertinente et adaptée à votre activité est indispensable. C’est pourquoi et avant toute autre chose, vous devez vous fixer des objectifs et déterminer vos KPIs. Les KPIs sont des indicateurs de performance qui vous permettront de suivre dans le temps certaines données importantes pour votre business. Ces KPIs peuvent par exemple reprendre vos données de trafic, de conversions, ou être par exemple liés à des campagnes de publicité spécifiques. Ils vous permettront de surveiller votre audience de manière générale mais aussi de déterminer si vos efforts, que cela soit en termes de diffusion de contenu ou de SEO, sont rentables ou non. Un autre avantage dans le cadre d’un e-commerce par exemple, peut aussi être de déterminer si un produit ou une catégorie de produits seront plus intéressants que d’autres afin de prendre des décisions d’ordre stratégique et opérationnel.

Par conséquent, n’hésitez pas à faire un plan de ce que vous souhaitez analyser pour votre site, en déterminant également les actions à mener en fonction des résultats potentiels. Vous faciliterez ainsi votre prise de décision adéquatement en fonction de vos statistiques générées dans une période donnée, ou bien à chaque campagne de communication spécifique.

4- Étudier ses sources d’acquisition de trafic

Un groupe de données qu’il est particulièrement intéressant d’analyser est celui des sources de trafic sur votre site. Google Analytics vous communique d’où provient votre audience : moteurs de recherches, réseaux sociaux et sites référents, ou encore s’ils accèdent à votre site en accès direct c’est-à-dire en tapant votre URL directement. Selon notre expérience, la répartition traditionnelle d’une audience moyenne devrait ressembler à cela :

  • Environ 40%  du trafic se fait via les moteurs de recherche
  • 20% par un accès direct
  • 30% se fait par le biais de sites référents ou par les réseaux sociaux
  • 10% via des campagnes de publicité.

Cette répartition est bien évidemment informelle et n’est bien évidemment pas exhaustive. Mais cela vous permettra de comparer ces chiffres aux vôtres pour peut-être identifier certaines lacunes au niveau de votre trafic. Par exemple, il est préférable de ne pas dépendre trop excessivement d’un seul moyen d’acquisition mais bien de travailler l’ensemble des opportunités pour votre site web.

Ainsi donc, si vos statistiques diffèrent de ce type de répartition, vous pourrez étudier la possibilité de mettre en place de nouveaux plans d’actions, soit pour améliorer votre référencement si le trafic via les moteurs de recherche vous paraît trop faible en comparaison au reste, soit pour mettre en place une nouvelle stratégie vis-à-vis de la communication sur les réseaux sociaux, plus agressive par exemple.

5- Déterminer le comportement de sa cible

Analyser vos statistiques vous permettra par ailleurs de mieux connaître votre cible et ses comportements. Par exemple, vous allez pouvoir étudier le temps que passent vos visiteurs sur vos pages pour voir quel type de contenu se distingue des autres, et donc quelle sorte de problématique va être la plus attractive pour vos visiteurs. Ces données vous permettront également de pister le chemin que prennent vos cibles pour naviguer à travers votre site, et d’identifier le nombre de pages que ceux-ci consultent en moyenne ainsi que la part de nouveaux visiteurs sur votre trafic global. Cette dernière donnée peut d’ailleurs être très intéressante pour mesurer la loyauté de vos clients, et de découvrir si ceux-ci reviennent facilement sur votre site. Vous pouvez bien sûr aller encore plus loin en mettant en place un système de suivi des coupons de réduction que vous leur envoyez par exemple.

Google Analytics vous propose également des données particulièrement révélatrices concernant vos visiteurs ; leur localisation géographique par exemple, ou encore leur langue de navigation. Ces aspects  pourront vous guider dans vos décisions concernant votre stratégie de commerce international et vous permettre de proposer des versions linguistiques adaptées de vos supports pour toucher le maximum de prospects. L’outil vous donnera autant d’informations précieuses et diverses comme l’appareil qu’utilisent vos visiteurs, la taille de leur écran et leur résolution. Autant de données pertinentes pour vous assurer de l’accessibilité de vos contenus pour vos internautes-cibles.

6- Suivre l’efficacité de son contenu

Le contenu fait partie intégrante de toute stratégie de marketing web qui se respecte. Et c’est une autre bonne pratique que vous pouvez adopter dans l’analyse de vos statistiques que celle de piloter l’efficacité de vos contenus existants et à venir. Lorsque vous publiez de manière régulière des articles sur votre blogue, ou de nouveaux produits sur votre e-commerce ou encore des vidéos sur YouTube, les outils de statistiques vous permettront de connaître quels effets ce contenu peut avoir sur vos taux de conversion, sur les temps de visite sur vos pages ou encore sur les vues de vos vidéos, pour juger de leur notoriété sur la toile. Toutes ces données relatives à votre contenu seront essentielles pour arbitrer vos efforts de référencement et pour établir une stratégie éditoriale bien pensée afin d’assurer la popularité de vos supports.

7- Suivre l’efficacité de ses campagnes de publicité

Lorsque vous menez des campagnes de publicité, comme par exemple la diffusion d’encarts ou la mise en place de liens sponsorisés sur les réseaux sociaux, ou encore de campagnes de référencement payant sur vos mots clés, vous avez besoin de connaître rapidement votre ROI pour pouvoir ajuster vos actions au besoin. Les statistiques web vous proposent de contrôler vos campagnes publicitaires en fonction de vos KPIs. Ainsi, vos indicateurs vous permettent de distinguer rapidement l’évolution des données adéquates et les retours qui sont en lien direct avec vos efforts marketing.

Cette analyse sera notamment appropriée pour arbitrer votre présence sur certains réseaux sociaux ou pour choisir vos mots et expressions clés en fonction de leur rentabilité pour votre entreprise. Ainsi, vous basez votre stratégie marketing web sur des données et des prévisions chiffrées pour rentabiliser au mieux tous vos investissements.

8- Analyser le rendement de ses e-mailings

Le même principe s’applique pour vos campagnes de courriels. Une campagne d’emailing est très facile à analyser suivant les outils spécialisés que vous utilisez pour gérer vos campagnes. Taux d’ouverture, taux de clics… Ces données vous donneront une idée précise de l’efficacité de vos messages mais également de la qualité de votre base de données. En effet, si les taux d’ouverture restent faibles, vous pourrez tenter de modifier certaines variables de vos courriels ou bien de segmenter votre base de données pour certains types de messages afin de s’adapter au maximum à votre cible.

Dans le cadre de ces tests de campagnes, nous vous conseillons de ne changer qu’une seule variable à la fois afin de tirer les conclusions les plus objectives de vos essais. Si vous changez plusieurs critères comme l’objet du mail en même temps que le texte de vos messages, vous ne saurez plus quelle est la variable la plus efficace pour rentabiliser vos campagnes.

 

9- Créer un entonnoir de vente optimal

Le suivi régulier de votre audience et de son comportement vis-à-vis de vos pages web vous apportera un autre avantage : celui de pouvoir peaufiner votre entonnoir de vente pour maximiser vos résultats. Il est très important de pouvoir guider l’internaute tout au long de sa navigation sur votre site si vous voulez assurer des bons taux de conversion. Encore faut-il que vos contenus et que vos appels à l’action soient suffisamment attractifs pour retenir l’internaute et l’inciter à l’achat. Les statistiques d’audience et de visite (temps passé sur vos pages, pages de sorties etc…) seront d’une grande aide pour identifier les pistes d’amélioration dans votre entonnoir.

À noter que Google vous accompagne dans la création et l’analyse statistique de votre entonnoir de vente. En effet une fonctionnalité intégrée à Google Analytics vous permet de créer le chemin de votre entonnoir sur l’outil directement et de disposer ainsi d’indicateurs de mesure chiffrés afin de tirer le maximum de votre entonnoir de vente.

10- Contrôler votre performance vis-à-vis des appareils mobiles

Le mobile est une tendance grandissante à l’heure actuelle : votre site est-il vraiment adapté à cette nouvelle réalité ? Les statistiques vous permettront notamment de distinguer le trafic qui est originaire d’appareils mobiles tels que des smartphones ou des tablettes, et de le différencier de celui issu d’ordinateurs fixes. Par ailleurs, les statistiques d’abandon d’achats ou de taux de rebond vous donneront également une bonne idée de votre performance globale, y compris sur les mobiles. Il sera alors plus que judicieux de travailler sur des versions dédiées à ces appareils pour vous assurer que l’expérience utilisateur soit optimale sur ces appareils.

11- Identifier les dysfonctionnements

Les taux de rebond peuvent également vous alerter de certains dysfonctionnements sur votre site comme un temps de chargement trop long sur les mobiles par exemple, ou un référencement inadéquat vis-à-vis des termes de recherche, ou encore des publicités trop présentes ou gênantes qui démotivent le visiteur. Ainsi le taux de rebond est une donnée précieuse car il vous permet d’identifier rapidement certaines zones d’amélioration.

12- Intégrer les statistiques à la prise de décision au quotidien

Vous l’aurez compris, toutes ces statistiques vous permettront de piloter votre business jour après jour et de prendre les décisions les plus adéquates pour votre croissance. L’objectif d’une telle analyse est bien de connaître sa cible au maximum afin d’avoir une stratégie fondée sur les opportunités réelles de votre marché et sur des prédictions chiffrées et objectives sur l’avenir. Non seulement vous pourrez repérer de nouvelles opportunités plus facilement pour votre business, mais vous serez aussi à même de piloter l’efficacité opérationnelle en fonction, et de proposer des produits et des services adéquats à votre cible. L’étude de ces statistiques sera ainsi à même de vous aider à prévoir le comportement à venir de vos acheteurs et d’identifier non seulement vos forces mais également les risques et les faiblesses potentiels pour votre entreprise.

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