C’est clair, l’inbound marketing est la technique phare de l’année 2016. Ses bienfaits sont connus : augmentation du ROI, diminution des coûts publicitaires et satisfaction client. Cela dit, cette technique ne doit pas être prise à la légère. Elle requiert un investissement initial suffisant et une mobilisation à tous les niveaux de l’entreprise.
Des investissements nécessaires
Ce n’est pas parce que l’inbound marketing diffère des techniques marketing traditionnelles que l’on peut se passer d’une ligne budgétaire dédiée. Voici un aperçu (non exhaustif) des frais à prévoir :
- Le recrutement de rédacteurs internes ou externes et de réviseurs, voire de traducteurs, pour assurer la création continue de contenus de qualité.
- Le recrutement de graphistes afin de créer les designs qui accompagnent les contenus (livres blancs, infographies, etc.)
- La mobilisation de l’équipe technique pour assurer la création de templates spécifiques pour des landing pages.
- D’éventuels frais matériels pour la création de vidéos.
Sans oublier l’investissement de vos équipes dans des brainstorming, l’implication du community manager et des commerciaux dans la démarche, et la mesure des résultats par un analyste.
Commencez par définir des personas
Ne vous lancez pas avant d’avoir clairement défini votre cible, sous peine de viser à côté. Et pour cela, le SEO va être un allié précieux.
En effet, l’analyse des termes recherchés sur les moteurs est une excellente manière de connaître les intérêts et les problématiques de votre audience. Vous pouvez bien évidemment compléter avec des études de marché et des données analytics.
La création de personas vous aidera à concrétiser votre ciblage. Il s’agit de représenter vos clients types, segmentés par centres d’intérêt, critères démographiques et géographiques, etc. Plus ils sont détaillés, plus ils vous aideront à rédiger des contenus adaptés.
Créez des contenus personnalisés : soyez utiles, pas promotionnels !
La création de contenu est la pierre angulaire de l’inbound marketing. C’est ce qui va vous permettre de répondre aux questions et aux problématiques de votre audience, en leur proposant des solutions adaptées.
Pour cela, un blog d’entreprise fera très bien l’affaire. Publiez régulièrement en tâchant d’appliquer les bonnes pratiques SEO pour que vos cibles puissent vous retrouver. Un calendrier éditorial pourra vous aider à planifier vos publications sur le long terme.
Gardez à l’esprit que tout le concept de l’inbound marketing réside dans l’esprit de « pull », c’est-à-dire que les utilisateurs doivent venir à vous, grâce à l’intérêt de votre contenu. Maîtrisez donc vos élans promotionnels propres à la publicité, et souvenez-vous qu’avant tout, il faut proposer des contenus utiles à votre audience.
Une stratégie axée sur le ROI
Mais il s’agit évidemment d’aller plus loin, en permettant à vos utilisateurs de passer à l’action, lorsqu’ils seront prêts. Pour cela, tous les mécanismes doivent être rodés. L’inbound marketing, bien réalisé, doit vous permettre de récupérer des leads. Pour cela, plusieurs solutions : livres blancs téléchargeables contre une adresse e-mail, formulaires sous les articles, webinaires, etc.
En effet, il ne faut pas détacher cette stratégie d’une démarche ROIste. Définissez vos objectifs en amont et précisez vos KPI. La mesure des résultats de chaque campagne et l’ajustement de la stratégie sont des critères essentiels de réussite.
Quelques idées d’indicateurs à mesurer :
- Nombre de leads obtenus
- Taux de conversions
- Engagement social
- Nombre de prospects et de clients
À compléter bien sûr avec les objectifs et les indicateurs propres à votre modèle économique.
Une stratégie multicanale
Nous avons vu que l’inbound marketing était étroitement lié au SEO, à la création de contenu, et à l’analytics. Le community manager, lui aussi, doit être engagé dans le processus, car les contenus les plus prometteurs doivent être relayés sur les réseaux sociaux.
Cependant, assurez-vous bien d’identifier les réseaux qui correspondent à vos personas -inutile d’être visible partout, juste par principe. Pour aller plus loin, vous pouvez même utiliser la segmentation des publicités Facebook, Linkedin ou Twitter pour viser des audiences précises.
L’emailing peut aussi se mettre au service de l’inbound marketing. La segmentation de la base et l’utilisation de logiciels d’automation permet en effet de délivrer des messages personnalisés au fil du parcours client. C’est l’idéal pour créer une relation sur le long terme, et faire en sorte que vos prospects se souviennent de vous.
Dernier point important : l’optimisation pour mobile. N’oubliez pas que vos contenus seront consultés sur tous les supports. Faites donc en sorte d’offrir une expérience agréable et fluide aussi bien sur tablette que sur ordinateur ou mobile, que vous proposiez un article, une infographie ou une vidéo.
Le dernier ingrédient pour réussir sa stratégie d’inbound marketing, c’est la patience. C’est la construction sur le long terme qui compte. Régularité et organisation sont les maîtres mots. Avec à la clé, des résultats à la hauteur de vos efforts.
