Dans la planification de vos campagnes Adwords, la définition du budget est une question centrale. Ne partez pas à l’aveuglette : il existe bel et bien une formule précise pour calculer votre budget de lancement.
Mais de la même manière que vous devez accepter de ne pas forcément gagner de l’argent immédiatement, il faudra lâcher du lest une fois vos campagnes devenues rentables. Vous verrez à ce moment-là que le retour sur investissement (ROI) obtenu vous libère complètement de la question du budget.
Combien de temps dure une phase de test ?
Lorsque vous débutez sur Adwords, il vous faut impérativement faire des tests pour déterminer les accroches qui fonctionnent le mieux sur votre cible, les landing pages les plus efficaces, et les mots clés qui convertissent. Considérez cet investissement initial comme une étude de marché.
La durée de cette phase de test se situe aux alentours de 2 mois, avec des variations en fonction des spécificités de votre marché. Plus le secteur est niche, plus vous aurez besoin de temps pour générer du volume.
Vous devez aussi prendre en compte votre cycle de vente. Évaluez en combien de temps vos prospects se transforment en clients, en vous appuyant sur votre outil analytique –dans Google Analytics, il s’agit de l’analyse « Laps de temps avant la conversion ». Plus ce cycle est long, plus il faut allonger la durée de test.
La formule pour calculer votre budget test
Une fois que vous avez votre liste de mots-clés à tester, utilisez le Keyword Planner Tools d’Adwords pour estimer leurs « coût par clic » (CPC). En effet, vous ne payez vos annonces qu’au clic, et non à l’affichage. Le CPC varie en fonction des mots clés : comme c’est un système d’enchères, plus le mot clé est concurrentiel, plus il est cher.
La prochaine étape est de déterminer votre budget par mot-clé. Sachant qu’un minimum de 100 clics est nécessaire pour faire un test valable, multipliez votre CPC par 100 pour obtenir le budget minimum par mot clé. Par exemple, pour un mot clé ayant un CPC de 0,50$ vous devrez dépenser au moins 50$.
Une fois que vous avez réalisé cette opération pour chaque mot clé, additionnez le tout pour obtenir votre budget global. Divisez ensuite par le nombre de mois de campagne pour connaître votre budget mensuel. Par exemple, si vous testez pendant 2 mois 30 mots clés ayant des CPC de 0,50$ chacun, votre budget global sera de 1500$, soit 750$ par mois.
Déterminer votre seuil de rentabilité
Quand il s’agit d’optimiser vos campagnes Adwords, une approche classique est de chercher à faire baisser le CPC de chaque mot clé. Cependant, cette approche doit être complétée par une optimisation de l’EPC ou « earning per click » (revenu par clic). La notion de revenu par clic est essentielle dans la mesure où elle définit une limite à ne pas franchir –le fameux seuil de rentabilité.
Avant d’aller plus loin, il faut connaître la valeur de votre client, c’est-à-dire la somme que vous rapporte un client en moyenne, moins les coûts engendrés – soit la marge. Imaginons que pour un site e-commerce, le panier moyen soit de 70$, mais que chaque produit vous coûte 20$ (fournisseurs, frais de port, entretien du site). Votre valeur client est donc de 50$.
Pour connaître votre EPC, il faut multiplier cette somme par le taux de conversion –disons 1,80%.
50$ x 1,80%=0,90$. Cela veut dire qu’il ne faudra jamais miser plus de 90 centimes sur un mot clé, faute de quoi il ne pourra pas être rentable.
Le budget d’une campagne rentable est illimité
Une fois votre période de test écoulée, il suffit de supprimer tous les mots clés inutiles et de ne conserver que ceux qui convertissent. Vous pouvez bien sûr intégrer de nouveaux mots clés et procéder de manière récurrente.
Une fois que vos campagnes sont devenues rentables, il n’y a aucune raison de limiter votre budget. Pour améliorer encore votre ROI, il est même parfois efficace d’augmenter le CPC grâce à l’effet démultiplicateur qu’entraîne une plus grande visibilité. Et la clé est de se pencher aussi sur votre revenu par clic (EPC) en cherchant à améliorer à la fois votre valeur client et votre taux de conversion.
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