Le parcours client est une notion qui n’est pas nouvelle. Mais la technologie numérique d’aujourd’hui lui donne une autre dimension, grâce à des outils de suivi en temps réel qui adaptent vos campagnes en fonction de la maturité de la cible. De la découverte de la marque à la décision d’achat, le parcours de chaque client n’est en effet pas linéaire. A vous de savoir adapter votre message à chaque étape et à chaque profil.
La découverte de la marque : se faire connaître
La première étape, qui consiste à se faire connaître d’un utilisateur qui fait des recherches thématiques, est sans doute la plus compliquée. Mais l’enjeu est grand, car de plus en plus, la décision d’achat se fait entièrement en ligne à partir de recherches. Vous devez donc mettre tout en oeuvre pour être visible :
- Le SEO : en phase de découverte, vous devez être présent sur des mots clés hors marque
- Le content marketing : des articles à fort potentiel, relayés les réseaux sociaux
- Les publicités sur des sites contextuels, pour élargir votre spectre
- Le retargeting, qui joue sur l’effet de mémorisation de la marque
Votre premier objectif est de récupérer des adresses e-mails pour pouvoir établir un premier contact avec vos prospects. Cela peut se faire via des outils comme les livres blancs, les e-books, les inscriptions à la newsletter, etc.
La transition de la phase de connaissance à la phase de reconnaissance passe par l’envoi de messages sur-mesure à des audiences segmentées. L’automation de votre base de données vous aide à affiner vos audiences.
Bâtir la confiance grâce à l’autorité de la marque et les preuves sociales
La deuxième phase du parcours client est marquée par l’étape de réflexion du prospect, qui vous a désormais intégré dans sa short list, mais n’a pas encore pris sa décision finale.
Pour tirer votre épingle du jeu à ce stade du parcours, il faut avant tout miser sur l’autorité de votre marque et la preuve sociale. C’est donc à qui aura le plus de citations dans les journaux et les blogs, les meilleures études de cas et les témoignages clients les plus positifs.
Travaillez donc votre e-réputation autant que possible, en mettant en avant vos plus belles réussites et en étayant vos contacts presse. Vous pouvez aussi vous rappeler au bon souvenir de votre cible en envoyant des contenus utiles gracieusement (webinaires, livres blancs, etc.) à une audience segmentée.
Ensuite, pour que le prospect se fasse une idée plus concrète de vos produits ou services, proposez un test sous la forme d’un échantillon, d’une démo ou d’une consultation gratuite. Vous pouvez aussi miser sur les dispositifs de type « satisfait ou remboursé » ou encore d’un abonnement à 1€ symbolique le premier mois.
Faciliter l’acte d’achat pour conclure la vente
Enfin, vous devez contribuer à la prise de décision finale. Dans cette dernière étape, le succès se joue parfois à peu de choses. Il faut avant tout une ergonomie à toute épreuve, qui facilite l’achat à la fois sur le Web, le mobile et les tablettes.
La clé réside également dans la subtilité du service commercial, qui doit avoir en main toutes les informations recueillies en phase 1 et 2 pour pouvoir conclure la vente. À ce stade, vous devez connaître les préférences et les problématiques de votre prospect et être capable d’y répondre précisément.
Pour finir de convaincre, n’oubliez pas de parsemez vos derniers échanges de rappels sur les avantages clients, ou de proposer des remises exceptionnelles pour un petit coup de pouce final.
C’est donc un processus au long cours qu’il faut intégrer dans sa stratégie. Mais si le parcours est long et périlleux, il faut vous accompagner d’outils d’automation pour gagner du temps et rentabiliser votre démarche.
