La création de campagnes Adwords est un travail de longue haleine. Mais ce n’est pas pour autant qu’il faut paniquer à l’idée de gérer tout cela, que ce soit en interne ou à l’aide d’une agence. L’essentiel est de garder en tête les éléments indispensables à mettre en place, et d’optimiser progressivement ses campagnes jusqu’à obtenir un ROI satisfaisant.
Trouver les bons mots clés
Tout d’abord, définissez les mots clés que vous souhaitez tester. Visez très large au début, quitte à affiner par la suite, afin de ne pas passer à côté d’opportunités de recherche.
Voici quelques pistes pour trouver vos mots clés :
- Lancez un brainstorming en interne, avec l’équipe marketing et commerciale, le service client, etc. Demandez-vous simplement ce que vos prospects pourraient chercher vos produits, en vous débarrassant du jargon d’entreprise.
- Inspirez-vous de ce qui a été fait en SEO, car ces disciplines sont complémentaires (attention cependant à ne pas les faire entrer en concurrence !)
- Utilisez Google Webmaster Tools afin de repérer les mots clés d’entrée les plus populaires sur votre site.
- Servez-vous des outils Google : Suggest, recherches associées, et bien sûr, Keywords Planner. Attention à bien paramétrer la langue et les régions visées.
Une fois que vous avez cette base de travail, segmentez vos mots clés en fonction de vos produits ou services et des intentions de recherche, afin de créer vos campagnes et vos groupes d’annonces. La structure joue un rôle important dans la gestion des campagnes, alors assurez-vous d’opter pour la segmentation qui a le plus de sens pour tous (en particulier ceux qui suivront vos campagnes de près).
Définir son budget
Autre étape préalable indispensable : la définition d’un budget mensuel. Comme nous l’avons suggéré, il faut s’attendre à des dépenses plus importantes dans les premiers mois de campagne, pour réaliser des tests et parvenir à optimiser les coûts.
L’objectif est de supprimer progressivement les mots clés qui ne fonctionnent pas, éventuellement d’ajouter des mots clés négatifs, et de diminuer le CPC.
Il vous faudra prévoir également les variations saisonnières propres à votre activité et vos événements. Le budget sera sans doute faible pendant l’été et plus élevé pendant les fêtes de fin d’année.
N’hésitez pas non plus à être opportuniste, et à vous laisser une marge de manœuvre pour les événements inattendus. Par exemple, si les températures chutent et que vous vendez des vêtements d’hiver, il faut pouvoir augmenter provisoirement le budget pour saisir l’occasion de ventes supplémentaires.
Focus sur le ROI
Quoi qu’il en soit, il faut toujours avoir en ligne de mire le ROI. C’est bien simple : une campagne Adwords qui marche, c’est une campagne qui vous rapporte plus d’argent qu’elle ne vous en coûte.
Pour avoir une vue automatique de votre ROI dans l’interface Adwords, ajoutez le script de suivi des conversions dans vos pages de remerciement. Vous pouvez également tracker les appels téléphoniques si certaines conversions sont effectuées par ce biais.
Des annonces percutantes
La partie la plus créative de l’exercice consiste sans doute à rédiger des annonces percutantes et efficaces en un nombre limité de caractères. C’est un véritable exercice de style.
Heureusement, le système de Google permet -et incite- à faire des tests et à mettre en concurrence vos différentes annonces, pour identifier celles qui performent le mieux.
Ne sautez pas cette étape, car plus vos annonces sont pertinentes, plus votre taux de clics est élevé, ce qui permet de baisser vos CPC grâce à un quality score optimisé.
L’objectif est de trouver des argumentaires qui vous démarquent de la concurrence. Il peut s’agir du prix, des frais de livraison gratuits, de la qualité du service client, etc. Observez bien les annonces des concurrents et voyez en quoi vous pouvez faire la différence.
Par ailleurs, l’une des bonnes pratiques de la rédaction d’annonces est d’être précis et d’utiliser des chiffres. Remises, avantages chiffrés et même numéro de téléphone sont les bienvenus !
Des pages de destination efficaces
Enfin, la pertinence de vos annonces ne vaut que si ces dernières sont en phase avec leurs pages de destination. En effet, la cohérence entre ces deux éléments entre en compte dans le calcul du quality score.
Veillez donc bien à utiliser les mêmes mots clés sur votre annonce et votre page de destination, à respecter les promesses de l’annonce et à renvoyer vers une page précise (page produit de préférence).
Le titre de la page est décisif, ainsi que les call-to-action qui doivent être situés au dessus de la ligne de flottaison. Pour le reste : un design simple et épuré, qui vise l’efficacité avant tout, c’est-à-dire, la conversion.
Pour vous assurer de la pertinence de votre page, il convient de réaliser des tests A/B. Car le succès d’une campagne Adwords repose en grande partie sur les tests et les analyses effectués.
