Marketing automation pour débutants : 10 étapes à suivre

Marketing automation pour débutants : 10 étapes à suivre

Ne serait-il pas formidable d’imaginer que toutes vos actions marketing soient préprogrammées pour être lancées au bon moment et sans que vous n’ayez à bouger le petit doigt ? Si le principe du marketing automation peut faire rêver, il peut néanmoins paraître décourageant d’un point de vue de sa mise en place… Et si vous êtes débutants dans le domaine, il y a fort à parier que vous ne savez pas où commencer ! Chez Combustible nous avons établi 10 étapes pour vous guider dans vos démarches d’automatisation, pour vous aider à profiter de ses bénéfices au maximum et le plus rapidement possible.

Les grands principes et les applications du marketing automation

Le marketing automation, ou marketing automatisé, regroupe toutes les techniques permettant de mettre en place des campagnes marketing partiellement ou entièrement automatisées. Ces techniques sont généralement liées à des logiciels particuliers qui permettent de programmer des actions marketing en amont de leur envoi, qui se déclenchera automatiquement suivant des scénarios spécifiques et déterminés.

En pratique, le marketing automation peut intervenir à différents stades de votre stratégie marketing : cela peut être en envoyant un courriel préprogrammé pour relancer un prospect, ou le lancement d’une campagne de retargeting lorsqu’une de vos cibles s’est intéressée à l’un de vos produits sur votre e-commerce. Si les possibilités sont nombreuses, le marketing automation peut véritablement intervenir à chaque étape de votre stratégie marketing, que cela soit pour acquérir de nouveaux leads pour votre site web, convertir des prospects identifiés en véritables clients ou encore renforcer la fidélisation de vos clients existants.

L’objectif d’un marketing automation est donc bel et bien d’optimiser les résultats de vos efforts marketing, en identifiant des situations à fort potentiel afin d’agir au bon endroit et au bon moment pour convertir vos cibles en clients le plus efficacement possible. Mais cette automatisation des process permet également de garantir une certaine régularité dans vos efforts marketing en détachant certaines tâches fastidieuses et répétitives de vos tâches quotidiennes. Ces tâches particulières, gourmandes en termes de temps et de ressources, sont néanmoins essentielles à la bonne marche de votre stratégie globale.

Par ailleurs, les bénéfices ne s’arrêtent pas seulement à un gain de temps pour votre entreprise. En effet, le marketing automation permet aussi d’avoir une application plus qualitative de votre stratégie marketing, car il s’oppose naturellement aux principes des stratégies de marketing web qui visent traditionnellement des objectifs de résultats quantitatifs. C’est le cas par exemple d’un e-mailing qui serait lancé sur l’ensemble de la base de données d’une entreprise dans une tentative de toucher le plus de clients potentiels possible. Malheureusement, ce type d’actions de communication, souvent répétitives et peu personnalisées pour les cibles, manquent généralement d’efficacité surtout sur le long terme.

L’objectif d’un marketing automation est donc bien de créer des campagnes adaptées aux profils de ces clients et de ces prospects afin de garantir des taux de conversion bien plus intéressants pour votre business. Et par ce fait, on peut dire que ce type de stratégie permet non seulement de gagner du temps et des ressources mais aussi d’améliorer l’expérience client au quotidien en lui proposant des messages plus adaptés à ses besoins et à ses relations vis-à-vis de votre entreprise.

Mais il y a plusieurs manières de générer des contacts pour son entreprise par l’automatisation de ces campagnes marketing. Alors, par où commencer pour votre entreprise ? Vous faut-il des compétences ou des connaissances particulières pour prétendre à ce type d’amélioration pour votre marketing ?

1. Identifier vos objectifs

Avant toute chose, il faut comprendre que dans une stratégie de marketing automation c’est bel et bien la préparation qui va déterminer l’efficacité de vos campagnes. Alors, n’hésitez pas à vous demander : quels sont vos objectifs ? Bien sûr, il peut être tentant de transposer simplement vos actions habituelles en les adaptant pour un mode opératoire plus automatisé. Mais il serait dommage de perdre cette occasion de s’interroger sur ces process actuels et sur l’optimisation potentielle de ceux-ci en voulant aller trop vite dans le process de mise en place.

Vos campagnes actuelles sont-elles véritablement adaptées à vos cibles ? Pourriez-vous envisager des pistes d’amélioration grâce à un marketing automation ? N’hésitez pas à orienter votre réflexion vers les besoins de vos clients, tout en prenant le temps d’envisager les meilleures façons de vous entretenir avec vos cibles.

2. Préparer votre équipe

La préparation passe aussi par la préparation de vos ressources humaines ; et votre équipe est bel et bien au cœur de l’efficacité de votre marketing automation. Afin de garantir vos résultats, il faudra vous assurer que les rôles de chacun ont bien été définis et intégrés par tous les collaborateurs concernés. En fonction de la taille et de l’organisation de votre entreprise, vous aurez une réflexion différente, mais il vaut mieux poser aux préalables toutes les actions à mener en amont afin de ne pas être pris au dépourvu pendant le processus de mise en place, ou de ne pas s’écarter du plan d’action que vous aurez décidé.

Rédaction de contenu, organisation du suivi analytique, réponses rapides aux demandes des prospects et des clients : chacun de vos services, qu’il s’agisse de vos équipes marketing, de ventes ou même logistiques, vont devoir s’adapter à cette nouvelle stratégie. Veillez à bien organiser la communication interne afin que chaque étape de votre mise en place se passe harmonieusement et le plus efficacement possible.

3. Segmenter vos bases de données

Les fondations de votre marketing automation se trouvent véritablement au niveau de votre base de données : c’est cette base qui sera le lien avec votre CRM et qui va rendre possible des campagnes de marketing automatisé. Et pour ce faire, il vous faudra segmenter votre base de données en fonction de critères que vous aurez établis au préalable. Il peut s’agir de critères simplement liés aux profils de vos clients et prospects ou bien à des critères comportementaux au regard de leur relation et de l’engagement que ceux-ci ont pu démontrer vis-à-vis de votre entreprise. Dans tous les cas, c’est une étape qui s’avérera primordiale pour la bonne marche et l’automatisation de votre marketing.

4. Concevoir un entonnoir de vente

Vous l’aurez certainement compris : une stratégie de marketing automation doit s’intégrer à une réflexion en entonnoir de vente, c’est-à-dire à une stratégie qui prend en compte les différentes étapes de la relation que l’entreprise se doit d’avoir avec un lead pour le convertir en véritable client. En effet, à chaque niveau de cet entonnoir, le prospect devra recevoir des informations adaptées et qui correspondront à son avancement dans l’entonnoir que vous aurez conçu pour lui afin de toujours garantir l’efficacité de vos efforts.

Le principe du marketing automation sera donc de créer un système de scoring. En pratique, il s’agit de donner un score à chaque lead de votre base de données en fonction de leur comportement, leur degré d’engagement et les caractéristiques favorables de leur profil. Ce système de points permet de lancer des campagnes de manière automatique, une fois que le « score » d’un lead a été identifié comme étant propice à une conversion potentielle. Autrement dit, c’est ce qui permet à vos campagnes d’être lancées au bon moment et pour la bonne personne.

5. Préparer vos campagnes d’e-mailing en séquences

Maintenant que vous avez posé les bases de votre marketing automation, il conviendra de passer à l’élaboration de vos campagnes marketing. Nous l’avons vu précédemment : une stratégie de marketing automation peut avoir de nombreuses applications mais au centre de celles-ci, les campagnes d’e-mailing jouent un rôle primordial. Elles représentent des actions directes avec les contacts de votre propre base de données.

La première chose à faire est donc de préparer ces campagnes et si possible sous forme de « séquences », c’est-à-dire en séries de courriels. Par exemple :

De cette manière, vous accompagnerez vos prospects dès la soumission de leur adresse courriel, sans pour autant les ennuyer avec des courriels non adaptés.

Une fois que vous aurez déterminé ces séquences, vous pourrez créer vos messages et le design de vos courriels, en veillant à toujours les adapter le mieux possible à la situation hypothétique dans laquelle se trouve votre lead.

6. Penser personnalisation

Les courriels personnalisés auront d’autant plus de chances de convertir efficacement vos cibles. Pensez donc à intégrer des éléments de personnalisation dans vos contenus et à toujours veiller à avoir une approche cohérente par rapport aux actions de vos prospects et clients. La personnalisation peut revêtir plusieurs aspects de la simple mention du nom exact de votre prospect, à la considération de certaines particularités liées à son profil. Une autre pratique de personnalisation peut être d’intégrer à vos courriels du contenu dynamique, qui s’adaptera automatiquement à certains critères concernant vos prospects comme les produits qu’il aura visionnés sur votre site web ou des produits complémentaires à ses achats précédents par exemple.

7. Mener des tests A/B

Il est plus difficile de garantir la bonne marche de campagnes marketing automatisées, c’est pourquoi l’étape de tests est absolument indispensable ! N’hésitez pas à vérifier les différents scénarios que vous avez établis afin de vous assurer que les contenus personnalisés fonctionnent de la bonne manière et que vos séquences d’e-mailing se déclenchent en temps et en heure. C’est une étape qui peut paraître un peu fastidieuse mais c’est un passage obligatoire du process de mise en place.

8. Faire le lien avec vos équipes de ventes

Une fois que votre marketing automation sera prêt à être lancé, n’hésitez pas à impliquer vos équipes de ventes. En effet, vos forces de vente seront les premières à bénéficier de votre marketing automation. Grâce à ces nouvelles pratiques, ils vont pouvoir identifier de nouvelles pistes de vente et convertir plus facilement leurs prospects.

Cependant, il faudra néanmoins prévoir la hausse du flux de demandes et de réponses à amener en cas de croissance de l’activité. N’hésitez donc pas à briefer vos équipes dans ce sens et à synchroniser les efforts afin d’être certain d’en tirer le maximum pour votre business.

9. Capitaliser sur la fidélisation

Le marketing automation n’est pas une stratégie uniquement conçue pour l’acquisition de leads, même si c’est un excellent moyen d’augmenter le trafic sur votre site et sur vos supports. Mais c’est aussi un outil très intéressant d’un point de vue de la fidélisation de vos clients existants et notamment pour augmenter le panier d’achats moyen et créer des stratégies d’upsell pour votre base de clients. Le marketing automation est en effet un outil très efficace pour garder un contact permanent, et ainsi développer une expérience client incomparable.

De la même manière donc, vous allez pouvoir créer de nouvelles séquences d’e-mailing, mais cette fois à destination de vos clients et avec les caractéristiques de contenu que cela implique. Il faudra donc en adapter les messages, par exemple avec des éléments relatifs à leurs achats précédents ou à d’autres évènements dans la relation avec votre entreprise.

10. Optimiser !

Même si le marketing automation vous fera sans aucun doute gagner du temps et des ressources au quotidien, ce n’est en aucun cas une stratégie ponctuelle qu’on mettrait en place une bonne fois pour l’oublier par la suite. Automatiser son marketing demande bien évidemment des efforts constants pour pouvoir être optimisé du mieux possible et pour bénéficier du meilleur rendement pour vos campagnes.

Il va donc vous falloir suivre vos résultats, analyser les statistiques, et faire de nombreux tests de campagnes afin d’identifier les contenus, les moments opportuns d’agir, et les stratégies les plus adéquates pour garantir le ROI que vous vous serez fixé.

Une fois ces premières étapes accomplies, vous aurez la possibilité d’étendre l’automatisation de votre marketing à d’autres domaines au sein de votre stratégie globale. Cette dernière infographie vous donne quelques pistes à suivre pour faire évoluer votre marketing automation.

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2018-04-03T14:15:06+00:00 avril 3rd, 2018|Marketing par courriel|

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