Votre entreprise a-t-elle un intérêt à proposer des essais gratuits à ses clients potentiels ? Proposer des essais de ses produits et services est une pratique de plus en plus courante pour les PME mais peuvent-ils vraiment accompagner votre acquisition de clients sur le long terme ? Et si la réponse est affirmative, comment pouvez-vous optimiser votre stratégie pour en tirer le meilleur ROI pour votre activité ? Nous faisons le point avec vous aujourd’hui en vous proposant une méthode pas à pas pour mettre toutes les chances de votre côté.
Pourquoi proposer des essais gratuits ?
Qu’est-ce qu’un essai gratuit concrètement ? Pour donner une définition, on dira qu’il s’agit d’une offre faite à un client potentiel ou au visiteur d’un site web, lui permettant de tester, et ce gratuitement, votre produit ou votre service pendant une période donnée et limitée dans le temps. C’est un principe qui est beaucoup utilisé par les entreprises proposant des logiciels, car il est généralement très intéressant pour un utilisateur d’essayer l’outil avant l’achat, afin de s’assurer que celui-ci correspond bien à ses besoins.
Mais quels sont les avantages de proposer des essais gratuits pour une entreprise ? Pour beaucoup une telle stratégie peut paraître coûteuse, voire même compliquée à mettre en place. Il est donc indispensable de se poser les bonnes questions avant d’implanter ces essais gratuits. Il faut identifier quels avantages concrets vous allez pouvoir en tirer et si la stratégie peut s’avérer rentable rapidement.
Tout d’abord, on peut dire que l’objectif principal des essais gratuits est évidemment d’attirer des clients potentiels avec une offre de gratuité intéressante, leur permettant de s’assurer de la qualité de vos produits et services « sans risque », et du moins financier. Un test gratuit permet de se familiariser avec le produit, en comprendre les usages, et de développer une confiance vis-à-vis de l’entreprise dans l’optique d’un achat futur.
Mais les essais gratuits sont aussi un formidable outil marketing pour les entreprises car ils permettent non seulement d’acquérir de nouveaux clients, mais aussi d’accumuler des témoignages et des avis positifs qui vont venir renforcer la réputation de l’entreprise sur le long terme. De plus, c’est un moyen pour une entreprise, et particulièrement pour une petite entreprise, de pouvoir faire ses preuves sur son marché tout en créant une vraie fidélisation de ses clients.
On notera que les taux de conversion sont généralement assez hauts pour ce type de stratégie, et encore plus dans les entreprises évoluant en B2B. Les acheteurs ont souvent besoin d’être rassurés sur la qualité des produits et des services qu’ils prévoient acheter. En effet, les prix de vente sont généralement plus élevés en B2B et les acheteurs sont donc plus prudents de manière générale dans leur processus d’achat. Le graphique ci-dessus, publié par marketing charts, illustre cette tendance et présente un taux moyen de conversion de 59.9% pour tous les types d’entreprises confondus.
Les essais gratuits peuvent donc vous permettre de vous démarquer de la concurrence, d’engager des clients potentiels et bien sûr de multiplier les conversions pour votre activité. Encore faut-il avoir un produit ou un service qui se prête véritablement à ce type d’essais, ce qui ne sera pas toujours le cas selon le secteur d’activité. Par exemple, il vaudra mieux proposer un test gratuit sur un produit facile à tester, et qui ne demandera pas une formation lourde au préalable pour l’utilisateur.
On comprend donc bien comment cette stratégie peut s’adapter plus facilement à certains secteurs d’activité plutôt qu’à d’autres, et particulièrement à des entreprises proposant des logiciels dont il est plus commode techniquement de proposer un accès rapide. Mais l’on peut aussi imaginer des applications pour d’autres types d’entreprises, telles que des plateformes de mise à disposition de musiques, d’informations ou même des entreprises proposant des services professionnels comme de la création de contenu ou encore des services de conseils.
Créer votre stratégie d’essais gratuits en 6 étapes
Ainsi, si vous décidez que les essais gratuits peuvent facilement s’adapter à votre stratégie marketing globale, voici 6 étapes qui vous permettront de poser les bases de votre stratégie et d’articuler vos efforts afin d’en tirer le maximum.
1. Développer un essai gratuit stratégique et optimal
La première chose à faire est de créer l’essai gratuit en lui-même, et dans les détails avec lesquels il sera présenté aux prospects. Pour se faire, vous devrez déterminer toutes ses caractéristiques :
- Le chant d’action: votre essai gratuit concernera-t-il une partie spécifique de votre produit ou service ? Par exemple, un type d’abonnement particulier ? Peut-être devra-t-il se limiter à une partie réduite afin d’en faciliter la compréhension pour les nouveaux utilisateurs. Le chant d’action de votre essai gratuit devra être assez large et intéressant pour convertir à terme l’acheteur potentiel, mais également assez restreint pour s’assurer de la facilité pour une première utilisation. De plus, les clients seront d’autant plus motivés à passer à la version payante s’ils comprennent quels avantages complémentaires ils gagneront en comparaison avec la version gratuite.
- La limite de temps: la limite de temps est elle aussi une caractéristique importante de votre essai gratuit. Quel est le délai optimum pour qu’un prospect puisse véritablement appréhender vos produits et services, tout en créant un engagement à l’expiration de l’essai ? De manière générale, mieux vaut considérer un essai assez court afin de réduire le cycle de vente et de pousser le prospect à utiliser son essai gratuit pendant la période donnée. Cependant, il faudra bien veiller à adapter cette durée à votre secteur d’activité car elles seront aléatoires en fonction du besoin de vos prospects. N’hésitez pas à mener différentes stratégies pour trouver la plus optimale pour vos conversions.
2. Poser les conditions générales de l’essai gratuit
En dehors des caractéristiques de durée et de champs d’action, des conditions générales claires et précises se doivent d’être annoncées au départ au prospect afin de limiter tout risque de frustration ou d’incompréhension lors de l’essai gratuit.
La question que les entreprises se posent le plus souvent est celle des informations à demander à l’utilisateur lors de la souscription à l’essai. Bien sûr, chaque entreprise va vouloir récupérer les coordonnées de ses prospects : courriel, numéro de téléphone voire adresse postale afin de les joindre et surtout de les relancer dans le futur. Mais la question des coordonnées bancaires, par exemple, fait souvent l’objet d’un dilemme. S’il est vrai que demander les informations de carte bancaire pour accéder à l’essai permettra par la suite de faciliter les démarches vers la version payante, cette stratégie peut aussi être un frein à l’essai gratuit en lui-même. En outre, il ne faut pas oublier que l’objectif même de proposer un essai est d’attirer les visiteurs potentiellement intéressés par vos produits et services. C’est donc bien l’acquisition de clients qui est à la base de cette stratégie, il est donc important de s’assurer que la demande de coordonnées bancaires ne vient pas à l’encontre de cet objectif principal.
3. Créer des Call To Action efficaces
Proposer un essai gratuit demande aussi d’avoir une visibilité sur votre site web afin d’en assurer l’efficacité, et cela passe par des appels à l’action attractifs et ciblés. Concrètement, la seule manière de garantir cette efficacité est de proposer vos appels à l’action de manière adaptée au sein d’un entonnoir de vente cohérent.
L’infographie ci-dessus vous donne quelques conseils pour créer un design et un contenu attractif pour concevoir vos appels à l’action convenablement. Par ailleurs, il ne faut pas oublier que l’objectif final est bien de rendre le processus d’inscription à l’essai gratuit le plus simple et le plus rapide possible pour l’internaute, on veillera donc à alléger les formulaires d’inscription et les pages web intermédiaires.
4. Promouvoir votre essai gratuit
Pour tirer le maximum de votre essai gratuit, il faudra aussi penser à sa promotion. En général, il ne suffit pas de proposer des essais gratuits sur votre site pour que ceux-ci soient visibles par le plus grand nombre. Pour attirer les clients potentiels, il faudra concevoir un plan de promotion en accord avec l’entonnoir de vente que vous aurez développé au sein de votre stratégie commerciale et marketing générale.
Ainsi, vous pourrez intégrer des actions de communication sur les réseaux sociaux et sur certains sites web partenaires afin d’étendre la visibilité de votre offre et créer des liens externes efficaces. Une stratégie d’emailing est aussi adaptée dans ce contexte, surtout si vous pouvez relancer une base de données de prospects déjà identifiés grâce à des campagnes antérieures. De la sorte, vous pourrez non seulement augmenter vos chances d’acquisition mais très certainement aussi vos taux de conversion car vous vous adresserez à une cible déjà intéressée par vos produits.
5. Accompagner les utilisateurs tout le long du processus
Une fois que l’essai gratuit est souscrit, le travail du marketeur ne s’arrête pas là : il faut s’assurer que l’utilisateur va bien profiter du service et en comprendre tous les bénéfices. Pour cela, mieux vaut mettre toutes les chances de son côté en relançant les utilisateurs qui ne seraient pas actifs sur votre plateforme et en proposant une aide et un suivi pour répondre à leurs questions.
Cela peut se traduire par l’envoi de courriels personnalisés de relance afin de rappeler aux prospects la date d’expiration de l’essai gratuit et les différents avantages à utiliser votre service. Toute action de communication doit avoir pour but de mener l’utilisateur à la prochaine étape de votre entonnoir de vente ; et la prochaine étape peut bien évidemment être la souscription à votre service mais aussi la lecture d’un article spécifique de votre blogue, la réponse à un questionnaire de satisfaction ou encore la publication d’un témoignage sur votre site. Dans ce cadre, toute action de l’utilisateur le mènera toujours plus près de l’engagement d’achat.
N’hésitez donc pas à programmer des envois de courriels automatiques en fonction des différents scénarios possibles. C’est une action qui peut s’avérer un peu laborieuse à implémenter au départ, mais vous gagnerez du temps et de l’efficacité à terme.
Une autre bonne pratique est celle de proposer une remise sur le futur achat pour les personnes qui souscriraient à vos services avant la date d’expiration de votre test. C’est une technique qui permet d’écourter le cycle de vente et de relancer les prospects par la même occasion. Vous pouvez aussi décider de rallonger la période d’essai gratuit pour certains profils d’utilisateurs qui répondraient à des critères particuliers.
L’objectif final étant la souscription payante, il faudra bien veiller à accompagner le prospect jusqu’à cette étape cruciale, et cela implique de lui proposer un processus simple et rapide pour accéder à vos services payants. Concrètement, on pourra envoyer la marche à suivre au prospect par courriel ou mettre à disposition l’information sur son site web disponible aux yeux de tous.
6. Analyser les résultats pour peaufiner votre stratégie
Enfin, il est important de préciser que l’analyse des statistiques est, dans le cadre d’une stratégie d’essais gratuits, absolument indispensable. En effet, une analyse régulière permettra non seulement d’optimiser son entonnoir de vente mais aussi sa communication.
N’hésitez pas à faire des tests pour prouver vos théories et atteindre le potentiel de conversion maximum pour votre entreprise. Une analyse régulière vous permettra au mieux de peaufiner votre stratégie pour plus de ROI et au minimum d’identifier des zones de blocage pour vos conversions. Au final, plus la connaissance de vos cibles sera pointue, plus vos essais gratuits seront efficaces et mèneront à des ventes tangibles.
Les feedbacks des utilisateurs vous permettront également de simplifier votre message et de comprendre quelle stratégie et quels argumentaires fonctionnent le mieux.
Dans le cadre d’une stratégie d’essais gratuits, l’objectif est d’attirer les clients potentiels en « laissant » le produit proposé se charger de les convaincre à passer à l’achat. Mais en pratique, une stratégie d’Inbound marketing est loin d’être construite au hasard car l’objectif ultime est de prouver la valeur ajoutée que l’on propose afin de retenir le prospect et de le convertir.
