Le marketing BtoB c’est-à-dire le marketing destiné aux professionnels est totalement différent du marketing BtoC, vers les particuliers. Si ceci est vrai pour le marketing en général, le digital ne fait pas exception à cette règle. Il faut comprendre que le processus d’achat diffère de bien des façons entre le BtoB et le BtoC, et cela implique forcément la stratégie que vous devez mettre en place. Nous verrons ici quelles sont les particularités du marketing web BtoB.
1. Quelle est la différence entre un acheteur particulier et un acheteur professionnel?
Même si les acheteurs particuliers et professionnels se rejoignent dans leur recherche de qualité de service ou dans cette nécessité de faire confiance à leur vendeur, ils ont néanmoins beaucoup de points de divergence dans leur comportement d’achat.
- Les processus d’achat dans le cadre de relations BtoB sont premièrement beaucoup plus longs dans le temps, et ils peuvent aussi impliquer plusieurs acteurs : Responsables logistiques, comptables, directeurs, etc. En général le processus de vente comporte plusieurs étapes ; par exemple une première phase d’audit suivie d’une phase de budgétisation, ou encore une étape d’élaboration d’un cahier des charges précis.
- L’acheteur professionnel va viser une relation de confiance, contrairement au particulier qui est plus orienté produits et prix. L’objectif pour un acheteur professionnel est de trouver la meilleure solution pour augmenter la productivité et la réussite de son entreprise, et pour lui faire faire des économies. Le caractère émotionnel de ce type d’achat n’est surtout pas à négliger.
- Il faut comprendre que ce type de client aura un risque très fort de commander chez vous, car en général les sommes impliquées sont beaucoup plus importantes que celles d’un achat pour un particulier. D’autre part, une erreur peut compromettre l’avenir de l’entreprise s’il s’agit d’un sujet particulièrement sensible. Dans ces cas-là, la notoriété de l’entreprise vendeuse s’avère primordiale.
- L’acheteur professionnel est également un acheteur averti. Spécialisé dans un domaine d’expertise, il peut détenir des informations que vous-même ne possédez pas. Il faut donc noter ce caractère très exigeant du comportement d’achat si l’on veut aborder ce type de clientèle.
2. Quelles sont les particularités d’un marketing BtoB?
Avant de voir quelles seraient les particularités d’une stratégie web dans ce cadre, posons-nous la question à savoir quelles sont les grandes lignes qui caractérisent le marketing BtoB en général.
- Un marketing BtoB s’adresse à une cible plus sophistiquée et plus complexe que celle d’un marketing en BtoC. Le prospect doit comprendre ce que vous proposez exactement, et quelles sont les spécifications de vos produits ou services : ce que vous pouvez lui apporter qui pourrait bénéficier à la réussite et à la performance de son entreprise.
- Dans un marché BtoC, l’image de marque est très importante. Et si elle l’est pour le marché BtoB, ce n’est que dans le but d’être remarqué et éventuellement consulté ; la marque n’étant pas une raison suffisante à un acheteur professionnel dans son choix de fournisseur.
- Dans un marketing BtoB, il faut considérer une approche beaucoup plus intellectuelle et rationnelle. Il faut se demander quels seront les critères d’achat qui vont rentrer en compte dans le choix du fournisseur : sont-ils des critères économiques ou techniques ? Certaines entreprises ont un cahier des charges vraiment très précis, et il s’agit alors de les aider à comprendre que vos produits ou vos services satisfont exactement leurs critères.
- On peut ajouter que le marketing BtoB doit être un marketing très ciblé et spécialisé. Dans un marché BtoB, vous ne vous adresserez en général pas à une large audience, mais plutôt à un secteur particulier.
3. Quelles sont les applications au niveau digital?
Nous avons vu quelles étaient les particularités que se devait d’avoir un marketing orienté vers les professionnels ; mais quelles peuvent en être les applications au niveau web ? Nous vous partageons ici quelques bonnes pratiques d’une stratégie web BtoB :
- La première application sera d’avoir un marketing web très orienté. Adressez-vous aux bonnes personnes et déterminez votre cible le plus exactement possible. Ce ciblage est particulièrement intéressant pour votre recherche de mots clés, dans le cadre de stratégies de référencement naturel ou de campagnes Adwords. Par ailleurs, un ciblage strict vous permettra de faire des économies non négligeables si vous comptez acheter des bases de données courriel pour vos campagnes.
- Les professionnels sont friands d’appareils mobiles comme des téléphones intelligents ou des tablettes. Il vaut donc mieux, dans le cadre d’un marketing web BtoB, adapter ses contenus et son référencement à cette réalité.
- Les acheteurs professionnels étant à la recherche d’informations spécifiques et concrètes, il est indispensable de leur proposer du contenu qui les intéresse. Rédigez des articles pertinents dans vos domaines d’expertise, et n’hésitez pas à partager l’information sur les réseaux sociaux. Proposez également des infolettres intéressantes à vos abonnés, plutôt que de communiquer inlassablement sur vos dernières promotions.
- Personnalisez vos supports, surtout vos campagnes courriel. L’acheteur étant à la recherche d’un véritable partenaire, la communication doit s’en ressentir.
- Utilisez les témoignages pour faire grimper votre indice de confiance auprès de vos prospects, notamment sur la page d’accueil de votre site internet.
- Intégrez des appels à l’action sur vos courriels ou sur vos supports web, de préférence sous la forme de formulaires préremplis pour une demande d’informations.
- N’hésitez pas à augmenter votre présence sur les réseaux sociaux professionnels ; cela permet aux prospects d’appréhender votre positionnement et votre domaine d’expertise et les rassurer si vous avez des contacts en commun.
- Pensez aux webinaires, plutôt populaires à l’heure actuelle. Pour résumé, ce sont des rencontres virtuelles, avant ou même après-vente (dans le cadre d’une formation après la vente d’un logiciel par exemple). Ils permettent surtout de développer cette proximité tant recherchée par les acheteurs.
- Comme dans tout marketing web, il est nécessaire de surveiller et de calculer le ROI de toutes ses actions. Seul un monitorage rigoureux vous permettra d’avoir une stratégie optimisée et efficace.
Vous constaterez qu’il est tout à fait possible d’adapter sa stratégie web à un environnement BtoB, le secret est le même que pour un marketing traditionnel : connaître sa cible! Cependant, une stratégie web BtoB ne viendra jamais remplacer une prospection commerciale dans une relation de professionnels à professionnels. C’est un moyen complémentaire très efficace d’avoir de nouveaux contacts et d’attirer les prospects, mais la complexité des affaires et la présence d’une concurrence sérieuse font que le travail de prospection sur le terrain reste incontournable.
