Déployer son entreprise vers de nouveaux marchés à l’international demande de nombreuses adaptations pour une petite entreprise, que ce soit d’un point de vue organisationnel mais aussi logistique. Mais la question du marketing est tout aussi importante dans cette réflexion car une stratégie cohérente sera certainement la garantie de la réussite de l’entreprise sur ces nouveaux marchés. Quelles sont les stratégies digitales à privilégier pour un marketing à l’international ? Y a-t-il des sujets sur lesquels porter une attention particulière pour s’assurer de sa visibilité ? Nous vous apportons quelques éléments de réponse dans cet article.
Quand on parle de marketing web, on a tout de suite le sentiment que l’on pourra toucher de nombreux marchés par le biais de son site, et n’importe quelle cible dans le monde. Et cette affirmation est vraie : le web offre des opportunités considérables pour votre entreprise, et ce, partout dans le monde. Encore faut-il adapter sa stratégie existante pour pouvoir toucher ces cibles sur différents marchés.
Commencer par l’URL
Généralement, la première réflexion que l’on a lorsque l’on décide de se lancer dans un marketing web international est celle du contenu dédié et notamment de la mise à disposition de ses textes dans une nouvelle langue voire même plusieurs. Mais très vite se pose également la question de l’URL : car c’est la première étape à considérer pour se lancer dans un SEO véritablement international. L’URL a en effet une incidence très importante dans la manière dont les robots des moteurs de recherche vous identifieront et ils peuvent donc être déterminants pour votre visibilité sur internet. Et pour adapter son URL à des marchés plus larges, il existe plusieurs possibilités :
– Utiliser un ccTLD
Un ccTLD est défini comme un domaine de premier niveau national (Country Code Top-Level Domain en anglais) et il représente le suffixe adéquat que l’on appose à la fin d’une URL comme ‘.ca’ ou ‘.org’, par exemple
– Utiliser un sous-domaine
Le sous-domaine lui est placé avant l’URL. Par exemple dans le cas d’un site dédié aux États-Unis : us.exemple.com. Utiliser un sous-domaine ne garantit cependant pas qu’il bénéficiera de la même autorité sur les moteurs de recherche que l’URL de base
– Utiliser un sous-répertoire
Une autre possibilité est d’utiliser un sous-répertoire, dans ce cas séparé d’une barre dans l’URL comme tous les autres répertoires : exemple.com/us, auquel cas le contenu restera sur le site parent. Cela peut cependant être un frein à la navigation dans le cas où les cibles privilégient les entreprises purement locales
– Utiliser un domaine général avec des paramètres de langues
Dans ce cas, on insérera des paramètres à son URL afin d’adapter le contenu automatiquement à la détection de la localisation du visiteur. Le domaine ne change donc pas mais les informations de langues sont ajoutées à la suite. Cette option est très pertinente pour utiliser des contenus dynamiques sur ses pages
– Utiliser un domaine différent
On peut aussi utiliser un domaine complètement différent pour sa version internationale. Cela demandera bien sûr d’acheter un nouveau domaine en amont mais c’est une stratégie qui peut être intéressante pour s’adapter au plus proche des cibles à l’international.
Il n’y a pas forcément de solution idéale dans le choix d’une stratégie URL, chaque possibilité possédant des avantages et des inconvénients et la réponse dépendra surtout de vos objectifs, de votre secteur d’activité et de vos cibles finales. L’infographie ci-dessous, fournie par Moz schématise les principales différences entre ces solutions :
Établir une stratégie de contenu internationale
Une fois que vous aurez décidé de votre stratégie d’URL, il faudra bien évidemment proposer du contenu adapté et cela demande de se poser certaines questions : quelles langues pour mon contenu ? Quels sujets aborder ? Quelles différences avec mon contenu actuel ? Etc. Mais pour répondre à ses questions de manière objective, il n’y a qu’une seule véritable solution : mener une étude de marché internationale afin de mieux connaître ses cibles. Comme toute stratégie marketing, une stratégie de marketing international commence irrémédiablement par une recherche en amont sur les besoins et les problématiques de ses clients potentiels et surtout dans les pays concernés par les nouvelles ambitions de l’entreprise.
Cette étude de marché devra bien évidemment prendre en compte vos objectifs et les enjeux de votre entreprise afin de ne pas vous perdre inutilement dans une recherche documentaire inefficace. Il est important à cette étape, d’analyser les caractéristiques pratiques de chaque pays ciblé en créant éventuellement de nouveaux personas afin d’adapter sa stratégie aux besoins de ses clients internationaux.
Par ailleurs, cette étude posera les pierres de votre contenu dédié à l’international : vos argumentaires de vente, vos articles de blogues et même vos publications sur les réseaux sociaux doivent aussi être adaptés à vos nouveaux marchés. La meilleure pratique ici est de constituer si possible une équipe dédiée à la mise en place de ce contenu spécifique, avec des collaborateurs qui deviendront de véritables experts dans le pays en question. À noter qu’il vaudra mieux, notamment pour la bonne marche de cette étude, adapter non seulement la méthodologie choisie mais aussi la langue utilisée pour les questionnaires en fonction du pays de destination, et ce afin d’avoir des résultats les moins biaisés possible.
Enfin et pour vos contenus, n’oubliez pas que la traduction est un travail minutieux et parfois compliqué, et malheureusement trop d’entreprises ont tendance à bâcler cette partie pourtant primordiale. En effet, si votre contenu est difficilement compréhensible pour vos cibles internationales, il ne sera au final pas vraiment efficace. Sans oublier qu’il pourrait avoir une plus grande influence sur l’engagement de vos visiteurs si celui-ci résonnait comme un contenu naturel dans sa langue de destination. Il vaut donc mieux prévoir plusieurs relectures et vérifications avant la publication, si possible par des personnes dont la langue utilisée est la langue maternelle.
Être présent sur le moteur de recherche adéquat
Mais être visible sur le web international demande aussi d’être visible sur les bons moteurs de recherche. En effet, si Google est le premier moteur de recherche mondial, il n’est pas forcément présent de manière équivalente selon les pays sur lesquels on voudra se positionner. En Chine par exemple, Google est totalement absent de la scène digitale laissant la place à des acteurs locaux et notamment à Baidu le premier moteur chinois et le 3ᵉ moteur le plus populaire à l’échelle mondiale.
Il est donc très important pour une entreprise qui souhaite se positionner sur des marchés internationaux de connaître les moteurs de recherche les plus influents dans les pays concernés. La carte ci-dessous reprend quelques exemples pour vous montrer la diversité des acteurs prépondérants dans certaines parties du monde.
Attention, les procédures de soumissions de sites web à ces moteurs de recherche peuvent être très différentes de celles que vous connaissez avec Google par exemple. N’hésitez donc pas à vous faire aider par des professionnels dans ces domaines, car ces subtilités peuvent vite s’avérer particulièrement techniques ; il vaut donc mieux mettre toutes les chances de votre côté dès le départ.
Astuces SEO à l’international
Le SEO à l’international se rapproche de très près de ce que l’on appelle généralement le SEO local, car finalement les mêmes règles et principes s’appliquent ici. Entre autres, proposer aux internautes une présence digitale dans leur pays grâce à quelques astuces de SEO à connaître.
Par exemple, il vous faudra assurément définir une nouvelle stratégie de référencement avec des mots clés adéquats que vous aurez tirés de votre étude de marché préalable. Bien sûr, il faudra identifier les mots et expressions les plus rentables mais aussi ceux qui représentent la manière de s’exprimer la plus naturelle dans la langue choisie. Cela peut aussi être de booster sa présence locale grâce à une visibilité sur les moteurs de recherche rendue possible par une adresse physique dans le pays de destination.
Par ailleurs, une stratégie de liens externes sera là aussi très efficace, notamment si vous réussissez à établir des partenariats avec des sites d’autorité dans les pays que vous ciblez ou avec des blogues populaires par exemple.
Tirer parti des plateformes de vente internationales
Mais votre site n’est pas le seul levier que vous pouvez exploiter pour accroître votre présence à l’international. Une autre bonne astuce pour se positionner rapidement sur de nouveaux marchés est de proposer ses produits sur des plateformes de ventes en ligne locales ou internationales. Bien évidemment, l’exemple d’Amazon est le premier qui vient en tête, mais de nombreuses plateformes peuvent être un atout considérable pour une petite entreprise afin d’asseoir une notoriété nouvelle et de percer dans un nouveau marché. Là encore, n’hésitez pas à faire vos recherches afin de détecter les meilleures plateformes sur lesquelles développer votre présence et celles qui vous offriront le maximum d’opportunités.
Qu’en est-il de mon app ?
Le marché du web mobile est toujours en expansion et vous pouvez adapter vos supports, et ce même à l’international. En effet, au-delà de votre site web, vous pourrez aussi opter pour une réflexion autour de l’adaptation de votre application mobile, si vous en avez déjà une ou même si vous en prévoyez le développement dans un futur proche.
Bien sûr, les applications mobiles évoluent dans un contexte assez différent de celui des sites web, que ce soit techniquement bien sûr, mais aussi d’un point de vue marketing. C’est un marché à part avec ces propres contraintes et ces propres opportunités. L’infographie ci-dessous vous accompagne dans ce processus afin de donner à votre application une visibilité internationale rapidement.
Les réseaux sociaux à l’international
Les réseaux sociaux sont un volet incontournable au sein d’une stratégie marketing web cohérente : ils permettent d’être au plus proche des internautes tout en bénéficiant d’une visibilité considérable. Tout comme les efforts déployés sur les moteurs de recherche, vous devrez dans le cadre de votre marketing international, trouver les réseaux sociaux les plus adéquats pour établir une présence efficace à l’international. En effet, même si Facebook et Twitter bénéficient d’une visibilité mondiale, certains pays peuvent avoir des réseaux sociaux spécifiques avec une influence plus importante. C’est le cas par exemple de Mixi au Japon ou de WeChat ou QZone en Chine.
À noter que, pour que votre stratégie de contenu social soit efficace, il ne suffira pas de trouver la bonne plateforme pour simplement traduire vos publications habituelles et les publier conjointement. Les réseaux sociaux sont des outils formidables pour se connecter avec ses cibles, interagir avec elles et trouver des messages percutants et attractifs. Cela demandera donc des efforts spécifiques pour vous adapter à ces cibles particulières, du moins si vous voulez en tirer un véritable ROI en termes de reconnaissance et de notoriété de votre marque.
Attention aux règles spécifiques et à la réglementation en vigueur
Enfin, nous tenons à attirer votre attention sur la complexité qui peut entourer certaines réglementations internationales liées à la publication de contenus sur le web. Il est primordial de vérifier que vous répondez à ces exigences et réglementations, aux règles en vigueur et même aux critères moraux spécifiques à chaque pays et à chaque culture que vous souhaiterez toucher. C’est bien sûr vrai pour les contenus que vous publierez sur votre site ou sur d’autres plateformes, mais aussi pour les contenus que vous enverrez par courriels dans le cadre de campagnes d’e-mailing par exemple.
L’infographie ci-dessous reprend à titre d’exemple les différentes législations autour des politiques antispam de certains pays. Vous noterez que ces règles peuvent varier de manière conséquente d’un pays à l’autre, d’où l’importance de faire des recherches préalables avant de vous lancer dans la rédaction de vos contenus.
Un marketing international vous demandera donc un effort important en termes de recherche et d’adaptation, notamment de vos contenus, et ce de la manière la plus pertinente et cohérente possible pour vos pays de destination. Néanmoins, ces efforts seront loin d’être vains tant les opportunités commerciales peuvent être grandes au niveau mondial pour une petite entreprise.
