De nos jours, les possibilités en termes de marketing web sont presque illimitées. De la personnalisation à l’automatisation marketing, une entreprise a aujourd’hui tous les outils pour pouvoir toucher des clients potentiels de plus en plus nombreux. Néanmoins, le challenge, et notamment pour une entreprise évoluant en B2B, réside encore et toujours dans la capacité qu’aura l’entreprise à attirer des profils de clients intéressants et stratégiques pour son activité. Et c’est justement dans cette optique que l’Account Based marketing séduit de plus en plus de PME car il permet d’avoir une approche plus ciblée et plus personnalisée dans le but de convertir plus efficacement des comptes clés autrefois inaccessibles. Alors qu’est-ce que l’Account Based Marketing en pratique et en quoi peut-il servir votre propre entreprise ?
Si l’Account Based marketing était historiquement réservé au marketing des très grandes entreprises, il est devenu aujourd’hui beaucoup plus accessible grâce aux nombreuses possibilités que propose le web marketing. Ce type de stratégie, adaptée au domaine du B2B en particulier séduit de plus en plus les petites et les moyennes entreprises qui ont l’ambition de conquérir de nouveaux marchés et des comptes clés plus stratégiques pour leur activité. L’infographie ci-dessous illustre très bien l’ampleur grandissante du phénomène avec entre autres 92% des marketeurs B2B interrogés qui affirment que l’Account Based Marketing est très important, voire même essentiel à leurs efforts marketing généraux. À noter que 84% sont aussi convaincus que ce type de stratégie leur permet de fidéliser et de développer leurs relations commerciales existantes.
L’Account Based marketing est donc au cœur de toutes les tendances B2B et pour cause : il permet à toute entreprise de profiter des outils actuels pour développer ses résultats de vente de manière impressionnante, et ce dans une optique de rentabilité à long terme. Dans l’Account Based marketing, l’accent est mis sur une base de clients stratégiques et porteurs pour l’entreprise, qui lui permettra de doper sa croissance de manière significative. Alors l’Account Based marketing est-il applicable pour votre activité et quels sont les bénéfices que vous pourrez en tirer ?
Qu’est-ce que l’Account Based marketing ?
L’Account Based marketing pourrait être traduit en français par un ‘marketing des comptes clés’, en ce qu’il diffère d’un Inbound marketing plus traditionnel où le but est généralement d’attirer le plus de leads possible sur son site web. Dans le cadre de l’Account Based marketing, l’objectif principal est d’attirer des clients particuliers et identifiés comme présentant un potentiel important pour l’entreprise : il s’agit notamment de grands comptes et d’acheteurs identifiés et spécifiques au sein d’une liste d’entreprises sélectionnées. On comprendra donc que le but ici n’est pas le volume, mais bien le fait de se positionner sur un nombre limité de prospects, généralement entre 10 et 100 maximum, afin de les convertir en clients dans une optique de relation commerciale à long terme.
Par ailleurs, l’Account Based marketing peut aussi être utilisé dans une stratégie de fidélisation afin de développer des relations naissantes ou faiblement existantes et ainsi rentabiliser les relations commerciales avec des clients spécifiques. On comprendra alors facilement qu’une telle stratégie doit évoluer autour d’une synergie parfaite avec les forces de vente, qui au sein d’une relation B2B, doivent prendre le relai rapidement pour pouvoir espérer convertir le client professionnel.
Ainsi l’Account Based marketing utilise des techniques de web marketing innovantes et particulièrement la personnalisation des campagnes, pour pouvoir s’adresser aux prospects identifiés de manière plus efficace. L’automatisation des campagnes est également une pratique intéressante à exploiter dans ce contexte pour garantir l’impact de ses efforts au moment opportun de la progression du prospect au sein de son entonnoir de vente.
Vous l’aurez compris, une stratégie d’Account Based marketing est loin d’être une pratique liée au hasard ; elle demande une grande préparation en amont, une connaissance parfaite de ses cibles et une réflexion stratégique et organisationnelle indispensable.
En résumé, on peut dire que l’Account Based marketing fonctionne en entonnoir inversé, avec une sélection précise des prospects au départ de celui-ci. L’infographie ci-dessus résume bien les points de réflexion que l’on devra avoir dans ce cadre, que cela soit en termes de ciblage avec la mise en place de personas pour son marché, mais aussi de métriques d’analyse spécifiques pour identifier les opportunités chez les clients ciblés.
Quels sont les avantages et les limites d’un Account Based marketing ?
En termes de bénéfices, l’Account Based marketing se positionne en tête des stratégies B2B pour les entreprises présentes sur le web. En effet, les avantages d’une stratégie basée sur des comptes clés sont nombreux, que ce soit d’un point de vue financier ou même organisationnel.
– Des clients influents et stratégiques
Le premier avantage évident est de pouvoir toucher des clients plus influents pour son entreprise, avec des commandes plus importantes mais aussi des relations plus stratégiques sur le long terme. Finalement l’Account Based marketing rend accessible à des petites entreprises, ces comptes clés autrefois réservés aux plus grandes entreprises. Il permet de créer un plan d’action exécutable même à petite échelle, en concentrant ses efforts sur la qualité plutôt que sur la quantité des contacts.
– Un ROI plus important
Et c’est un bénéfice qui est double car le fait de se concentrer sur des cibles limitées permet de rentabiliser ses efforts marketing rapidement, les campagnes ainsi menées présentant un retour sur investissement sans précédent, surtout si on les compare à des campagnes de marketing web plus traditionnelles. Et non seulement au niveau des efforts marketing, mais aussi des ressources générales de l’entreprise que cela soit au niveau des budgets marketing engagés mais aussi de l’implication des équipes et particulièrement des forces de vente dans la stratégie.
– Des taux de conversion plus importants
Mais au-delà du ROI c’est aussi l’opportunité pour l’entreprise de pouvoir générer des taux de conversion bien plus élevés. En effet, le fait de mener des actions marketing plus réfléchies, ciblées et personnalisées permet de mettre toutes les chances de son côté pour attirer l’attention et l’engagement de ses prospects cibles. Et c’est non seulement un bénéfice pour les chiffres sur le court terme mais aussi pour l’image de l’entreprise et sa notoriété sur un plus long terme.
– Une organisation simplifiée des synergies avec les forces de vente
Un Account Based marketing rend plus facilement possible une synergie des équipes marketing et commerciales. Encore une fois, cet accent qui sera mis sur la qualité plutôt que sur la quantité permettra aux collaborateurs de s’organiser de manière optimisée et plus cohérente. Sans oublier que l’intérêt pour les vendeurs sera beaucoup plus stratégique, ce qui a généralement pour conséquence de les impliquer aussi plus facilement dans la démarche marketing.
– Un suivi plus ciblé et efficace
Enfin, un Account Based marketing permet d’avoir une analyse beaucoup plus pertinente de ses campagnes, et ce par le simple fait que la cible finale est restreinte. Cela facilite l’étude des métriques et des statistiques au quotidien pour les marketeurs. Et qui dit suivi plus efficace dit aussi évolution plus rapide dans la connaissance de vos cibles et dans la réactivité que vous pourrez avoir pour votre marketing en général.
S’il est vrai que l’Account Based marketing présente beaucoup de bénéfices pour une entreprise de B2B, les principales limites concernent surtout l’exécution de ce type de stratégie : un ciblage inadapté, un manque d’information ou une mauvaise organisation peuvent rapidement avoir des conséquences inverses à celles escomptées. C’est pourquoi une stratégie d’Account Based marketing se travaille sur le long terme et demande une réflexion approfondie en amont.
Comment mettre en place une stratégie d’Account Based marketing pour son entreprise ?
Vous devez maintenant être convaincu des bénéfices que peut avoir une telle stratégie pour votre business. Encore faut-il savoir par où commencer et comprendre les différentes étapes pour mettre à profit cette stratégie pour votre entreprise. Et pour vous aider à mettre en place un Account Based marketing efficace, nous vous donnons un process simple à suivre ainsi que quelques astuces pour garantir la réussite de votre stratégie.
Un Account Based marketing est une stratégie qui est basée sur 6 étapes clés dans sa mise en place :
1. La connaissance du marché
Connaître son marché est toujours la première étape à toute stratégie marketing. D’autant plus lorsque cette stratégie est basée sur un ciblage très précis. C’est à cette étape qu’il sera pertinent de rédiger des personas pour son entreprise, en fonction de votre propre expérience sur votre secteur d’activité mais aussi grâce à différentes études spécifiques à votre marché pour venir compléter vos connaissances. À cette étape, l’objectif est d’avoir une notion précise des clients potentiels que vous souhaitez attirer pour votre entreprise, leurs caractéristiques générales et leur nombre par exemple. C’est aussi une étape clé pour fixer ces objectifs afin de poser les bases d’une stratégie cohérente pour son business.
2. L’identification des cibles
Suite à la phase de recherche pure, vous allez pouvoir identifier vos cibles plus précisément. Au sein de votre marché et grâce aux personas préalablement rédigés, vous pourrez sélectionner un nombre d’entreprises précises à cibler via vos campagnes. Grâce aux critères que vous aurez identifiés, vous allez pouvoir conduire des requêtes sur votre base de données existantes ou sur une base de données externe pour établir une liste précise de comptes clés. Vous pouvez également consulter vos équipes de vente, qui ont l’avantage de bien connaître le marché, pour établir cette liste collectivement.
3. La compilation des données
Mais c’est véritablement la recherche d’informations sur ces entreprises qui va pouvoir poser votre stratégie et ses fondations. L’objectif ici est bien de collecter le maximum de renseignements possible afin de personnaliser et automatiser vos campagnes. À ce stade, vous devriez aussi avoir une idée plus précise des process d’achat dans ces entreprises particulières et des facteurs d’entrée d’un nouveau fournisseur. Pour ce faire vous avez différents choix : la recherche sur Internet et sur les réseaux sociaux, les activités de phoning de vos vendeurs par exemple, pour avoir plus de détails sur les entreprises ciblées.
4. La rédaction des messages
Une fois que votre cible sera bien identifiée et analysée, vous allez pouvoir préparer des campagnes non seulement personnalisées, et ce grâce aux nombreuses informations que vous aurez compilées, mais aussi automatisées. Bien sûr cela demandera une certaine organisation interne voire l’investissement financier dans des outils particuliers qui vous permettront d’automatiser plus facilement vos campagnes. Ici le travail sur le contenu est essentiel afin de créer des campagnes attractives et engageantes et de tirer le maximum de profit de vos campagnes.
5. La création des campagnes
La création des campagnes implique principalement la mise en place technique de votre stratégie, où vous devrez notamment choisir vos chaînes de diffusion et vos supports de communication pour mener à bien les actions programmées dans votre plan marketing. N’hésitez pas à multiplier les points d’accès pour plus d’efficacité vis-à-vis des cibles que vous essayez de toucher, qu’ils soient liés à des stratégies de marketing web : emailing, retargeting, campagnes personnalisées… ou à des actions plus traditionnelles comme la présence à des salons ou à des conférences spécialisées. Ici, la répétition est souvent synonyme de succès.
6. Le suivi et l’analyse des résultats
Enfin, dans le cadre d’un Account Based marketing, le suivi et l’analyse des résultats sont absolument primordiaux. En effet c’est ce suivi qui permet de gagner en efficacité et en réactivité mais aussi de structurer l’organisation interne et de profiter des opportunités qui se présentent. Dans ce cadre, n’hésitez pas à personnaliser vos statistiques par comptes clés pour les comparer aux tendances générales afin d’avoir une vision plus pertinente de vos résultats.
Il ne faut pas oublier qu’un tel marketing est synonyme de long terme : il se peut que les résultats ne soient pas immédiats mais les retombées pour votre business peuvent être très conséquentes à terme.
