La question du rebranding est une étape dans la vie d’une entreprise que tous les dirigeants traversent à un moment. Et les enjeux ne sont pas moindres car remanier l’image de marque de sa compagnie peut avoir de nombreuses conséquences, positives ou négatives. C’est pourquoi une stratégie de rebranding bien étudiée est si importante, car sans une réelle réflexion en amont, tous les efforts que vous pourriez mener pour transformer votre image s’avéreraient finalement vains. Alors à quel moment est-il effectivement pertinent de mener un rebranding pour sa marque ? Quelles sont les techniques et les tactiques adéquates afin d’en garantir une certaine efficacité pour son business ?
Quand penser au rebranding ?
Le rebranding est plus qu’un simple remaniement de logo : il implique une vraie réflexion et une transformation profonde autour de tous les aspects de sa marque. Charte graphique, Baseline, mais aussi présentation et historique de l’entreprise… le rebranding peut prendre toutes les dimensions nécessaires pour faire évoluer l’entreprise dans sa communication externe (site web, presse, réseaux sociaux), voire même interne (valeurs, management des équipes, histoire). C’est donc une étape très importante qu’il vaut mieux considérer avec des critères objectifs pour ne pas prendre le risque de changer une image en vain sous prétexte que l’on a vu mieux chez le concurrent ou que l’on se lasse de son logo.
Par conséquent, il vaut mieux se poser les bonnes questions lorsque l’on envisage un rebranding :
- L’entreprise a-t-elle subi de récents changements importants ? Par exemple, une entreprise qui aurait subi un rachat ou un rapprochement avec une autre entité pourrait très bien vouloir marquer dans les esprits cette évolution avec un nouveau nom ou juste un remaniement de sa marque. Cela peut aussi concerner un changement dans les produits ou les services qu’elle propose. Dans ce cas, l’entreprise va vouloir s’adapter à un marché parallèle à celui de son activité initiale, avec un positionnement plus en accord avec les produits qu’elle propose. En bref, tout changement peut amener la question d’un rebranding, que ce changement concerne la philosophie de l’entreprise ou même sa localisation géographique.
- La cible de l’entreprise a-t-elle évolué ? Une autre interrogation que l’on peut avoir dans le cadre d’un rebranding est celle de sa cible. Les envies et les besoins des consommateurs ne sont pas marqués dans la pierre et sont donc susceptibles d’évoluer dans le temps. Il convient donc aux entreprises de s’adapter par rapport aux produits qu’elles proposent mais cela passe aussi par une évolution d’image parfois nécessaire. Ainsi, si votre cible principale a évolué au fil du temps ou si vous souhaitez orienter vos efforts vers une clientèle nouvelle, le rebranding sera effectivement adapté à votre nouvelle réalité. C’est notamment le cas lorsque les entreprises décident d’étendre leurs activités à l’international par exemple.
- Le marché a-t-il subi certaines mutations ? En dehors de la cible à proprement parler, une entreprise peut aussi connaître des changements au niveau du marché sur lequel elle évolue. Ce sera le cas par exemple lorsque l’un ou plusieurs nouveaux concurrents feront leur entrée, avec des stratégies commerciales agressives et différenciantes. Un autre exemple pourrait être le lancement d’une nouvelle technologie dans votre secteur d’activité, obligeant l’entreprise à se moderniser, tant au niveau des propositions qu’elle fait à ses clients, qu’à l’image de marque qu’elle leur présente.
- Votre image a-t-elle besoin d’un renouveau ? Enfin, la question d’un changement d’image peut aussi être motivée par le besoin pour l’entreprise de se positionner différemment sur son marché. Et il peut y avoir plusieurs raisons à cela. Ainsi, une baisse d’activité due à un positionnement inadéquat vis-à-vis de la concurrence, ou une image vieillissante si l’entreprise est présente depuis plusieurs années sur le même marché, ou encore une réputation mise à mal par des évènements particuliers ou par un mauvais bouche-à-oreille peut provoquer un remaniement d’image. On peut aussi considérer un changement de son image lorsque celle-ci n’est tout simplement pas à la hauteur de ses ambitions, mal représentée par les supports existants ou bien tout simplement trop floue aux yeux de sa cible. C’est typiquement le cas lorsqu’une entreprise a progressé très vite et que l’image créée initialement devient inadapté à la notoriété qu’elle a acquise sur son marché.
De manière générale, la question du rebranding se pose lorsque l’image de marque d’une entreprise ne coïncide pas avec les besoins de sa cible. Et c’est là tout l’art de la stratégie de création d’une marque. Celle-ci se doit d’être à la hauteur de ses ambitions et en accord avec son marché tout en proposant un positionnement clair, une voix authentique et des valeurs originales pour devenir incontestablement mémorable aux yeux des consommateurs. Créer une marque adaptée est donc loin d’être une réalisation anodine. Si l’on souhaite ancrer son image à long terme sans avoir à remanier sa marque et son logo tous les ans, mieux vaut investir raisonnablement et faire appel à une agence spécialisée. Elle pourra non seulement créer des designs professionnels pour votre logo et votre charte graphique, mais saura également vous conseiller au mieux afin que votre entreprise reflète véritablement les valeurs qu’elle souhaite véhiculer.
Il est donc indispensable, lorsque l’on souhaite se lancer dans une stratégie de rebranding, d’évaluer en amont le budget nécessaire à un tel remaniement. N’oubliez pas que le rebranding ne concerne pas uniquement votre logo, mais tous vos supports existants : votre site web, vos supports imprimés, votre communication externe et votre contenu en général, ainsi que vos réseaux sociaux et vos relations publiques. Il faut donc avoir les moyens financiers adéquats pour soutenir une telle stratégie et pour en sortir à terme le meilleur ROI possible.
Le cas particulier de la refonte du logo
Le rebranding passe indiscutablement par la refonte de son logo. Que l’on considère un changement radical du nom d’entreprise ou de son image, ou un simple rafraîchissement de l’existant, le logo est toujours au centre des préoccupations liées au design et aux choix de couleurs et de polices. Mais la création d’un logo est tout un art, qui doit suivre certaines réflexions en amont et certaines règles incontournables :
- Opter pour un logo clair sans fioritures : La plus grande erreur que vous puissiez faire pour le choix de votre logo serait d’opter pour un logo trop fourni avec une police difficilement visible. Au contraire, n’hésitez pas à orienter vos choix vers la simplicité et la précision. En général, plus un logo est simple, plus on le distingue avec facilité sur n’importe quel type de supports.
- Choisir des visuels percutants et adaptés : Les visuels ont aussi toute leur importance pour votre logo. Ils doivent être en accord avec votre secteur d’activité afin que les consommateurs puissent l’identifier au premier coup d’œil.
- Porter une attention aux couleurs : Les couleurs sont un élément particulièrement important pour l’image que vous souhaitez véhiculer. En effet, les couleurs transmettent différentes émotions qui peuvent venir appuyer votre image ou au contraire la court-circuiter. L’infographie ci-dessous vous donne quelques éléments de réflexion afin de faire le choix le plus opportun.
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- Trouver un design unique et reconnaissable : Le but d’un rebranding est de proposer une image de marque qui soit plus percutante et mémorable que la précédente. Veillez donc bien à choisir un ensemble qui se veut unique et qui restera inscrit durablement dans la mémoire de vos cibles.
- Penser aux différentes versions de son logo : Un aspect à ne pas négliger est celui des différentes versions de son logo, différentes tailles ou versions en noir et blanc. Votre logo se doit d’être reconnaissable sur tous les supports et sur vos réseaux sociaux.
- Intégrer une Baseline pertinente : Qui dit logo dit également Baseline et le choix de celle-ci peut être déterminant pour votre image de marque. En effet une Baseline trop bateau ou au contraire trop osée ou originale pourrait avoir l’effet inverse de celui envisagé. L’important est donc de choisir une Baseline en fonction de son secteur d’activité et de l’image que l’on souhaite véhiculer. En fonction de vos valeurs et de l’histoire de votre entreprise, choisissez une expression simple et reconnaissable qui vous ressemble sans trop en faire. Sans oublier que la Baseline doit résonner auprès de vos cibles et donc s’adapter à leur problématique spécifique.
Tout ceci peut sembler compliqué mais n’oubliez pas qu’une agence de communication spécialisée peut vous épauler tout au long de ces étapes pour prendre les meilleures décisions possible pour votre entreprise. Le rebranding est un processus assez long qui demande une réelle réflexion et un certain brainstorming avec ses équipes afin de trouver le meilleur compromis pour son image de marque.
Vous remarquerez également si vous vous intéressez au design, que la tendance est au « flat design » avec des logos de plus en plus épurés, lisibles et clairs. C’est notamment le choix qu’ont fait certains grands groupes dont vous retrouverez quelques exemples dans l’infographie ci-dessus qui réunit les diverses évolutions des logos au fil des années. En effet, même dans le cas d’un remaniement de logo, les questions relatives au design, aux polices utilisées et aux couleurs ont toute leur importance et sont loin d’être anodines car elles impliquent automatiquement le ressenti des consommateurs finaux.
Quelles étapes et stratégies pour la diffusion de votre nouvelle marque ?
· Adaptez tous vos supports au rebranding
Une fois que vous aurez posé les bases de votre rebranding avec la refonte ou la création de votre logo et de votre charge graphique, il conviendra de retravailler tous vos supports dans ce sens. Dans certains cas, un simple remaniement et un changement de logo peuvent suffire mais généralement lorsque l’on parle de stratégie de rebranding, il est souvent plus efficace de créer de nouveaux supports adaptés aux nouvelles valeurs de sa marque. Et dans ce cadre, rien ne doit être laissé au hasard : la palette de couleurs utilisée, les polices sur son site, l’histoire que l’on communiquera sur ses supports, les contenus proposés sur les réseaux sociaux… Tout ce qui concerne votre compagnie doit être revu afin que la nouvelle marque prenne toute sa nouvelle dimension pour votre entreprise.
· Impliquez vos équipes
N’hésitez donc pas à faire une liste exhaustive de tous les supports que vous devez modifier, qu’il s’agisse de vos campagnes publicitaires, de vos supports web et imprimés, mais aussi de vos cartes de visite et signatures de courriels. Par conséquent, un rebranding passe aussi par une communication interne efficace où tous les acteurs de l’entreprise pourront comprendre les enjeux d’un tel changement et adapter leurs actions en conséquence. Du commercial au technicien, tous les collaborateurs doivent être intégrés dans la boucle pour jouer leur rôle à leur niveau dans la transition vers la nouvelle image de l’entreprise. Si vous laissez s’installer la confusion au sein de vos équipes, imaginez celle qui pourrait naître auprès de vos consommateurs !
· Capitalisez sur les émotions des consommateurs
Dans le cadre d’un rebranding, et en dehors des préoccupations strictement esthétiques ou liées au design, l’objectif pour une marque est bel et bien de s’adapter au mieux à ses cibles. Et pour cela, de plus en plus d’entreprises optent pour une communication orientée vers les émotions. C’est une stratégie qui s’avère gagnante lorsque l’on considère que les émotions qui peuvent émerger dans la réflexion des cibles ont une grande part à jouer dans le processus de décision des consommateurs. Alors n’hésitez pas à surfer sur cette tendance de communication émotionnelle en proposant une image de marque plus impliquée ou plus orientée vers le service, voire même plus éthique pour coller à certaines préoccupations de vos cibles. Bien sûr, une telle stratégie peut s’avérer risquée car elle doit être bien dosée pour être efficace, mais elle peut être particulièrement payante en ce qui concerne les résultats de votre rebranding ainsi que pour la fidélisation client. En effet, plus le consommateur se sent proche d’une marque, plus il aura tendance à lui être fidèle sur la durée.
