Tout savoir sur le marketing par courriel pour les PMEs (trucs et astuces)

Peut-être avez-vous l’impression, avec la montée en puissance des réseaux sociaux et des nouvelles techniques marketing comme l’inbound, que le marketing par courriel appartient désormais au passé. Et pourtant, ce canal tant décrié et souvent comparé à une pure technique de spam a encore largement sa place dans la panoplie des outils marketing. Et pour cause, il reste le canal le plus efficace, non seulement en termes de fidélisation, mais également en termes de conversions. Mais il est vrai que les critères de succès ont évolué. Alors faisons un tour de ce qui fonctionne vraiment aujourd’hui.

Faut-il encore miser sur le marketing par courriel au XXIème siècle ?

L’avantage du marketing par courriel, c’est sa large portée potentielle. En effet, qui peut affirmer, en 2016, ne pas posséder au moins une adresse courriel ? Pas grand monde.

Mais au-delà de sa portée quasi-universelle, penchons-nous sur d’autres avantages majeurs :

  • C’est un canal à la portée de tous, même des plus petites entreprises, car les coûts sont relativement bas et le ROI est souvent meilleur que pour les autres canaux.
  • Les résultats sont immédiats, contrairement à d’autres canaux comme le SEO ou le marketing de contenu, dont les résultats n’apparaissent qu’au bout de plusieurs mois.
  • Les statistiques sont faciles à obtenir et généralement intégrées dans les outils de routage. Petite nuance : pensez toujours à ajouter un tracking code d’URL sur les liens présent dans vos courriels pour identifier les résultats sur votre site Web (en termes d’entrées et de conversions).

Au regard de ces points clés, il est clair que le marketing par courriel vaut encore la peine d’être déployé. Voyons comment en tirer parti au mieux.

Le marketing automation, un gain de temps majeur

Un outil précieux fait son grand retour : le marketing automation, qui permet de segmenter vos bases et d’envoyer des messages sur-mesure automatiquement. Ainsi, vous gagnez un temps considérable tout en étant ultra-ciblé.

L’objectif est de fidéliser vos utilisateurs sur la durée en leur envoyant des messages en fonction de leur centre d’intérêt et de leur stade dans le parcours client. Il peut s’agir d’emails de bienvenue, d’offres basées sur l’historique de navigation, de relance d’abandonnistes, etc.

Mettre à jour sa base en permanence

Lorsque l’on se lance dans une stratégie de marketing par courriel, on pourrait vite en oublier la base, en la considérant comme un acquis. Mais c’est loin d’être le cas. Les bases courriels ont tendance à se périmer rapidement, et il faut donc veiller à les entretenir en permanence, pour éviter que vos envois ne soient des coups d’épée dans l’eau.

Consultez vos statistiques, et quand il est temps, lancez des campagnes de relances des inactifs.

En parallèle, cherchez à recruter en continu. Les utilisateurs étant sur-sollicités, il faut faire la différence. Les techniques d’échange d’adresses contre du contenu de qualité sont efficaces : livre blanc, tutoriel, vidéo éducative, etc. En plus, les utilisateurs arrivés par ce type de contenu sont déjà à moitié convaincus, ce qui facilite le travail de conversion.

La mobilité, le vecteur indispensable

Par ailleurs, la donne a bien changé en termes d’usage. Désormais, une grande partie des courriels s’ouvrent sur un appareil mobile.

Ainsi, si votre newsletter ou votre e-mailing n’est pas adapté à tous types d’écrans, vous passez à côté d’une bonne partie des utilisateurs.

L’adaptation en responsive design n’est donc plus un luxe, mais un incontournable. Pour faciliter la tâche, passez vos templates courriels sur une colonne, agrandissez la police pour les utilisateurs mobiles et agrandissez si nécessaire la taille des boutons. Bien entendu, pour vous assurer que tout est sous contrôle, une seule solution : effectuer des tests en amont.

Tester et trouver les critères d’influence

C’est tout bête mais il faut y penser : le jour et l’heure auxquels vous envoyez vos courriels peuvent changer la donne. Même s’il existe des statistiques globales sur les meilleurs jours d’envoi, il convient de tester ce qui est valable pour votre entreprise.

De même, l’objet joue un rôle clé, tout simplement parce que c’est lui qui détermine le sort de votre courriel : ouverture ou poubelle ? Ne vous fiez pas forcément à votre instinct, et analysez ce qui fonctionne en testant plusieurs variantes. Les objets courts qui attisent la curiosité fonctionnent bien pour certains publics, tandis que d’autres préféreront les objets détaillés qui indiquent vraiment ce qui se trouve dans le courriel.

Vous pouvez pousser le principe du test à d’autres critères, comme la présentation, le design, les boutons d’action, la longueur du contenu, etc. Mais un principe à garder en tête : votre audience et les usages évoluent. Ne vous reposez donc pas sur des tests effectués trois ans plus tôt, et retestez régulièrement les différents critères d’influence.

Privilégiez vos abonnés avec des contenus exclusifs

Enfin, difficile de parler de marketing par courriel sans aborder la question du contenu.

Considérez vos abonnés comme une communauté privilégiée, qui doit donc avoir accès à du contenu unique. Envoyez des offres spéciales réservées à vos abonnés et proposez-leur du contenu exclusif.

L’objectif : faire en sorte que vos abonnés se sentent spéciaux, afin d’apporter une réel valeur ajoutée à ce canal et inciter d’autres personnes à s’inscrire.

Par ailleurs, trouvez le bon dosage entre promotion et contenu gratuit. S’il ne faut pas perdre de vue l’objectif de conversion, il ne s’agit pas non plus d’être constamment promotionnel. Alternez contenu gratuit et promotion de vos produits/services en trouvant la juste dose.

Peut-être avez-vous l’impression, avec la montée en puissance des réseaux sociaux et des nouvelles techniques marketing comme l’inbound, que le marketing par courriel appartient désormais au passé. Et pourtant, ce canal tant décrié et souvent comparé à une pure technique de spam a encore largement sa place dans la panoplie des outils marketing. Et pour cause, il reste le canal le plus efficace, non seulement en termes de fidélisation, mais également en termes de conversions. Mais il est vrai que les critères de succès ont évolué. Alors faisons un tour de ce qui fonctionne vraiment aujourd’hui.

Faut-il encore miser sur le marketing par courriel au XXIème siècle ?

L’avantage du marketing par courriel, c’est sa large portée potentielle. En effet, qui peut affirmer, en 2016, ne pas posséder au moins une adresse courriel ? Pas grand monde.

Mais au-delà de sa portée quasi-universelle, penchons-nous sur d’autres avantages majeurs :

  • C’est un canal à la portée de tous, même des plus petites entreprises, car les coûts sont relativement bas et le ROI est souvent meilleur que pour les autres canaux.
  • Les résultats sont immédiats, contrairement à d’autres canaux comme le SEO ou le marketing de contenu, dont les résultats n’apparaissent qu’au bout de plusieurs mois.
  • Les statistiques sont faciles à obtenir et généralement intégrées dans les outils de routage. Petite nuance : pensez toujours à ajouter un tracking code d’URL sur les liens présent dans vos courriels pour identifier les résultats sur votre site Web (en termes d’entrées et de conversions).

Au regard de ces points clés, il est clair que le marketing par courriel vaut encore la peine d’être déployé. Voyons comment en tirer parti au mieux.

Le marketing automation, un gain de temps majeur

Un outil précieux fait son grand retour : le marketing automation, qui permet de segmenter vos bases et d’envoyer des messages sur-mesure automatiquement. Ainsi, vous gagnez un temps considérable tout en étant ultra-ciblé.

L’objectif est de fidéliser vos utilisateurs sur la durée en leur envoyant des messages en fonction de leur centre d’intérêt et de leur stade dans le parcours client. Il peut s’agir d’emails de bienvenue, d’offres basées sur l’historique de navigation, de relance d’abandonnistes, etc.

Mettre à jour sa base en permanence

Lorsque l’on se lance dans une stratégie de marketing par courriel, on pourrait vite en oublier la base, en la considérant comme un acquis. Mais c’est loin d’être le cas. Les bases courriels ont tendance à se périmer rapidement, et il faut donc veiller à les entretenir en permanence, pour éviter que vos envois ne soient des coups d’épée dans l’eau.

Consultez vos statistiques, et quand il est temps, lancez des campagnes de relances des inactifs.

En parallèle, cherchez à recruter en continu. Les utilisateurs étant sur-sollicités, il faut faire la différence. Les techniques d’échange d’adresses contre du contenu de qualité sont efficaces : livre blanc, tutoriel, vidéo éducative, etc. En plus, les utilisateurs arrivés par ce type de contenu sont déjà à moitié convaincus, ce qui facilite le travail de conversion.

La mobilité, le vecteur indispensable

Par ailleurs, la donne a bien changé en termes d’usage. Désormais, une grande partie des courriels s’ouvrent sur un appareil mobile.

Ainsi, si votre newsletter ou votre e-mailing n’est pas adapté à tous types d’écrans, vous passez à côté d’une bonne partie des utilisateurs.

L’adaptation en responsive design n’est donc plus un luxe, mais un incontournable. Pour faciliter la tâche, passez vos templates courriels sur une colonne, agrandissez la police pour les utilisateurs mobiles et agrandissez si nécessaire la taille des boutons. Bien entendu, pour vous assurer que tout est sous contrôle, une seule solution : effectuer des tests en amont.

Tester et trouver les critères d’influence

C’est tout bête mais il faut y penser : le jour et l’heure auxquels vous envoyez vos courriels peuvent changer la donne. Même s’il existe des statistiques globales sur les meilleurs jours d’envoi, il convient de tester ce qui est valable pour votre entreprise.

De même, l’objet joue un rôle clé, tout simplement parce que c’est lui qui détermine le sort de votre courriel : ouverture ou poubelle ? Ne vous fiez pas forcément à votre instinct, et analysez ce qui fonctionne en testant plusieurs variantes. Les objets courts qui attisent la curiosité fonctionnent bien pour certains publics, tandis que d’autres préféreront les objets détaillés qui indiquent vraiment ce qui se trouve dans le courriel.

Vous pouvez pousser le principe du test à d’autres critères, comme la présentation, le design, les boutons d’action, la longueur du contenu, etc. Mais un principe à garder en tête : votre audience et les usages évoluent. Ne vous reposez donc pas sur des tests effectués trois ans plus tôt, et retestez régulièrement les différents critères d’influence.

Privilégiez vos abonnés avec des contenus exclusifs

Enfin, difficile de parler de marketing par courriel sans aborder la question du contenu.

Considérez vos abonnés comme une communauté privilégiée, qui doit donc avoir accès à du contenu unique. Envoyez des offres spéciales réservées à vos abonnés et proposez-leur du contenu exclusif.

L’objectif : faire en sorte que vos abonnés se sentent spéciaux, afin d’apporter une réel valeur ajoutée à ce canal et inciter d’autres personnes à s’inscrire.

Par ailleurs, trouvez le bon dosage entre promotion et contenu gratuit. S’il ne faut pas perdre de vue l’objectif de conversion, il ne s’agit pas non plus d’être constamment promotionnel. Alternez contenu gratuit et promotion de vos produits/services en trouvant la juste dose.

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