Création d’une stratégie webmarketing: externaliser ou la faire à l’interne?

Comment profiter de toutes les opportunités que représente le web pour votre PME ? À l’heure actuelle, une entreprise, aussi petite soit-elle, a presque l’obligation d’avoir une présence en ligne : avoir un site qui s’affiche sur chaque interface même mobile, être présent sur les réseaux sociaux, etc. Et c’est dans ce contexte qu’une stratégie webmarketing paraît indispensable pour organiser ses efforts de manière cohérente et efficace, une stratégie reposant sur un plan d’action et sur des objectifs clairs et chiffrés. Nombreuses sont les PME qui se demandent lors de l’élaboration de leur stratégie, si l’externalisation est une bonne méthode pour parvenir à leurs fins. Alors, comment prendre une telle décision ? Quels sont les critères sur lesquels un dirigeant devrait s’appuyer pour décider d’externaliser tout ou une partie de sa stratégie webmarketing ? Et parce qu’il est souvent difficile de jongler entre compétences internes et partenaires spécialisés, nous vous donnons les clés pour faire le bon choix pour votre activité.

Une stratégie marketing web repose sur plusieurs piliers. Du SEO à la présence sur les réseaux sociaux, en passant par le marketing de contenu ou la création vidéo, tous les moyens sont bons pour faire connaître votre activité et multiplier vos ventes. Et si vos ambitions évoluent autour de ces sujets, il y a fort à parier que votre plan d’action demande des connaissances très spécifiques, voire même techniques. Or, le webmarketing regroupe des domaines divers et variés qui demandent des compétences particulières que cela soit en termes webdesign, en développement, en création ou encore en organisation. Difficile donc de s’y retrouver dans toutes ces disciplines, d’autant plus si on est novice en la matière ou si l’on ne possède pas ces compétences en interne.

Malheureusement, on récolte souvent les fruits de ses investissements et en ce qui concerne votre stratégie marketing, vous ne pouvez définitivement pas faire l’impasse sur certaines actions primordiales. Mais s’il est souvent difficile et compliqué de trouver les personnes pour mener à bien toutes les campagnes que prévoit son plan marketing, le choix de professionnels qualifiés en la matière est très large et il est aujourd’hui possible d’externaliser plutôt simplement tout ou une partie de son plan d’action. Est-ce que cela signifie que vous devez tout externaliser ? Pas forcément, et surtout pas n’importe comment. Pour prendre ce type de décision, vous devez analyser plusieurs variables pour votre entreprise.

À quel moment décider d’externaliser ?

Beaucoup de PME en dépit de moyens financiers font le choix de tout créer en interne, et d’opter pour une stratégie webmarketing avec « les moyens du bord ». Et c’est une pratique intéressante pour les petites entreprises car elle permet non seulement de garder le contrôle total sur son image, si importante dans les premières années d’activité, mais aussi sur son budget et sur les choix stratégiques à prendre. Pourtant, à certains moments de la vie d’une entreprise, on peut raisonnablement se demander si l’externalisation ne serait pas une stratégie plus adaptée.

La première chose à faire lorsque l’on organise sa stratégie webmarketing est celle de faire un bilan complet de ses ressources et de ses objectifs. Où en êtes-vous dans le développement de votre entreprise ? Est-ce que vous commencez tout juste votre entreprise ou bien vous souhaitez justement diversifier ou étendre vos activités ? L’année à venir a-t-elle des enjeux propres et des temps forts particuliers ? Êtes-vous dans une phase de lancement d’un nouveau produit ou d’un nouveau service ? Toutes ces questions vous permettront de justifier une éventuelle externalisation. Elles vous permettront aussi d’évaluer objectivement le rapport enjeu/budget afin de décider si la dépense en vaut bien la chandelle.

Il y a de nombreuses façons d’externaliser ses actions marketing. Vous pouvez par exemple embaucher certains prestataires pour :

• créer ou refondre votre site web ;
• optimiser votre référencement naturel ou vos campagnes Adwords ;
• créer du contenu pour votre blogue ;
• développer une application mobile ;
• réaliser des vidéos pour votre entreprise et pour profiter des opportunités que représente YouTube ;
• organiser la promotion d’un évènement ou le lancement d’un nouveau produit via les réseaux sociaux ;
• réaliser une étude approfondie sur votre marché et sur vos cibles ;
• accompagner l’automatisation de certaines actions comme certaines campagnes d’e-mailing par exemple ;
• bénéficier d’un conseil en image pour votre entreprise et créer une charte graphique propre à votre marque

Bien sûr, il y a tout à gagner à prendre au sérieux son marketing, et plus généralement son image. Même s’il peut être plus simple et moins coûteux pour une petite entreprise de gérer certains aspects elle-même, il faut reconnaître que ces pratiques peuvent quelques fois manquer de sérieux et heurter à terme l’image de l’entreprise. Et dans ce cas, il vaut mieux considérer rapidement l’externalisation de certaines tâches comme la création de votre site ou de votre charte graphique, par exemple.

Inversement, une autre erreur que font les petites entreprises est celle d’externaliser trop tôt certaines activités. C’est pourtant une réaction naturelle, surtout si le dirigeant estime qu’il n’est pas qualifié pour prendre des décisions en termes de marketing. On estime généralement qu’il vaut mieux concentrer son temps sur les tâches quotidiennes de l’entreprise : produire, répondre aux clients, gérer les dysfonctionnements… Mais la difficulté qui réside dans le fait d’externaliser sa stratégie de webmarketing trop tôt est justement de ne pas avoir acquis assez de connaissances en la matière, et surtout de ne pas avoir pris le temps de collecter un véritable feedback de la part de ses cibles. En tant que gérant de votre entreprise, vous seul pouvez véritablement tester, affiner et prendre des décisions en ce qui concerne votre stratégie. Et acquérir une certaine lucidité sur votre marché propre, vous permettra de comprendre rapidement ce qui fonctionne vraiment pour vos clients et enfin établir un processus clair d’actions à entreprendre pour développer le marketing de votre entreprise. Sans cette expérience, vous confiez cette responsabilité à quelqu’un d’extérieur qui n’aura pas forcément les mêmes enjeux ou la même vision pour votre entreprise. Il est donc impératif de s’impliquer pour élaborer un plan d’action clair qui vous permettra de déterminer plus facilement quelles étapes vous souhaitez effectivement externaliser, plutôt que de confier l’entière responsabilité à un tiers qui serait trop extérieur à votre entreprise.

Quels sont les critères pour décider d’une externalisation ?

Externaliser sa stratégie représente bien des avantages pour votre entreprise et vous permet notamment de gagner en :

• Ressources humaines : l’externalisation vous permet non seulement de bénéficier de personnel supplémentaire sans avoir à passer par la case embauche et formation, mais aussi de pouvoir profiter de ces ressources humaines sur une période de temps plus limitée et dans le cadre d’un projet particulier. Ainsi vous bénéficierez entre autres d’une organisation plus souple, d’un partage des tâches équilibré et d’un service client toujours à la hauteur même en période de forte d’activité. Une externalisation permet à vos employés de se focaliser sur leur mission principale, sans que cela perturbe les efforts marketing pour votre entreprise.
• Compétences avancées et moyens techniques : au-delà des ressources humaines, externaliser certaines actions vous permettra également de profiter de l’expertise de certains profils aux compétences techniques avancées dans des domaines particuliers (consultants marketing, développeurs, graphistes…) et éventuellement de bénéficier de moyens techniques que vous n’aurez pas pu vous offrir autrement. Et c’est un atout non négligeable lorsque l’on ambitionne de concurrencer un acteur historique sur le marché.




• Temps : une externalisation vous permet de gagner en temps en vous proposant des ressources humaines supplémentaires, mais aussi de gagner un temps précieux dans la réalisation de certaines campagnes qui vous auraient pris un temps beaucoup plus important si vous aviez dû les réaliser vous-mêmes, à l’interne. D’autant plus que le marketing web implique très souvent certaines tâches répétitives et longues, il est donc d’autant plus profitable de faire appel à un partenaire extérieur pour ce type de taches. L’externalisation permet à vos campagnes d’être réalisées plus efficacement, mais aussi d’obtenir des résultats d’autant plus rapides.
• Argent : qui dit temps dit aussi argent. Non seulement l’externalisation peut vous permettre d’avoir de meilleurs résultats pour vos campagnes mais elle peut aussi vous permettre d’optimiser vos coûts d’investissement et d’allouer vos ressources de manière adéquate pour un ROI plus important. Par ailleurs, les coûts que représente l’établissement d’un nouveau service interne sont en général très coûteux pour une PME. L’externalisation permet de pallier à ce problème en réduisant les coûts d’investissement au minimum nécessaire, surtout si l’on considère certaines actions ponctuelles qui n’auraient aucune utilité à monopoliser un service entier sur l’année par exemple.
• Efficacité : de manière générale, l’externalisation permet donc une plus grande efficacité globale où idéalement, tous les investissements et les ressources sont utilisés à bon escient et optimisés. Par ailleurs, une externalisation vous permettra d’affronter certaines difficultés qui auraient été de vrais problèmes pour une équipe inexpérimentée. Grâce à cette expérience, les professionnels spécialisés peuvent vous apporter une appréciation plus concrète de vos choix stratégiques car ils ont déjà rencontré certains challenges incontournables au domaine du marketing.

Ainsi, pour chaque action de votre stratégie webmarketing, il conviendra de se demander si les campagnes prévues auront un impact sur votre organisation, sur votre personnel et si les coûts engendrés pourraient être optimisés en externalisant certaines actions. Pour ce faire, vous pouvez vous référer à l’infographie ci-dessous qui vous guide pas à pas dans votre réflexion.

Par ailleurs, un autre aspect à prendre en compte avant d’externaliser vos plans d’action est de considérer précisément votre organisation interne. Comment sont organisées vos équipes parc projet ? Quels sont les objectifs et les compétences de chacun ? Certaines compétences font-elles défaut? L’infographie ci-dessous résume les différents types d’équipes en entreprise, différentes en fonction des objectifs finaux et des ressources internes. C’est une réflexion qui est primordiale lorsque l’on fait le choix d’externaliser afin d’optimiser au maximum ses ressources et le temps engagé dans chaque projet.

Comment ne pas tomber dans les pièges lorsque l’on externalise ?

Le processus d’externalisation doit être accompagné d’une réflexion concrète et c’est généralement un processus long. Mieux vaut prendre son temps pour choisir un prestataire si l’on ne veut pas tomber dans certains pièges et recruter des partenaires qui ne feraient au final pas l’affaire. Et pour cela, il est nécessaire de questionner au maximum ses interlocuteurs afin de déterminer au mieux leur manière de procéder et leur champ d’action :

• Quelles plateformes utilisent-ils pour leurs campagnes marketing ? Quels services annexes peuvent-ils vous proposer et quel est leur processus, les étapes qu’ils pensent mener pour votre entreprise ? C’est un sujet important car cela permettra de distinguer rapidement un prestataire sérieux avec une expérience concrète dans le domaine voire même dans votre secteur d’activité. C’est aussi le bon moment pour demander des conseils concrets sur la manière dont vous pourriez atteindre vos objectifs.
• Comment utilisent-ils Google Analytics ? Tout prestataire marketing qui se respecte se doit de maîtriser cet outil mis à disposition par le moteur de recherche. N’hésitez donc pas à tester votre futur partenaire sur ce sujet. Par ailleurs, ce sera un élément indispensable pour suivre les résultats de vos campagnes et le ROI lié à ces actions externalisées.
• Enfin, n’hésitez pas à poser des questions techniques. Bien sûr, cela vous demandera d’avoir réalisé quelques recherches préalables mais ce sera d’autant plus profitable que vous pourrez développer vos compétences dans des domaines que vous ne maîtrisez pas encore. En développant vos connaissances, vous serez plus à même de faire un choix opportun pour votre externalisation.
• N’oubliez pas de communiquer vos objectifs de manière claire et surtout mesurable, afin que la mission à réaliser soit limpide pour tous les interlocuteurs. Cela vous évitera les déceptions et permettra peut-être d’affiner un peu plus votre stratégie.

Finalement, la vraie difficulté pour une entreprise concernant sa stratégie webmarketing est de trouver un équilibre viable entre les actions menées en interne et celles menées par ses partenaires d’externalisation. Suivant la situation de votre entreprise, sa progression dans le temps et ses ressources humaines et financières, vous pourrez établir une stratégie personnalisée basée à la fois sur la maîtrise totale de votre image et de votre budget, mais aussi sur des compétences externes qui viendront appuyer vos efforts pour en optimiser le ROI de vos campagnes au maximum.