Le marketing digital s’appuie sur deux leviers pour l’élaboration de ses stratégies : la cible et l’entonnoir de conversion (appelé aussi tunnel de conversion), utile pour savoir à quelle étape se situe vos prospects dans leur parcours d’achat. De quoi s’agit-il exactement et pourquoi est-ce si important ?
L’entonnoir de conversion : qu’est-ce que c’est ?
L’entonnoir de conversion est le parcours d’un prospect jusqu’à l’étape finale définie par l’entreprise : acheter un produit ou un service, télécharger un contenu, s’abonner à une newsletter, etc. Une entreprise peut donc très bien posséder plusieurs tunnels de conversion.
Les 4 grandes étapes du tunnel
Tout au long de son parcours dans le tunnel, le consommateur suit des étapes précises qui permettent à l’entreprise de le convaincre de devenir son client :
- Le TOFU ou comment attirer les prospects
L’objectif de cette étape est de mettre en place des stratégies pour attirer les consommateurs (SEO, création de plusieurs réseaux tels qu’un site web, un blogue, un profil sur un réseau social…). Les contenus proposés à cette étape donnent des réponses aux recherches de l’internaute d’une manière généraliste, mais d’un niveau expert.
- Le Mofu (moitié du tunnel) ou comment convertir un prospect en lead identifié
À ce stade, le consommateur commence à formuler une problématique plus précise, il se met à lire des articles et des courriels, il commence même à échanger avec différents fournisseurs, il télécharge des offres… L’entreprise doit donc nourrir des contenus qui apportent des solutions concrètes et qui l’aideront à identifier et convertir le consommateur en lead identifié.
Les différentes techniques de conversion sont les boutons call to action situés à plusieurs endroits des pages du site web, la landing page, les formulaires à remplir pour récupérer les données utiles sur le lead. On parle du stade Marketing Qualified Lead (MQL).
- Le BOFU (Bottom of the tunnel) ou comment décider son lead à passer à l’acte
Cette étape du tunnel de conversion est déterminante pour l’entreprise parce que c’est ici que le lead va décider ou non de conclure son achat. C’est à ce moment donc qu’il compare les différentes offres. L’entreprise va donc devoir déployer les techniques et les arguments propres à le convaincre de vous choisir : publication d’études de cas pour le rassurer, workflow, marketing automation, courriel marketing, contenu intelligent… Les CRM permettent d’automatiser vos actions tout comme les logiciels de gestion des ressources humaines gratuits vous font gagner du temps pour mieux développer votre activité.
Cette étape réclame de la persévérance, c’est certainement la plus longue car l’écoute est primordiale. Ce serait une erreur en effet d’assommer le lead de mails et d’offres répétitives, il pourrait être rebuté. Il est au contraire plus important de chercher à comprendre ce qui freine sa décision en lui proposant des contenus complémentaires téléchargeables.
- Dernière étape ou comment fidéliser votre nouveau client
La fidélisation coûte deux à cinq fois moins cher que la prospection d’où l’intérêt de cette étape dans le tunnel de conversion. Un client satisfait vous recommandera auprès de ses proches, il sera votre meilleur ambassadeur.
