Vous cherchez à vous démarquer coûte que coûte de la concurrence en créant le buzz pour votre entreprise ? Le marketing expérientiel est une tendance qui a déjà fait ses preuves dans le domaine du B2C avec l’organisation d’évènements très originaux de la part de certains grands groupes reconnus. Mais est-il vraiment possible d’adapter les principes d’un marketing expérientiel à une activité en B2B et en l’occurrence pour une PME ? Et que pouvez-vous vraiment espérer comme retombées pour votre activité ?
Le marketing expérientiel n’est pourtant pas un concept nouveau. Les entreprises ont depuis toujours proposé des tests de leurs produits à leurs clients, quel que soit leur domaine d’expertise. Mais ces dernières années, la tendance a beaucoup progressé notamment dans le domaine du marketing digital avec les nombreuses possibilités qu’offre le web, et particulièrement en termes de bouche à oreille sur la toile et de buzz. De nos jours, une campagne originale a beaucoup plus de chances d’être partagée massivement sur les réseaux sociaux et de devenir un succès tel, qu’elle peut littéralement faire décoller une entreprise. Et ces succès montrent qu’il ne suffit plus à l’heure actuelle de présenter ces produits de manière traditionnelle si l’on veut établir une réelle image de marque et créer un réel engouement pour ces produits, car les acheteurs recherchent aujourd’hui un vrai ressenti et une certaine connexion avec les entreprises. Pourtant force est de constater que les success stories du marketing expérientiel sont moins fréquentes du côté BtoB, et peut-être à juste titre ?
Quels sont les avantages d’un marketing expérientiel en B2B ?
Proposer une véritable expérience de ses produits à ces acheteurs potentiels, que ce soit à travers un évènement organisé et anticipé comme un salon professionnel par exemple, ou par le biais d’une expérience improvisée en temps réel peut être particulièrement bénéfique pour développer une relation client et surtout développer un boost de notoriété sans précédent pour sa PME. Car les avantages d’un marketing expérientiel sont très nombreux :
· Tester le produit en réel
Le premier avantage d’une action de marketing expérientiel est double. Pour le prospect, il permet de juger des produits de l’entreprise en réel, facilitant son choix futur de prestataire. Pour l’entreprise, un test de produit est un argument de vente en soi, car le client sera forcément plus enclin à choisir un produit testé et approuvé par ses soins. Le test d’un produit est une expérience qui va créer un véritable enthousiasme pour le professionnel, qui sera par la suite plus à même de vanter les mérites du produit à ses collègues, partenaires ou connaissances. Tester un produit a aussi un avantage concurrentiel non négligeable : celui de créer un souvenir avec le produit et sa marque et ancrer l’entreprise dans la mémoire de sa cible.
· Créer l’attachement à la marque en créant une émotion et une expérience sensorielle
Mais créer une expérience avec ses produits ou ses services a aussi un autre avantage. Dans le cadre d’un marketing expérientiel, l’entreprise va pouvoir créer un attachement certain et une vraie relation avec ses cibles, en créant un rapport émotionnel basé sur des expériences sensorielles. Et sur ce principe, les 5 sens peuvent être utiles, la vue et le toucher bien sûr, mais aussi le goût ou l’odorat si on évolue dans des secteurs liés à la restauration par exemple.
C’est justement ce rapport entre émotion et expérience qui est très puissant pour créer un souvenir impérissable dans l’esprit du prospect, car c’est la combinaison des deux qui permet de créer un ressenti concret chez le prospect. Ainsi, plutôt que d’essayer de prouver par A+B que vos produits correspondent à leurs besoins, vous leur permettez d’associer une sensation positive à vos produits dont ils se souviendront beaucoup plus facilement et plus longtemps. Comme pour un marketing ciblé BtoC, ces principes du marketing expérientiels peuvent tout à fait s’adapter au monde BtoB en organisant des dégustations, des simulations, des démonstrations de logiciels ou encore des tests en environnement professionnel comme l’essai d’un siège de bureau ergonomique par exemple.
· Permettre aux personnes de devenir de véritables ambassadeurs de la marque
Le marketing d’expérience permet non seulement aux prospects potentiels de s’engager en tant que client, mais aussi de devenir de vrais ambassadeurs pour la marque en créant un bouche-à-oreille et en partageant leur expérience avec leur entourage. Or le bouche-à-oreille est un phénomène très efficace en marketing, surtout pour asseoir la réputation et la notoriété d’une entreprise car elle repose sur de réelles recommandations de clients. Le fait de créer une expérience permet justement d’accélérer ce phénomène et de répandre un message positif rapidement et plus largement. Et c’est d’autant plus utile dans le cadre d’un lancement de nouveaux produits ou de nouvelles fonctionnalités par exemple.
· Créer le buzz
L’avantage certain lorsque l’on associe expérience et marketing digital est celui de pouvoir profiter au maximum des opportunités que représentent les réseaux sociaux. Et même si ce phénomène peut paraître moins intéressant d’un point de vue B2B, les réseaux sociaux professionnels ont tout de même une grande influence sur le bouche-à-oreille en ligne, et sur la possibilité de créer un buzz. C’est justement en proposant des campagnes marketing originales et adaptées que l’on peut prétendre à voir son message diffusé en nombre sur la toile, profitant au passage d’un ROI exceptionnel. Le marketing expérientiel est donc un atout parfait pour une telle ambition et pour votre entreprise.
· Diffuser une image forte et positive pour votre marque
De manière générale, que l’on évolue en B2C ou en B2B, le marketing expérientiel, si celui-ci est bien mené, conduit naturellement à la diffusion d’une image positive, sympathique et attachante de votre entreprise. Créer un univers d’expériences originales et positives ne peut que favoriser votre image de marque et votre notoriété. Le marketing expérientiel, contrairement à un marketing plus traditionnel, permet de créer un échange direct avec vos cibles, et de paraître plus proche et plus original que vos concurrents.
· Profiter des possibilités illimitées qu’offre le marketing digital
Au final, grâce aux nouvelles technologies et aux innovations dans le monde digital, le marketing expérientiel bénéficie d’opportunités illimitées pour sortir votre épingle du jeu sur votre marché. Pour ne citer que ces exemples, on peut tout à fait envisager des campagnes expérientielles liées à de nouvelles technologies telles que la réalité augmentée ou l’hyperconnexion, les internautes étant toujours friands de nouveautés et de services innovants quand ils peuvent en tirer profit. Le ciel est véritablement la limite dans ce domaine, alors n’hésitez pas à faire preuve de créativité !
Quelles limites pour le marketing expérientiel pour une entreprise évoluant en B2B ?
Si les bénéfices liés au marketing expérientiel sont nombreux, sa mise en place en B2B peut paraître plus complexe et plus laborieuse. Quelles sont les limites d’une telle stratégie ? Et comment surmonter les difficultés pour appliquer ces principes innovants à votre entreprise et pouvoir bénéficier de toutes ces retombées positives sur vos ventes et sur votre notoriété ?
Certains professionnels invitent les webmasters à s
· Un marketing difficile à mettre en place en BtoB
Toutes les expériences ne se valent pas et il est certain qu’un marketing expérientiel demande une certaine réflexion et une organisation préalable afin de ne pas faire un flop au premier essai. C’est d’ailleurs le plus grand risque de ce type de marketing, car il est toujours difficile de trouver un équilibre parfait entre créativité et efficacité. Certes, vos prospects seront toujours friands d’originalité mais il faut tout de même prendre en compte leurs besoins et leurs problématiques pour créer une campagne expérientielle réussie. Ce n’est qu’en ayant une connaissance approfondie de sa cible que l’on saura comment la rencontrer, l’intéresser et enfin la fidéliser.
Dans le secteur spécifique du B2B, cela demande une réflexion encore plus poussée dans le sens où les cibles sont généralement très spécifiques, attachées à certains métiers ou à des branches professionnelles particulières. Bien sûr, il sera plus facile de rencontrer vos prospects professionnels sur des salons professionnels ciblés, profitant ainsi d’un évènement organisé pour tirer son épingle du jeu. Mais pour qu’une campagne de marketing expérientiel soit réussie, il faut réunir plusieurs éléments qui demandent une préparation spécifique. Par exemple :
- Prévoir une façon de diffuser le message sur les réseaux sociaux : photos ou vidéos de l’évènement, intégration d’un hashtag spécifique dans les communications sur les réseaux sociaux, rencontre avec des influenceurs etc.
- Créer des expériences surprenantes et amusantes : univers atypique, technologies innovantes etc.
- Organiser des démonstrations et des tests de produits : estimer le nombre de visiteurs, prévoir les moyens techniques et humains etc.
Une telle organisation demande une réelle expertise dans le domaine et surtout une équipe dédiée qui pourra synchroniser ses actions et gérer les aléas inhérents à ce type d’évènements. Par conséquent, si vous n’êtes pas organisés pour ce type de marketing ou si vous manquez d’expérience dans l’organisation d’évènement, mieux vaut faire appel à une agence spécialisée qui pourra s’occuper de tous ces détails pour que tout se passe bien le jour J.
· Des campagnes qui peuvent s’avérer coûteuses
Qui dit organisation et préparation, dit généralement budget. Et si les retours en termes de vente et de notoriété peuvent effectivement être considérables pour votre activité, les investissements de départ peuvent eux aussi être importants. Car même si vous faites tester vos propres produits ; les efforts en termes de communication, la présence sur certains salons, ou la mise à disposition de certaines technologies peuvent s’avérer finalement coûteux pour votre PME. Le marketing expérientiel est souvent basé sur l’organisation d’évènements ponctuels, très gourmands en termes de ressources. Mieux vaut donc prévoir un budget adapté et dédié afin de ne pas avoir de mauvaises surprises d’un point de vue financier. Bien sûr, cela demande une liberté budgétaire que certaines entreprises auront plus de difficultés à obtenir.
· Un ROI difficilement mesurable
Au-delà de la vision budgétaire, il faut aussi préciser que le ROI de ces campagnes ponctuelles est généralement difficile à mesurer. Et si les retombées peuvent être évidentes sur vos ventes, les campagnes de notoriété sont généralement plus difficilement mesurables. Mais si toutes les variables ne sont pas appréciables, on peut tout de même contourner ce genre de difficultés en posant des objectifs clairs pour ses campagnes, en concentrant son suivi sur des indicateurs ou KPIs spécifiques et chiffrés. Mettre en place des outils de suivi (par exemple de votre trafic en ligne, des conversions sur votre site, des demandes de contacts ou de tests etc.) vous permettra de juger de manière plus objective et statistique les retombées de votre marketing expérientiel sur les résultats de votre entreprise.
· Une pratique relativement nouvelle auprès des agences
Enfin, le marketing expérientiel et surtout en B2B est une pratique plutôt nouvelle pour les entreprises et pour les agences marketing qui les accompagnent. Plus fréquemment utilisé dans un domaine B2C, le marketing expérientiel manque d’expérience dans le B2B et il peut être plus délicat pour un annonceur de trouver un partenaire de confiance efficace et expérimenté dans ce type de stratégie. La réelle difficulté est de pouvoir créer une expérience mémorable pour les utilisateurs et c’est un véritable challenge que de viser juste du premier coup, surtout si le secteur dans lequel vous évoluez est plutôt spécifique ou très technique.
Malheureusement, une expérience qui s’avérerait finalement anodine ou sans grand intérêt du point de vue des cibles ne pourra pas avoir les effets escomptés ou même aboutir à une vraie interaction en ligne, or c’est justement l’un des objectifs principaux de ce ces campagnes. Par conséquent, le marketing expérientiel demande de conduire une vraie réflexion préalable et notamment :
- Faire un bilan de son image de marque actuelle
- Poser ses objectifs et ses ambitions futures
- Réaliser une étude sur les besoins de ses cibles
- Réunir les feedbacks des clients existants
- Établir un état des lieux de la présence en ligne
- Évaluer les forces et faiblesses de l’entreprise
Ces questions garantiront la préparation adéquate à tous aléas qui pourraient survenir dans l’organisation du marketing expérientiel et établiront raisonnablement les bases pour toutes les actions à mener. C’est pourquoi nous conseillons souvent à nos clients de prévoir plusieurs actions plutôt qu’une seule, en veillant à toujours rester au plus proche de ses cibles afin de garantir la pertinence et l’efficacité de chaque campagne, en commençant toujours petit et en développant la stratégie en fonction des résultats pour optimiser au mieux les budgets engagés.
