Aujourd’hui et avec les nouvelles possibilités qu’offre le webmarketing en termes de génération de leads et d’acquisition de clients, le cold calling peut paraître de plus en plus inadéquat pour les entreprises. Pourtant c’est une pratique qui a fait ses preuves dans le passé et qui continue d’être utilisée par beaucoup d’entreprises même à l’heure actuelle. Alors quels sont les avantages et les limites de ce système ? Qu’en est-il pour votre activité particulièrement ? Nous faisons le point pour vous aider à prendre les décisions qui s’imposent pour entreprise.
Qu’est-ce que le cold calling ?
Le cold calling ou « l’appel à froid » d’un prospect non qualifié est une pratique commerciale traditionnellement utilisée par les forces de vente dans leur tentative de recherche et d’acquisition de nouveaux clients pour l’entreprise. L’objectif d’une telle pratique est de créer un intérêt sur une cible de prospects n’ayant a priori aucune intention d’acheter ou de changer de fournisseur mais qui présente certains critères typologiques identifiés comme pertinents dans le cadre d’une prospection. Généralement, ces pratiques d’appel se font sur des bases de données segmentées en fonction des personas que l’entreprise aura créé et s’organisent autour de « scripts » précis censés attirer l’attention des personnes appelées en un minimum de temps.
Souvent, ces missions sont confiées aux vendeurs au sein de l’entreprise directement mais elles peuvent aussi être sous-traitées à des centres d’appels spécialisés lorsque la cible est particulièrement large ou que l’entreprise ne possède pas les ressources nécessaires en interne.
Le cold calling : une stratégie en perte de vitesse dans les entreprises ?
Aujourd’hui ces pratiques sont de plus en plus dénoncées, car en plus d’être particulièrement mal perçues par les destinataires, le cold calling paraît à première vue peu efficace. Les refus sont généralement très nombreux : le téléphone est souvent considéré comme un moyen de communication interruptif et la distance inhérente à ce type d’échange facilite particulièrement les refus et les interruptions.
Et les vendeurs sont les premiers à se plaindre de ces inconvénients :
- Difficultés de parler à l’interlocuteur directement, les horaires pertinents pour les appels variant d’une entreprise à l’autre et d’un interlocuteur à l’autre ;
- Blocages de la part des secrétaires qui sont de plus en plus pressurisées pour faire le tri dans les appels qu’elles transmettent à leur responsable ;
- Refus en direct, ce qui peut être très démotivant pour les forces de vente ;
- Complexité dans le traitement des objections et dans le discours adopté car il faut souvent faire preuve de répartie et d’une grande flexibilité, voire même de certaines compétences techniques afin de répondre aux questions des clients potentiels en direct.
Sans parler de la quantité de temps que ce type de pratique peut consommer. En moyenne moins de 2% des appels froids se concluent par un rendez-vous. Et avec de telles statistiques, il est difficile de percevoir la réelle efficacité et la pertinence de la stratégie.
Sans parler du fait qu’à l’heure actuelle, les options sont de plus en plus nombreuses pour générer des leads qualifiés, notamment sur le web. On citera par exemple l’e-mailing qui permet de limiter considérablement les coûts avec des résultats statiquement plus satisfaisants en termes quantitatifs en ce qui concerne le rapport mails/leads, ou les réseaux sociaux qui ne cessent de proposer de nouvelles possibilités de contacts et de ciblage pour les entreprises.
Ainsi donc, quel que soit votre secteur d’activité ou la taille de votre entreprise, le cold calling est une pratique qui peut paraître coûteuse sans véritable garantie d’efficacité sur votre activité ou vos résultats en termes de vente.
Pourtant, le cold calling de vente n’est pas encore mort !
On pourrait donc facilement s’arrêter à cette conclusion et vous déconseiller le cold calling dans son ensemble. Mais ce serait sans prendre en compte les avantages et le potentiel qu’une telle stratégie pourrait représenter pour votre PME.
En effet, le cold calling a aussi ses bénéfices :
- Le premier avantage certain d’un appel « à froid » est la possibilité d’avoir une personne en direct, ce qui n’est pas le cas par exemple pour l’emailing. Cela offre la possibilité au vendeur non seulement d’obtenir des informations sur l’entreprise, de découvrir ses processus d’achats ou tout simplement le nom et les coordonnées des bons interlocuteurs. Le cold calling permet aussi de traiter les objections des clients potentiels en direct, permettant ainsi une conversion plus efficace des prospects lorsque ceux-ci sont accessibles au téléphone.
- Même si la méthode s’avère difficile pour certains vendeurs et s’il faut en moyenne 7 tentatives pour réussir à joindre son interlocuteur, le cold calling peut tout de même être considéré comme une méthode efficace pour joindre la personne concernée. En effet, 92% des interactions avec des acheteurs se font au téléphone: c’est donc un moyen de communication qui est encore loin d’être abandonné à l’heure actuelle.
Il semble donc que la pratique traditionnelle du cold calling a toujours des avantages concrets, et on comprend tout de suite mieux pourquoi les entreprises continuent d’investir dans ce type de méthode malgré les nouvelles possibilités de prospection disponibles aujourd’hui. Cependant, tous les appels de prospection ne se valent pas et il existe bien des astuces et des techniques qui vous permettront de maximiser vos efforts et d’optimiser ainsi vos résultats.
La préparation
La première chose à étudier lorsque l’on met en place une stratégie de cold calling est la préparation préalable à l’activité de phoning. Car si l’on parle d’appels « froids », il n’en est pas moins qu’il existe de nombreuses façons de préparer ses appels, de qualifier au mieux ses prospects et ainsi mettre toutes les chances de son côté pour obtenir un rendez-vous en personne. L’infographie ci-dessous reprend les 7 étapes de préparation, de la fixation des objectifs d’appel à l’anticipation de son argumentaire de vente et des objections clients, en passant par la segmentation de la base de données de prospection pour un maximum de ROI. Rien ne doit être laissé au hasard : le cold calling est effectivement une pratique gourmande en temps, mais il est possible de limiter les pertes de temps en préparant le mieux possible le travail des forces de vente, réduisant ainsi le taux d’échec et de refus des prospects.
Par ailleurs, certaines astuces permettent aussi de garantir de meilleurs taux de réussite. C’est le cas par exemple de la recommandation client préalable. Trop peu de vendeurs osent demander à leurs clients existants des recommandations pour leur prospection. Or, il est avéré que le cold calling aura beaucoup plus d’impact et de succès si vous avez été recommandé en amont par une connaissance du prospect ciblé. C’est d’ailleurs une très bonne façon de se présenter afin de donner confiance à son interlocuteur lors des premières minutes de l’entretien téléphonique.
Une autre bonne astuce consiste à faire une recherche préalable sur vos prospects avant de tenter un appel. Ainsi, la pertinence de votre discours aura forcément plus d’impact sur celui-ci car vous pourrez personnaliser votre argumentaire et votre présentation, tout en montrant votre implication dans la relation que vous cherchez à mettre en place. C’est une très bonne pratique à avoir notamment lorsque l’on fait du cold calling en B2B, car les prospects professionnels sont généralement plus exigeants en termes de démonstration de sérieux afin d’accorder leur confiance sur le long terme.
La formation des vendeurs
Ce que l’on remarque également, c’est que beaucoup de vendeurs ont tendance à être vite découragés dans le cadre de leur mission d’appel. Les refus fréquents, les difficultés pour avoir l’interlocuteur recherché au téléphone font que la démarche est loin d’être simple. Et de plus, la pratique de cold calling demande non seulement un certain entrainement et une attitude positive, mais aussi une méthode de travail ajustée à cette pratique particulière. Être performant dans ce cadre est donc loin d’être intuitif et une formation adaptée semble être un bon moyen de mettre toutes les chances de votre côté. Plus vos vendeurs se sentiront pertinents et accomplis, plus ceux-ci auront de motivation et de succès dans leur pratique de cold calling. L’attitude est une donnée essentielle dans la réussite d’un appel à froid, et l’infographie ci-dessous résume très bien les défis que cela peut représenter pour un vendeur.
Le suivi
Le suivi des appels émis est aussi une étape primordiale dans une stratégie de cold calling. Il ne suffit généralement pas d’un simple appel pour convertir un prospect froid en client, et il est donc pertinent de créer en amont une stratégie de suivi pour plus d’efficacité sur le long terme. Par exemple, on peut imaginer l’envoi d’un courriel de remerciements au prospect tout de suite après l’échange ou pourquoi pas l’envoi d’une information une semaine après l’entretien en question pour relancer l’intérêt de l’interlocuteur ciblé. Le suivi sera d’autant plus pertinent que les informations intégrées dans le logiciel de CRM seront précises. Et dans ce cadre une tenue exemplaire des rapports vendeurs sera essentielle pour suivre le prospect sur la durée, et voire même pour intégrer ces informations dans certaines actions commerciales organisées par l’entreprise et par le service marketing.
Quelle stratégie de cold calling pour votre entreprise ?
Vous l’aurez compris, le cold calling propose des avantages certains mais aussi des faiblesses. Selon vos ressources internes et votre organisation commerciale, demandez-vous comment une telle stratégie peut véritablement s’intégrer au sein de vos actions quotidiennes et de vos campagnes marketing prévues sur l’année. L’objectif ici, pour plus d’efficacité, est de créer une certaine émulation dans l’entreprise en impliquant différents services à des objectifs précis. Il n’y a qu’en combinant les efforts marketing et les actions de vente qu’on obtiendra les meilleurs résultats en cold calling.
Comment cela peut-il se traduire concrètement pour votre activité ? On peut par exemple imaginer une synergie entre le webmarketing et le service de vente :
- Le service marketing peut transmettre aux vendeurs les profils des prospects ayant ouvert ou cliqué sur la dernière campagne d’emailing ou qui auraient par exemple téléchargé un document mis à disposition sur le site web de la compagnie.
- Les vendeurs peuvent également réaliser une veille sur les réseaux sociaux afin d’assurer une réponse rapide et adaptée aux questions des internautes sur les différentes plateformes sur lesquelles l’entreprise est présente.
- Certains réseaux sociaux permettent d’identifier de nouveaux prospects, c’est le cas par exemple de LinkedIn pour une entreprise évoluant en B2B. On peut alors imaginer une action groupée entre le marketing et la vente afin d’extraire des données pertinentes sur certains prospects.
- Un entonnoir de vente bien ficelé peut aussi permettre d’intégrer les actions de cold calling au moment opportun de la visite du prospect sur le site web, par exemple.
De manière générale, plus un prospect aura montré un intérêt envers votre entreprise, vos services ou votre contenu, plus vous aurez de probabilité de convertir ce prospect en client via un cold calling. C’est pourquoi aujourd’hui une stratégie de marketing de contenu paraît absolument incontournable pour toute entreprise qui cherche à optimiser ses efforts de vente et à mettre en place des actions plus efficaces et avec un ROI plus élevé.
Par ailleurs, les réseaux sociaux sont aujourd’hui un moyen très puissant pour acquérir des leads de manière plus facile et moins coûteuse, il parait donc important pour une entreprise de chercher comment profiter de cette opportunité pour étendre ses stratégies de prospection et faire croître son activité.
Pour conclure, le cold calling reste une stratégie gagnante et notamment pour une PME car elle permet d’avoir des contacts directs avec des prospects ce qui est particulièrement intéressant pour une entreprise en croissance. Cependant, les possibilités en termes de webmarketing sont nombreuses aujourd’hui et les réseaux sociaux représentent de nouvelles opportunités qui, combinées aux efforts des forces de vente au sein d’une stratégie cohérente et étendue à tous les services compétents de l’entreprise, vous garantiront les meilleurs résultats pour votre entreprise.
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