L’inbound et l’outbound sont des concepts marketing qui peuvent parfois paraître un peu obscurs, et notamment dans un environnement web où les possibilités techniques en termes de marketing sont nombreuses et diverses. Et quand il s’agit de la stratégie d’une PME, il est essentiel de faire les bons choix entre ces différentes techniques afin de tirer son épingle du jeu et de générer le meilleur ROI. Budget limité, délais tendus, marché concurrentiel, nous vous donnons les clés pour adapter au mieux cet équilibre entre inbound et outbound pour votre activité.
Les différences (théoriques et pratiques) entre inbound et outbound
L’inbound marketing est certainement la stratégie la plus populaire de nos jours car c’est un concept qui s’adapte particulièrement aux technologies et aux usages du web. L’inbound marketing a en effet pour objectif principal d’attirer les cibles vers son entreprise, avec pour principal « appât » un contenu qualitatif et régulier qui donnera envie aux internautes d’en savoir plus sur l’entreprise, voire d’échanger avec elle des informations (notamment son courriel), et de passer la prochaine étape dans son engagement envers la marque. Ainsi, plutôt que d’interrompre le quotidien de ses cibles, l’inbound marketing leur laisse le choix de s’exposer ou non aux messages de la marque, et de créer leur propre relation avec celle-ci, en fonction de leurs intérêts et intentions spécifiques.
Concrètement les pratiques habituelles de l’inbound marketing regroupent notamment :
- La tenue d’un blogue avec la création de contenus de type articles, vidéos, podcasts
- La présence sur les réseaux sociaux avec le partage d’informations sur l’entreprise, l’interaction régulière et la participation à des groupes de discussion
- Les efforts en termes de SEO, qui consiste surtout à développer une présence sur des mots clés identifiés, que cela soit par un référencement dit naturel ou par des campagnes Adwords payantes.
Autant dire que les pratiques d’inbound marketing sont tout à fait dans l’air du temps car avec l’intensification des messages publicitaires auxquels les consommateurs sont exposés quotidiennement, on voit naître un ras-le-bol et une véritable saturation chez les consommateurs vis-à-vis de la publicité, et ce, dans tous les secteurs d’activités qui ont recours aux méthodes traditionnelles de communication.
Mais si l’on parle souvent d’inbound marketing à l’heure actuelle, l’outbound lui est un concept marketing qui date de plus longtemps. On qualifie généralement d’outbound les tactiques marketing traditionnelles de publicité et les pratiques de communication orientées « push », c’est-à-dire qui ont pour objectif de capter l’attention d’une cible par une certaine forme d’interruption de son quotidien. Dans ce cas, la démarche est proactive sur une cible particulière pour pouvoir en faire ressortir de vrais prospects.
Dans cette catégorie, on retrouve les moyens publicitaires habituels à savoir tout ce qui permet à une entreprise de communiquer à une cible large :
- Spots publicitaires TV ou radio
- Encarts et communiqués dans les magazines
- Affichage urbain
- Évènementiel
- Cold calling.
Toutes ces pratiques traditionnelles ont un objectif clair : créer, par le biais d’une certaine répétition des messages, une exposition des cibles à sa marque et à ses produits pour susciter l’intérêt et un achat. Pour résumer, on pourra dire que si l’inbound marketing pourrait se comparer à la pêche à la ligne, l’outbound lui serait typiquement la chasse !
Mais il faut tout de même noter que l’outbound a beaucoup évolué ces dernières années avec les nouvelles opportunités que le web apporte. Aujourd’hui, on parle par exemple d’outbound marketing pour qualifier des stratégies d’e-mailing, ou des campagnes qui incluent des encarts publicitaires et pop-up sur le web et les réseaux sociaux, ou encore le recours à des influenceurs qui vanteraient les produits et services d’une marque.
L’outbound marketing est-il vraiment adapté à une stratégie web aujourd’hui ?
L’outbound marketing est-il vraiment inadapté aux utilisations actuelles ? Ce n’est pas parce que l’inbound présente beaucoup d’avantages qu’il peut complètement remplacer les techniques d’outbound. En effet, l’outbound marketing a tout autant sa place dans le paysage web que son homologue. Car avec les nouvelles évolutions, il a su s’adapter et proposer des moyens de communiquer plus modernes et plus efficaces. Par exemple, on peut regrouper dans l’outbound marketing les techniques suivantes :
- Les campagnes d’e-mailing automatisées
- Les campagnes de retargeting et notamment celles liées à des annonces publicitaires ciblées sur les réseaux sociaux
- Le marketing de comptes clés, particulièrement intéressant dans un secteur B2B
- Les chatbots qui permettent d’améliorer l’expérience utilisateur sur le site web de l’entreprise tout en favorisant un futur achat
- Le marketing vidéo qui, s’il peut s’apparenter à de la création de contenu, reste aussi un excellent moyen de compléter une stratégie d’outbound en permettant l’exposition à un message publicitaire clair et avec la possibilité d’éduquer ses cibles facilement.
Par ailleurs, les possibilités actuelles en termes de ciblage viennent aussi contre-balancer le caractère disruptif ou inadapté du concept d’outbound marketing. En effet, il est possible aujourd’hui d’appliquer des techniques push à une audience plus ciblée, et donc plus à même de répondre favorablement à un certain message publicitaire.
Il faut également comprendre que certains supports de communication et certains médias publicitaires peuvent tout à fait être considérés à la fois comme inbound et outbound. C’est le cas par exemple du marketing vidéo qui peut devenir un élément d’attraction ou de publicité proactive selon la manière dont on l’utilise. De la même manière, un call to action présent sur votre blogue peut aussi être considéré de deux manières : comme une invitation dans le cadre d’un marketing inbound (à télécharger un contenu gratuit par exemple) ou en outbound si l’on considère qu’on interrompt le message de base pour vendre un produit ou un service au sein de ce contenu.
Finalement, la différence entre inbound et outbound se fait de plus en plus subtile aujourd’hui. Typiquement, l’on pourra se demander si une campagne d’e-mailing que l’on s’apprête à lancer fait partie d’une stratégie inbound ou outbound. Après tout, la frontière est très fine entre invitation et interruption dans le cadre d’un courriel. La réponse à cette réflexion réside surtout dans le concept de permission. Si votre cible vous a explicitement donné la permission de la contacter, vous pouvez affirmer être dans une situation d’inbound car la volonté vient bien de l’internaute lui-même. Si au contraire, vous avez loué une base de données ou si vous réalisez une campagne d’e-mailing lié à un retargeting par exemple, ou que vous avez obtenu vos adresses via un formulaire opt in pas forcément très explicite, il s’agira plus d’un marketing d’outbound puisque vous envoyez une information qui n’a pas été expressément demandée par votre lead.
Alors, Inbound ou outbound marketing ?
Finalement, plus la ligne entre inbound et outbound se fait fine, plus il paraît difficile, voire impossible, de faire un choix entre les deux. Et pour cause : chaque technique présente des avantages propres et bien sûr, des inconvénients pour votre entreprise.
Prenons l’exemple de l’inbound marketing, qui est une pratique très gourmande en termes de temps. La création de contenu qualitatif, régulier et efficace d’un point de vue SEO est loin d’être une tâche facile. Une stratégie d’inbound demande donc non seulement des ressources et une planification rigoureuse au préalable, mais aussi une certaine expérience et un suivi très fin pour optimiser les résultats sur le long terme. Les résultats peuvent être plus aléatoires et plus difficiles à contrôler que pour de l’outbound, car ils ne seront pas forcément immédiats. À l’inverse, les résultats de techniques d’outbound vont être plus rapides et ce type de marketing sera donc parfait pour développer une notoriété activement sur son marché ou même générer plus vite des revenus pour l’entreprise, ce qui lui permettra ainsi de maintenir des efforts constants en termes de communication et de marketing.
Attention cependant à ne pas considérer les actions marketing d’outbound comme un raccourci miraculeux ! Premièrement, ces techniques peuvent s’avérer coûteuses, surtout pour une petite entreprise dont le budget marketing serait limité. Mais il faut aussi envisager que l’utilisation trop intensive de méthodes d’outbound marketing peut tout à fait conduire à un rejet pur et simple de votre marque dans l’esprit de vos cibles ! La répétition n’est pas forcément synonyme d’efficacité, et surtout pas sur le long terme.
En vérité, les deux stratégies marketing peuvent très bien être complémentaires. L’inbound marketing est parfait pour asseoir la notoriété d’une marque sur la durée, créer l’intérêt de ses cibles directes ou indirectes, et c’est aussi une stratégie gagnante pour les petites entreprises qui n’ont pas forcément des budgets extensibles pour communiquer. Mais l’outbound est aussi un très bon moyen de promouvoir ces mêmes contenus, de se faire une place sur un marché concurrentiel en développant la visibilité de sa marque sur le web, et d’accélérer les process et le retour sur investissement pour son activité et pour sa croissance.
Comment équilibrer la stratégie marketing de votre entreprise pour le maximum de résultats ?
On comprendra donc facilement l’importance d’intégrer les deux types de réflexion et les deux stratégies dans ses efforts marketing quotidiens. Mais comment procéder concrètement pour équilibrer cette balance de la manière la plus pertinente pour votre activité ?
La première chose à faire pour trouver cet équilibre est de se concentrer sur sa cible. Et pour cela, les techniques de ciblage que prône l’outbound marketing sont absolument incontournables. Créer des personas vous permettra d’avoir une approche plus efficace, car il serait non seulement coûteux mais aussi inefficace de vouloir cibler « tout le monde ». Mieux vaut se concentrer sur une cible de départ et diversifier ses efforts ensuite pour limiter les investissements. De plus, cette réflexion autour du ciblage est ce qui vous accompagnera tout au long de la mise en place de vos stratégies et de vos campagnes, que celles-ci soient de l’ordre de l’inbound ou de l’outbound. Le ciblage est la clé d’un bon contenu et de campagnes au ROI important.
Mais il est aussi possible d’allier inbound et outbound dans votre quotidien. Posez-vous la question de la manière dont vous pourriez allier les deux concepts à chaque étape de votre stratégie et à chacune de vos campagnes. Par exemple, comment pouvez-vous intégrer des notions d’inbound dans une campagne traditionnellement outbound et inversement ? En pratique, ce type de réflexion vous permettra de contre-balancer les inconvénients de chaque concept pour tirer le maximum de résultats de vos efforts marketing :
- Par exemple, plutôt que de communiquer strictement sur vos produits et services lors d’une campagne marketing de type outbound (spot TV, encart publicitaire, etc.) pourquoi ne pas imaginer plutôt inviter vos prospects potentiels à consulter un e-book gratuit ou un webinaire par exemple ? Ainsi, la communication paraîtra moins intrusive même si vous utilisez un média qui relève de l’outbound
- De la même manière, vous pouvez très bien participer à un évènement de type salon professionnel ou foire thématique, en proposant aux visiteurs des informations relatives à leurs problématiques particulières plutôt que d’avoir une communication uniquement basée sur la vente de vos produits
- À l’inverse, pourquoi ne pas imaginer faire la promotion de vos produits et services de manière subtile et pertinente au sein de votre blogue ou de vos publications sur les réseaux sociaux grâce à des call to actions visibles et attractifs ? Les call to action sont parfaits pour inviter des prospects à priori intéressés par vos contenus à s’intéresser aux propositions payantes de votre entreprise
- Vous pouvez aussi décider de lier des actions d’inbound avec certaines actions d’outbound. Par exemple, envoyer à vos vendeurs une base de prospects qualifiés que vous aurez obtenu via une campagne d’inbound pour que ceux-ci puissent les prospecter directement par téléphone.
Vous l’aurez compris : l’efficacité de votre stratégie marketing réside dans la manière dont vous balancerez les actions push et pull vis-à-vis d’une cible correctement identifiée. Prenez le temps de peaufiner vos plans d’action afin de profiter au mieux de toutes les opportunités que vous propose le web.
