Notre check-list pour créer le contenu de votre stratégie de marketing automation

Notre check-list pour créer le contenu de votre stratégie de marketing automation

Vous avez pris le parti de faire évoluer votre entreprise vers un marketing automation, car une telle stratégie, en plus de pouvoir vous amener de nouveaux leads et de nouvelles opportunités commerciales pourra également vous permettre de mieux optimiser vos efforts en termes de communication et de création de contenu. Mais le contenu, au cœur de cette mise en place, sera bel et bien l’essence qui fera tourner cette machine automatisée et il sera donc déterminant dans son efficacité et votre ROI. Comment alors déterminer quel type de contenu diffuser et surtout comment être certain d’optimiser vos efforts dès le départ ? Voici notre check-list pour vous assurer que vous êtes sur la bonne voie pour votre contenu.

Le marketing automation est sans aucun doute une stratégie gagnante et d’avenir. Mais si beaucoup d’entreprises l’ont compris, peu d’entre elles l’utilisent encore à bien et le contenu est la première cause d’échec dans ce domaine. Or, un marketing automation représente un investissement non négligeable, surtout pour une petite entreprise. Il est donc primordial de positionner le contenu comme une étape obligatoire et nécessaire afin de garantir l’efficacité d’un tel système. Pour ce faire, il y a quelques éléments de réflexion que vous devrez mettre en place en amont de votre plan d’action, notamment pour vous assurer de ne pas éparpiller vos efforts, mais plutôt d’avoir une approche stratégique et cohérente.

  1. Faire un audit de ses contenus existants

Créer du contenu demande une planification et une organisation interne rigoureuse, et dans le cadre d’un marketing automation c’est encore plus vrai. En effet, la mise en place d’une telle stratégie va naturellement vous faire vous interroger sur vos process et vos contenus actuels afin de savoir s’il est vraiment intéressant de les automatiser en l’état ou si ceux-ci auraient besoin d’être revus pour gagner en efficacité. C’est aussi généralement l’occasion de faire un audit global afin de déterminer quels contenus manquent au sein de la stratégie générale, ou ceux qui seraient potentiellement importants d’optimiser pour en tirer un ROI plus intéressant pour l’entreprise.

La première chose à faire donc est de regrouper l’ensemble de vos contenus existants à ce jour afin de décider si certains d’entre eux pourraient être optimisés (d’un point de vue SEO par exemple, ou dans leur forme), ou voire complètement retravaillés s’ils ne correspondaient pas à la stratégie nouvellement menée. Par ailleurs, ce travail va aussi vous permettre d’identifier rapidement des carences dans votre stratégie actuelle, qu’il faudra bien évidemment adresser avant d’établir votre plan d’action.

  1. Mettre en place une équipe dédiée

Mettre en place un marketing automation demande une réelle implication de vos équipes ; et la création de contenu qui est au cœur de cette implémentation doit être gérée de la manière la plus rigoureuse possible. Pour ce faire, nous vous conseillons vivement de monter une équipe dédiée à cette mission afin qu’elle soit organisée de la manière la plus efficace possible.

Au sein de cette équipe, vous veillerez notamment à intégrer différentes compétences qui seront complémentaires pour bien prendre en compte tous les aspects et tous les services de l’entreprise impliqués dans le marketing automation, avec par exemple :

  • Un expert de votre outil de CRM qui pourra coordonner les échanges avec le logiciel de marketing automation choisi pour que les évolutions techniques se mettent en place de façon fluide.
  • Un représentant du service commercial qui pourra faire le lien avec les forces de vente et assurer les synergies avec le service marketing, afin que les commerciaux profitent au maximum de ces évolutions pour en tirer de nouvelles opportunités rapidement.
  • Un expert spécialisé en marketing automation qui pourra aider à faire la transition entre les contenus que vous comptez créer et leur mise en place technique via la solution choisie, et qui pourra entre autres orchestrer leur diffusion pour coller le plus possible à la stratégie établie.
  • Et bien évidemment un responsable rattaché au service marketing pour organiser et planifier les efforts de création de contenu, en suivant un plan d’action cohérent et efficace.
  1. Faites une carte de route du parcours de vos clients

Lorsque l’on construit sa stratégie de marketing automation, il faut obligatoirement considérer le parcours de vos clients afin de faire coïncider vos contenus avec leurs besoins particuliers à chaque étape de la relation avec votre entreprise et jusqu’à l’achat. Et dans ce cadre, la première chose à faire est de construire une carte de ce parcours, qui représentera finalement le chemin traditionnel emprunté par celui-ci, en partant de la phase de simple reconnaissance de la marque et de l’entreprise à celle de la décision d’achat. Le schéma ci-dessous reprend ces différentes phases :

Ensuite, à chaque stade de ce parcours, vous allez pouvoir faire correspondre des types de contenus et des idées de sujets qui s’adapteront ainsi parfaitement à votre client potentiel et à son cheminement de pensée. Vous pourrez aussi développer cette réflexion à chaque persona que vous aurez pris le soin d’établir au sein de vos cibles pour toujours être au plus proche des problématiques de vos clients potentiels.

C’est d’ailleurs grâce à cette réflexion que vous pourrez identifier quels contenus manquent actuellement au sein de votre stratégie. Par exemple, vous pourrez constater que vous avez plusieurs articles de blogues qui correspondent à la phase de découverte, mais finalement peu de contenus qui permettent de vraiment convertir vos leads pendant la phase de décision d’achat. Ce type de réalisation peut d’ailleurs vous mener à la conclusion que votre taux de conversion n’est pas encore optimal. La bonne nouvelle c’est qu’un marketing automation pourra vous aider dans cette optique. Ainsi vous parviendrez à établir une to do list plus précise des contenus qu’il vous reste à créer pour concevoir un marketing automation adapté et efficace.

  1. Déterminez le bon type de contenu

Beaucoup d’entreprises pensent que la quantité est un critère capital d’une bonne stratégie marketing. Et si cette affirmation n’est pas fondamentalement fausse, il faut préciser que le point crucial réside dans la qualité de ce contenu et surtout dans son adaptation avec les besoins de vos cibles. Comme l’indique l’infographie ci-dessous 31 % des entreprises manquent d’un contenu adéquat, mais il est aussi à noter que 52 % n’ont pas une stratégie efficace liée à la mise en place de leur marketing automation. C’est pourquoi il est primordial d’orienter sa réflexion dans ce sens dès le départ afin de pallier à tout obstacle qui pourrait compromettre votre marketing automation et ses avantages sur votre activité.

Si vous avez déjà créé des personas et que vous êtes déjà plutôt avancés dans ce type de réflexion, vous n’aurez peut-être aucun mal à savoir spontanément quel type de contenu créer ou quels sujets aborder dans vos supports. Malheureusement, certaines théories marketing peuvent s’avérer fausses en pratique, et nous vous invitons à toujours vérifier vos hypothèses par des suivis statistiques clairs et des analyses objectives. Et par ailleurs, chaque type de contenu aura ses forces et ses faiblesses selon la manière dont il sera utilisé. Par exemple, un webinaire sera parfaitement adapté pour rentrer dans les détails d’un concept ou pour démontrer les bénéfices d’un nouveau service et il paraîtra donc plus adapté comme instrument de conversion plutôt que comme un outil d’acquisition pure de leads pour votre entreprise.

Par conséquent, n’hésitez pas à reprendre vos suivis statistiques précédents : quels contenus ont eu le plus de succès ? Quels sont ceux qui au contraire n’ont été que peu consultés ou n’ont amené que des résultats médiocres en termes de conversion ? Le recoupement de ces données va pouvoir vous guider de manière plus impartiale dans la création de votre contenu de marketing automation.

  1. Demandez l’avis de vos équipes commerciales

Vos équipes commerciales seront de très bons guides dans ce type de réflexion. Vos forces de vente, continuellement sur le terrain, connaissent quels argumentaires ou quelles informations intéressent les prospects de manière générale ou en fonction de leurs profils spécifiques. Il est donc très important de favoriser une vraie communication avec votre service commercial pour coller au mieux à ces réalités, non seulement dans cette phase de création initiale, mais aussi tout au long de l’année pour développer de nouveaux supports adaptés.

  1. Faites vous aider des bons outils

Il n’est pas toujours facile de regrouper toutes ces informations nécessaires à la réflexion préalable indispensable à une création de contenu stratégique. Mais c’est une étape que vous pouvez également automatiser… du moins dans une certaine mesure. En effet certains outils en ligne vous permettent d’accéder à des informations pertinentes qui vous aideront dans vos choix finaux et dans la conception de votre plan éditorial.

BuzzSumo est un outil qui vous permet de repérer des tendances de sujets à aborder dans vos contenus. Il vous donne entre autres les titres des articles de blogues qui ont manifesté le plus de clics en fonction de certains mots ou expressions clés recherchés sur les moteurs de recherche. Une très bonne chose lorsque vous voulez brainstormer de nouvelles idées pour vos contenus futurs.

Headline Analyzer vous permet de faire une analyse de vos titres d’articles afin d’en connaître l’attractivité vis-à-vis d’un lecteur lambda, vous permettant de les optimiser au mieux et de développer le plus rapidement possible votre référencement.

  1. Personnalisez les interactions

Un grand avantage du marketing automation est qu’il permet de développer votre base de données afin de personnaliser les échanges avec vos prospects. Bien sûr cela passe comme nous l’avons vu par le fait d’adresser le bon message au bon moment pour vos cibles, mais la personnalisation peut aussi tenir une place au sein même de vos contenus. Ainsi, les contenus dits dynamiques peuvent s’intégrer à vos envois de courriels ou même aux éléments s’affichant par exemple sur votre site et votre page d’accueil afin de toujours adapter les messages au plus proche des préoccupations de vos cibles.

  1. Testez vos courriels

Les campagnes de courriel représentent une grande part du marketing automation. En effet, les courriels et les newsletters sont des moyens très efficaces de relancer des prospects au moment adéquat dans leur réflexion d’achat. Encore faut-il leurs présenter un message adapté et surtout attractif. Et dans le cas d’une campagne de courriel, les phases de tests sont incontournables. Car même si vous avez pu identifier les meilleurs sujets à aborder et que vous avez peaufiner le design et la lisibilité de votre contenu, l’efficacité de l’objet de vos mails et de vos accroches auront une incidence notable sur vos taux d’ouverture et de clics. C’est pourquoi des tests sur des parties de vos bases de données au préalable vous permettront de trouver la formule la plus efficace en comparant les résultats de chaque combinaison imaginée.

  1. Restez régulier

Comme dans toute stratégie de contenu, la régularité est une donnée primordiale. Il ne suffit pas de prévoir des contenus de base qui correspondent à votre entonnoir de vente et au parcours de vos clients, il faut aussi proposer continuellement des contenus neufs, attractifs et bien sûr qualitatifs. Car le marketing automation est un outil formidable, encore faut-il avoir une stratégie sur le long-terme, loin des messages purement commerciaux qui créeraient rapidement un ennui voire un agacement pour les destinataires. De plus, le marketing automation permet d’organiser facilement une communication multicanal avec vos cibles, c’est donc une opportunité formidable d’intégrer aisément une régularité sur différents supports afin de les toucher par des biais différents sans créer de lassitude.

À noter que le marketing automation permet également d’avoir une vision statistique de votre stratégie. Il est donc particulièrement intéressant de pouvoir faire une analyse régulière grâce à ces données afin de réajuster certains contenus et d’en optimiser les résultats.

  1. Ne faites pas tout vous-même

Créer du contenu, surtout dans le cadre d’un marketing automation, n’est pas chose évidente. Techniquement, la configuration de ce type de système demande des compétences très spécifiques qui, à moins que vous ayez le personnel spécialisé en interne, demande l’intervention d’un professionnel dans le domaine. En voulant absolument tout faire vous-même pour économiser les coûts, vous risquez de vous perdre dans certains détails techniques au lieu de vous concentrer sur la partie stratégique de cette mise en place et au final de perdre du temps et de l’efficacité sur le long terme.

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2018-04-19T14:04:11+00:00 avril 19th, 2018|Conseils pour PME, Marketing par courriel|

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