Entonnoir de vente en B2B: comprendre ses clients pour optimiser ses efforts de vente et marketing

Entonnoir de vente en B2B: comprendre ses clients pour optimiser ses efforts de vente et marketing

Avez-vous déjà entendu parler du concept d’entonnoir de vente ? Très apprécié en marketing web, un entonnoir de vente permet aux entreprises d’organiser leurs efforts en accord avec le parcours que leurs clients empruntent pendant leur processus d’achat, permettant ainsi d’avoir plus d’efficacité dans la recherche de leads et leur conversion. Alors en quoi cette stratégie d’entonnoir pourrait-elle être importante pour votre entreprise ? Et comment créer un entonnoir de vente qui vous permettra de générer plus de ventes pour votre activité ?

Pourquoi est-il important de comprendre le parcours de ses clients?

Étudier le parcours que prennent vos clients est loin d’être inutile, même si cette réalisation n’est pas forcément évidente à comprendre au premier coup d’œil. En effet, on pourrait penser que tous les clients vont avoir le même processus d’achat et, d’une certaine manière, ce n’est pas complètement faux ! Chaque client va bien passer par des « phases » communes dans sa relation avec l’entreprise allant de la prise de conscience de ses besoins jusqu’à sa décision finale d’achat et le choix de son prestataire. Mais à y regarder de plus près, vos clients ont des profils différents et des besoins divers et variés. Ils auront donc leur propre manière d’appréhender leur achat et le rapport qu’ils auront avec votre entreprise.

Comment vos clients ont-ils connu vos produits et votre entreprise et par quel biais? Sont-ils passés par une recherche sur le web ou ont-ils été influencés dans leur achat par leurs connaissances sur les réseaux sociaux par exemple ? Quel type de contenu disponible sur votre site web a permis de les convertir en acheteur ? Est-ce votre campagne de relance par courriel qui les a finalement décidés ? Toutes ces questions sont primordiales car elles permettront à une entreprise, et surtout à une PME, d’optimiser ses efforts de la manière la plus efficace et rentable possible. Il est important de préciser que les acheteurs n’ont généralement pas une approche linéaire dans leur réflexion d’achat. Certains vont sauter une étape définie et parvenir à leur décision plus rapidement, alors que d’autres vont revenir en arrière avant de pouvoir passer à l’étape suivante. Ainsi, si l’entonnoir de vente pose les fondations du processus d’achat général, chaque client va avoir son propre parcours. L’objectif ici est bien de les attirer le plus possible dans le plan d’action que vous aurez établi.

Il est très intéressant ces parcours afin d’adapter ses stratégies marketing, mais aussi commerciales, pour toujours être en cohérence avec le client potentiel. Finalement, agir au bon moment et avec des actions adaptées est véritablement l’objectif ultime pour un marketeur, et c’est justement sur ce point qu’intervient la création d’un entonnoir de vente.

Comment construire un entonnoir de vente pertinent pour son business ?

Alors pourquoi appelle-t-on ce principe marketing « un entonnoir de vente » ? La raison est simple: plus les clients potentiels vont traverser les étapes, moins ils seront à l’arrivée et donc au bout de l’entonnoir. C’est le cas par exemple des visiteurs de votre site : ils ne vont pas tous être convertis en clients. C’est ce qui va créer cette forme d’entonnoir. Plus vos cibles avanceront dans leur relation avec votre entreprise, plus vous pourrez les considérer comme des prospects qualifiés et des clients potentiels.

Créer un entonnoir de vente pour son entreprise n’est pas forcément complexe, mais pour qu’il soit pertinent et utilisable, il vous faudra mener une vraie réflexion avec vos équipes afin de bien prendre en compte tous les scénarios possibles et de mettre en place des actions pour exploiter cet entonnoir de vente de manière pratique. Pour ce faire, vous allez dans un premier temps devoir segmenter vos cibles au sein de différents stades d’avancement.

  • TOFU

On distingue généralement 3 grandes phases à un entonnoir de vente, chaque phase pouvant accueillir plusieurs étapes marketing. La première, le « Top Of The Tunnel », dans le jargon marketing « TOFU », va caractériser tous les leads qui vont chercher à connaître votre entreprise et à se renseigner sur leurs problématiques et leurs besoins. L’objectif de cette première phase pour une entreprise va clairement être de générer ces leads, notamment par la publication régulière de contenu de qualité (articles de blogues, vidéos, etc.), par un référencement adéquat sur les moteurs de recherche, ou bien par une présence générale sur la toile et les réseaux sociaux (campagnes Adwords, annonces sponsorisées sur Facebook, etc.).

  • MOFU

Le deuxième niveau de l’entonnoir a pour objectif de transformer les leads obtenus lors de la première, en véritables prospects. Et cela passe généralement par une éducation un peu plus approfondie de vos cibles afin de les aider à accumuler toutes les informations nécessaires pour prendre leur décision d’acheter. À ce stade, une entreprise va généralement vouloir proposer des contenus plus détaillés et compiler une base de données qualifiée par ce biais. Par exemple, elle pourra proposer des livres blancs mis à disposition gratuitement, des catalogues, des webinaires ou encore des échantillons de ces produits.

  • BOTU

Le dernier niveau est celui qui permet à un prospect qualifié d’être converti en véritable client. Elle est incontournable car c’est bien cette étape qui permet au prospect d’être convaincu de l’adéquation entre les produits proposés par l’entreprise et ses besoins spécifiques. À cette étape donc, l’entreprise va s’appliquer à provoquer la décision d’achat par le biais de coupons de réduction, d’essais gratuits, ou encore par l’envoi de devis personnalisés.

En ayant ces trois étapes en tête, vous allez donc pouvoir constituer votre propre entonnoir de vente en prenant bien en compte vos différentes clients. Nous vous recommandons, si vous avez des cibles très diverses et variées, de réaliser un entonnoir pour chaque cible afin de bien coller le parcours de vente à chacun de vos personas et à ses spécificités.

N’hésitez pas à prendre en compte toutes vos actions commerciales et marketing, qu’elles prennent place sur le web ou en réel (comme la participation à des salons ou d’autres efforts publicitaires).

Ainsi conçu, votre entonnoir de vente vous permettra d’avoir une vision globale du parcours de vos clients et de préciser certaines stratégies qui pourraient sembler insuffisantes pour certaines étapes de votre entonnoir.

Par ailleurs, ce travail vous aidera sans aucun doute à avoir de nouvelles idées pour peaufiner votre stratégie, et notamment poser les bases d’un plan d’action pour attirer et convertir un maximum de leads et organiser vos efforts de manière cohérente entre vos équipes commerciales et marketing. Au-delà des idées, votre entonnoir de vente vous épaulera dans vos suivis analytiques, dans la définition de vos KPIs, mais aussi dans la définition de vos budgets marketing.

Quelles sont les particularités d’un entonnoir de vente en B2B ?

Si votre entreprise évolue en B2B, il y aura plusieurs principes à prendre en compte dans la construction de votre entonnoir de vente, le processus d’achat dans le domaine B2B étant différent de celui que l’on peut avoir en B2C. Alors quelles sont ces différences ?

  • Le nombre de décideurs 

Une donnée particulièrement importante à prendre en compte pour votre entonnoir de vente B2B est celle que, contrairement à un acheteur en B2C, la réflexion d’achat se fait généralement en consultation de plusieurs interlocuteurs. En effet, il est rare en B2B que la décision se prenne seule, et c’est donc une réalité à intégrer dans les actions que vous mènerez à chaque étape de votre entonnoir.

  • La durée du processus

Parce que les interlocuteurs sont plus nombreux mais aussi parce que les sommes engagées sont généralement plus importantes, la durée de réflexion dans le cadre d’un achat en B2B est également plus longue. Il faut imaginer des niveaux avec des durées plus importantes pour votre entonnoir de vente, et proposer des actions marketing en accord. Par exemple, la recherche d’informations étant plus technique en B2B, l’acheteur professionnel va naturellement vouloir un accès à des données plus détaillées.

  • L’implication des forces de vente

Une autre donnée à prendre en compte en B2B est celle de la synergie qu’il doit y avoir entre les forces de vente et les équipes marketing. L’activité des vendeurs est indispensable dans le développement de relations professionnelles et il sera donc plus efficace d’organiser leurs efforts au sein de cet entonnoir afin de déterminer les bons moments pour eux de contacter les prospects potentiels.

Si tous les acheteurs, quels qu’ils soient, passent par les mêmes grands principes dans leur processus d’achat, que ce soit en B2C ou en B2B, le contenu de ces phases est en revanche très différent. L’infographie ci-dessus résume très bien ces disparités au sein d’un entonnoir de vente global.

Quelques astuces pour optimiser son entonnoir et garantir un maximum de conversion

Maintenant que vous avez toutes les informations à votre disposition pour construire votre propre entonnoir de vente, voici quelques astuces qui vous permettront de gagner en efficacité et en pertinence dans votre réflexion et dans votre organisation marketing.

  • Développez la connaissance de vos cibles pour générer un maximum de leads

Le TOFU est une partie primordiale de votre entonnoir de vente. Sans leads, vous n’aurez personne à convertir en prospect ou en client. C’est pourquoi nous vous conseillons vivement d’avoir une réelle analyse de vos cibles afin de pouvoir proposer une stratégie adaptée à ce niveau. N’hésitez pas à utiliser vos études marketing ou vos analyses précédentes pour concevoir un entonnoir basé sur le comportement avéré de vos cibles.

Par ailleurs, pour générer des leads dans le cadre d’une stratégie de marketing web, vous allez devoir mener une réflexion autour de votre référencement et des mots et expressions clés que vos cibles utilisent pour définir leurs besoins. Cette étape va vous permettre par la suite de décider d’un plan d’action et d’un planning de publication de vos contenus et poser les bases de votre stratégie d’entonnoir.

  • Considérez votre contenu comme une partie incontournable de chaque phase de votre entonnoir

Le contenu est roi dans toute stratégie de marketing web est c’est encore plus vrai dans votre recherche d’attractivité et de génération de leads. Plus vos contenus seront qualitatifs et adaptés à vos cibles, plus ils seront optimisés en termes de référencement, et plus vous allez attirer de visiteurs sur votre site web. C’est un véritable cercle vertueux car le trafic ainsi généré vous permettra d’avoir plus de statistiques et de retours sur le comportement de vos cibles, vous permettant d’ajuster toujours au maximum vos efforts, et ce dans la bonne direction. Considérez donc votre contenu comme une priorité, c’est véritablement la base de tout entonnoir de vente bien constitué.

  • Optez pour le remarketing pour optimiser vos efforts

Avez-vous pensé au remarketing pour multiplier vos chances de convertir vos leads en prospects ? Ne perdez aucune opportunité de visite: chaque internaute qui atterrit sur votre site peut être relancé par d’autres statégies publicitaires, si vous mettez en place une stratégie de remarketing efficace (campagnes Adwords ou courriels de relance). En marketing, la répétition peut être synonyme de succès !

  • Pensez à l’automatisation de vos actions pour plus d’efficacité au quotidien

L’automatisation est une astuce incontournable d’un entonnoir de vente bien ficelé. Elle vous permet de gagner du temps au quotidien et de garantir vos actions au bon moment de votre entonnoir. De plus, qui dit automatisé ne veut pas forcément dire impersonnel. Les techniques actuelles de personnalisation marketing vous permettront de toujours être au plus proche de vos prospects et de leur proposer une communication adaptée à leurs besoins. Ainsi, prenez le temps de réfléchir à la manière dont vous pourriez automatiser chaque tâche de votre entonnoir, par exemple avec l’aide d’un fournisseur spécialisé ou de solutions en ligne.

Avec toutes ces astuces, vous devriez être à même de construire un entonnoir de vente cohérent et efficace pour votre activité. L’infographie ci-dessous reprend certains points et quelques astuces pour tirer le maximum de ROI de votre stratégie.

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2018-02-08T15:35:13+00:00 février 8th, 2018|Conseils pour PME|

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