Que l’on débute son activité ou que l’on gère une entreprise installée depuis plusieurs années sur son marché, il est malheureusement facile de se laisser distraire au quotidien par les urgences et la quantité de tâches à réaliser pour son entreprise. Mais lorsque l’on prend au sérieux sa stratégie marketing, il est important de rester dans un état de veille du marché et particulièrement de sa concurrence. Et dans ce cadre, l’analyse compétitive en marketing est un élément incontournable pour faire une étude objective de ses compétiteurs et trouver de nouveaux moyens de se démarquer sur son marché. Alors comment s’articule ce type d’analyse et surtout comment procéder pour en tirer des conclusions pertinentes pour votre entreprise ?
À quoi sert une analyse compétitive ?
Pour les sceptiques qui liraient cet article, nous commencerons par préciser qu’une analyse compétitive n’est pas seulement un rapport analytique théorique que l’on utiliserait pour occuper les journées de ces équipes marketing, sans vraiment en attendre un réel retour sur investissement pour son business ! Au contraire, une analyse compétitive en marketing a pour vocation de proposer de réelles applications pratiques, immédiates, afin de générer un développement de la notoriété, du chiffre d’affaires et de la croissance globale pour l’entreprise.
Cela dit, une analyse compétitive n’a pas non plus vocation à copier le travail de ces compétiteurs ou pire à « voler » leurs clients de manière illégale. À l’inverse, son objectif est plutôt de s’adapter au marché en essayant de repérer certaines opportunités ou certains besoins qui ne seraient pas entièrement satisfaits chez sa cible. Finalement, une telle analyse permet d’accroître la connaissance de son marché, et ce à toutes les étapes de la vie de son entreprise : que ce soit à son lancement ou à celui d’un nouveau produit ou encore dans une phase de croissance ou de ralentissement qui demanderait d’avoir un peu plus de recul sur la stratégie future à adopter.
Les grands principes d’une analyse compétitive SWOT
Si vous êtes déjà familiarisé avec ce concept marketing, l’analyse SWOT est généralement toujours à la base de ce type d’étude concurrentielle. L’analyse SWOT repose en effet sur une observation générale de son marché autour de 4 grands piliers de réflexion, à savoir :
L’analyse SWOT et l’analyse compétitive en marketing ont beaucoup de similarités dans leur mise en place, car leur objectif est très proche : faire un bilan objectif et global des acteurs et de sa position sur le marché. Et afin de mettre en place votre analyse, il vous faudra suivre 4 étapes générales, et ce pour chaque critère et aspect marketing que vous voudrez comparer.
1. Identifier la concurrence
Tout d’abord, il faudra bien identifier vos concurrents, et en faire une liste exhaustive. N’hésitez pas à répertorier vos concurrents directs mais aussi des compétiteurs plus éloignés dans leur domaine d’intervention ou ceux qui concurrenceraient votre activité uniquement sur certaines gammes de produits par exemple. L’anticipation ici est la clé : profitez de ce moment de réflexion pour vous demander quels acteurs pourraient vous concurrencer dans le futur, si ceux-ci décidaient de lancer un produit similaire au vôtre par exemple.
2. Comparer vos forces et vos faiblesses
Une fois votre liste élaborée, vous allez pouvoir comparer vos atouts à ceux de vos concurrents mais aussi identifier les principales faiblesses de chacun pour avoir un point de vue global et objectif. C’est un travail assez répétitif mais qui est primordial pour la bonne marche de votre analyse compétitive. Pour ce faire, vous pouvez bien sûr vous baser sur des études existantes ; peut-être que vos équipes marketing se sont déjà penchées sur ce sujet à un autre moment clé de la vie de votre entreprise ? Peut-être avez-vous la possibilité d’accéder à certaines études sur votre territoire ? N’oubliez pas que vous pouvez aussi établir cette comparaison en faisant une recherche efficace sur le web, comme nous le verrons plus tard dans cet article.
3. Reconnaître les opportunités
La troisième étape de l’étude concernera la recherche d’opportunités. Ici on cherchera plutôt à savoir quels sont les besoins qui pourraient être comblés et quelles stratégies on pourrait mettre en place pour se positionner différemment sur le marché. Par ailleurs, c’est aussi le bon moment pour se poser des questions concernant l’évolution potentielle de votre marché, les évolutions technologiques qui pourraient avoir un impact sur celui-ci ou tout autre changement en cours ou à venir qui serait susceptible d’être un levier pour votre marketing.
4. Discerner les menaces potentielles
Enfin, et dans la même logique, on étudiera les menaces potentielles vis-à-vis de cette concurrence. Cette étape diffère de celle de la recherche de faiblesses pour votre entreprise, car elle concerne plutôt les caractéristiques et les changements de votre marché spécifique. Dans ce cas, quelles évolutions sur le marché pourraient être identifiées et dans quelle mesure peuvent-elles avoir un impact négatif sur votre activité ? Cela peut-être par exemple la mise en place d’une nouvelle loi ou de nouvelles mesures, comme l’augmentation de certaines taxes, qui vous concernent directement.
Quels éléments comparer dans votre étude ?
Si une analyse compétitive en marketing se base sur l’observation attentive des actions de la concurrence, les spécificités du marketing web impliquent une veille sur des critères bien spécifiques. En effet, la concurrence sur le web se fait à des niveaux très précis qu’il conviendra de surveiller afin d’en dégager des actions concrètes pour votre entreprise.
· La présence sur les réseaux sociaux
Le premier élément facile et pertinent à comparer dans ce cadre est celui de la présence et de la notoriété de vos compétiteurs sur les réseaux sociaux. Dans ce domaine, vous pourrez notamment faire une comparaison sur des critères quantitatifs : présence sur certaines plateformes, nombre d’abonnés, régularité de parution, etc. Mais il peut être aussi intéressant, de réaliser une analyse qualitative de cette présence.
En termes de critères qualitatifs, on peut étudier les types de contenus publiés, les commentaires des internautes vis-à-vis de ces publications, et la popularité générale (nombre de likes, posts les plus populaires etc.). Ce recueil d’information sera particulièrement pertinent pour identifier quels types de publications peuvent plaire à vos cibles, ou au contraire, quelles sont celles qui ne les intéressent que de manière limitée. Vous pouvez aussi étudier quels types de personnes partagent les publications de vos concurrents et les recouper avec vos propres statistiques afin d’en dégager des conclusions sur les personas que vous aurez pu créer au préalable par exemple.
· La visibilité sur le web et le SEO
Une autre donnée importante est celle du référencement et de la présence de vos compétiteurs sur les moteurs de recherche. Comment se positionnent-ils par rapport à vos mots clés principaux ? Quels types de liens externes pointent vers leur site ?
N’hésitez pas à identifier leurs campagnes de publicité sur le web également. Quels types d’annonces et pour quel genre de mots clés ? Il y a fort à parier que vous pouvez trouver des informations précieuses sur la stratégie de vos concurrents simplement en observant la manière dont ils organisent leurs campagnes Adwords !
· La notoriété en ligne et le feedback client
Une analyse compétitive de marketing ne serait pas complète sans une étude de notoriété. Et le web permet de faire cette analyse très facilement car aujourd’hui les consommateurs peuvent publier leurs avis et témoignages sur de nombreuses plateformes. Alors qu’est-ce que les clients de vos concurrents disent à propos de leurs produits ? Et qu’en est-il de leur expérience d’achat ? Pouvez-vous identifier des pistes d’amélioration pour votre entreprise ou tout simplement des lignes directrices pour vos argumentaires de vente et votre communication client ? Le feedback client, qu’il s’agisse d’un feedback sur vos propres produits ou sur ceux de la concurrence, vous donnera beaucoup d’indications sur les besoins de votre cible et sur la manière dont vous pourrez mieux les satisfaire dans le futur.
· La stratégie de contenu
Qui dit marketing en ligne dit obligatoirement contenu. Impossible donc de faire l’impasse sur cet aspect primordial de la stratégie de vos concurrents. Quel type de contenus publient-ils de manière régulière ? Vos concurrents ont-ils un blogue d’entreprise ? Comment est-il alimenté ? Proposent-ils des articles courts, longs, illustrés ? Il y a fort à parier que vous pourrez, par cette comparaison quantitative de contenus, identifier de nouvelles pistes et de nouvelles opportunités pour votre propre stratégie de contenu. Vous pourrez bien sûr vous inspirer de leurs articles qui auraient été des succès, ou de certaines bonnes pratiques qu’ils peuvent avoir, mais peut-être aussi repérer des aspects sur lesquels vous pourrez effectivement faire une vraie différence dans vos propositions. Par exemple, si ceux-ci proposent majoritairement des articles, peut-être pourriez-vous vous concentrer sur un autre média, comme la vidéo ?
Les outils d’une analyse compétitive en marketing
Maintenant que vous connaissez les principes et les critères qu’il convient d’examiner dans une analyse comparative en marketing, vous aurez besoin d’outils performants pour vous accompagner dans votre recherche d’informations et dans votre prise de décision.
- Google: il s’agit du premier outil à votre disposition pour faire vos analyses comparatives. Il vous permettra non seulement d’étudier le degré de la présence SEO de vos concurrents mais aussi de vérifier les backlinks qui les concernent. La recherche sur le web est donc la première étape pour dénicher les informations nécessaires à votre étude comparative
- Buzzsumo est un outil très pratique et simple d’utilisation pour aller plus loin dans l’analyse des contenus de vos concurrents. L’interface vous permettra notamment d’identifier les contenus les plus populaires qui ont été publiés par ceux-ci, et même, quels sont les profils qui ont partagé ces mêmes contenus sur les réseaux sociaux
- Spyfu est un logiciel de veille comparative en ce qui concerne les mots clés qu’utilisent vos concurrents sur leurs sites web et dans leurs campagnes Adwords. Il peut aussi vous permettre d’identifier facilement les backlinks qui pointent vers leurs sites
- Similarweb et Kompyte sont des outils qui permettent de suivre le trafic et les sources de ce trafic pour les sites de vos compétiteurs. Ce sont aussi des outils très pratiques à utiliser pour faire une analyse compétitive avec votre propre site et les comparer à votre stratégie digitale
- SEMRush est une solution complète avec une boîte à outils très intéressante en termes d’analyse comparative marketing.
Bien sûr, cette liste n’est pas exhaustive et il existe dans ce domaine de nombreux autres outils et solutions d’analyse. Toutefois, n’hésitez pas à utiliser différents outils afin d’en comparer les résultats et de toujours être au plus proche de la réalité des statistiques que vous retiendrez.
Et ensuite ?
Une fois que vous aurez fini votre travail de recueil d’informations quantitatives et qualitatives, il conviendra de regrouper vos résultats d’études et vos statistiques afin d’en tirer des conclusions pratiques. Une bonne astuce est de résumer vos découvertes à l’écrit et d’une manière accessible et intelligible pour l’ensemble de vos collaborateurs.
Par ailleurs, une analyse comparative marketing ne serait pas vraiment utile sans un véritable plan d’action. Et celui-ci peut être à plus ou moins long terme, mais il se doit surtout d’être formalisé et organisé pour être efficace. Que pouvez-vous faire différemment ? Quels actions et facteurs de succès avez-vous identifiés lors de votre étude ? Quel élément différenciant pouvez-vous tout particulièrement créer et comment ? Quelles théories avez-vous développées lors de cette étude et comment pourriez-vous les tester en pratique ? Toutes ces questions pourront être discutées avec vos équipes afin d’élaborer un plan d’implémentation et d’exécution de vos prochaines campagnes. N’oubliez pas qu’un succès ne va pas sans un suivi régulier et prévoyez donc de mesurer vos résultats constamment.
Enfin, n’hésitez pas à prévoir une revue de cette analyse dans quelques mois, car suivant les domaines d’activité, la concurrence peut évoluer de manière très rapide.
